بایدها و نبایدهای جایگاه‌ سازی برند ملی / ضرورت خانه تکانی در مفاهیم ذهنی

ورود شرکت‌های ایرانی به بازارهای جهانی نیازمند داشتن برندی شناخته‌شده در فضای بین‌المللی است و جهانی‌شدن برند ملی ایران نیز بسیار می‌تواند در فرآیند ورود شرکت‌ها به بازار جهانی مثمر ثمر واقع شود.برند ملی مفهومی است که دربردارنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت است و شامل صادرات، سرمایه‌گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری می‌شود؛ داشتن جایگاه مناسب برند ملی در فضای بین‌المللی می‌تواند تسهیل‌کننده فعالیت‌های شرکت‌های مختلف ایرانی در بازارهای جهانی شود. اینکه برند ملی ایران چگونه می‌تواند جایگاه مناسبی را در فضای بین‌المللی برای خود ایجاد کند و از چه روش‌هایی می‌توان قدم در مسیر برندینگ ایران برداشت، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر بهرام خیری، عضو هیأت‌علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی برود.

دکتر بهرام خیری در گفت‌وگو با  «فرصت امروز» می‌گوید: قبل از توضیح در خصوص واژه برند ملی ذکر این نکته لازم است که در ادبیات بازاریابی و تخصصی کاربرد برند ملی با استفاده عمومی از این واژه تفاوت بنیادینی دارد. در ادبیات بازاریابی، برند ملی در مقابل برند خصوصی و برند فروشگاهی قرار دارد که به معنای برندی است که توسط تولیدکنندگان در یک حوزه جغرافیایی وسیع و کشوری ارائه می‌شود اما برند خصوصی دایره محدودتری را در برمی‌گیرد.

اگر از سایر تفاوت‌های آنها بگذریم اصطلاح برند ملی در ادبیات عمومی بیشتر ناظر بر برند یک ملت یا کشور است؛ یعنی برند ملی در ادبیات بازاریابی معادل national brand و برند ملی معادل nation brand است که برند کشور یا ملت است. از طرفی اگر از تفاوت‌های واژگانی گذر کنیم برند ملی مفهومی است که دربردارنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت است که شامل صادرات، سرمایه‌گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری است.

برند ملی  نمایانگر هویت ملی

خیری ادامه می‌دهد: درواقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است. به‌عبارت‌دیگر مفهوم برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و تمام برندهای یک کشور را تحت پوشش خود بگیرد. با این مقدمه می‌خواهم بگویم استراتژی جایگاه‌سازی در ادبیات تئوریک و مبانی نظری علم بازاریابی بدون مطالعه و تحقیقات بازاریابی امکان‌پذیر نیست و در راستای این استراتژی باید تقسیمات و تنوعی در حوزه کلان مناسبت‌های بین‌المللی انجام شود.

از طرفی باید مخاطبان و بازار هدف به‌خوبی شناخته شود؛ مجموعه این اقدامات از طریق تحقیقات بازاریابی امکان‌پذیر است، بنابراین قبل از تعیین یا بهبود جایگاه مناسب برای برند ایران در جوامع بین‌المللی، باید این واقعیت را بپذیریم که امروزه مناسبت‌های بین‌المللی از دیدگاه محدود اجرای مبادله مستقل منطقه‌ای، قومی، نژادی و حتی مذهبی خارج‌شده است. در این میان اساس تعیین جایگاه مناسب اصلاح دیدگاهی است که در حال حاضر از آن به‌عنوان Globalization یا جهانی‌شدن تعبیر می‌شود؛ یعنی درعین‌حال که ما به دنبال تعیین جایگاه خود در جوامع بین‌المللی هستیم، باید فرآیند جهانی‌شدن و پذیرش و چگونگی مواجهه با آن را هم مدنظر قرار دهیم؛ البته این موضوع به این معنا نیست که ما از مؤلفه‌های بومی، قومی و نژادی خود دست بکشیم بلکه به معنای این است که باید در این مؤلفه‌ها اصلاحی انجام دهیم و خانه‌تکانی بنیادینی در مبانی تئوریک و تجارب تلخ تاریخی خود ایجاد کنیم.

از طرفی باید هم بیان مؤلفه‌ها به زبان بین‌المللی و جهانی را یاد بگیریم و هم اساسی‌ترین تعریف آنها را در یک تعامل مبتنی بر یک تکثر معرفت‌شناختی بنا کنیم، بنابراین در راستای بهبود جایگاه برند ایران باید نیاز‌های مخاطبان و ویژگی‌ داشته‌های خود را به‌خوبی بشناسیم و برای ایجاد ارتباط و مبادله، زبان بین‌المللی برای بیان یا انتقال مؤلفه‌های ملی داشــته باشیم.

آموختن زبان جهانی

او ادامه می‌دهد: هنگامی‌که چیزی برای عرضه نداشته باشیم نباید انتظار داشته باشیم که برند ایران جایگاه مناسبی را در جوامع بین‌المللی داشته باشد؛ یعنی درعین‌حال باید ما داشته‌های خود را به‌روزر کنیم و با شعارهایی که ایران درگذشته دارای چه موقعیتی بوده است، در حال حاضر نمی‌توان جایگاه مناسبی را در جوامع جهانی برای برند ایران متصور شد؛ یعنی امروزه زبان جهانی را باید یاد بگیریم که به معنای لحاظ کردن مجموعه عوامل مؤثر بر فرآیند الگوهای ارتباطی اعم از توانمندی‌های تولیدی، اجتماعی و. . . است.

این استاد دانشگاه اظهار می‌کند: از نگاه استراتژیک بازاریابی، ما ابتدا باید بازار بین‌المللی را تقسیم و سپس مخاطبان خود را انتخاب کنیم؛ پس ‌از این اقدام، باید داشته‌های خود را با زبان بین‌المللی تحت عنوان برند ایران عرضه کنیم. در حال حاضر برای برندسازی نمی‌توانیم از ابزارهای سنتی برای ارتباطات استفاده کنیم و از طرفی ضمن اینکه باید ابزارهای مبادله، داشته‌ها و. . . را در راستای برند‌سازی تقویت کنیم، باید زبان بین‌المللی نیز پیدا کنیم؛ یعنی در ادبیات بازاریابی این زبان بین‌المللی به Promotion  گفته می‌شود که باید ابتدا آگاهی در مشتریان ایجاد شود، مشتریان را قانع کرد و داشته‌های خود را برای عرضه‌ به آنها ارائه داد.

برند بهترین الگو برای انتقال داشته‌های ما در یک بازار جهانی شده است. امروزه به دلیل تکثر منابع ارتباطاتی، مشتریان فرصت تحلیل عقلانی همه مؤلفه‌ها و محرک‌های بیرونی را ندارند؛ اگر ما بتوانیم داشته‌های خود را در قالب برند یا سفیر برند به مخاطبان ارائه دهیم، قطعا فرآیند انتقال داشته‌های ما را تسهیل می‌کند. در حال حاضر حتماً باید از مؤلفه‌ها، نماد‌ها، افراد، الگوها و. . . به‌مثابه سفیر برند استفاده کنیم تا بتوانیم فرآیند ارتباطات را به دلیل ضیق وقت مخاطبان، با موفقیت به انجام برسانیم.

خیری خاطرنشان می‌کند: اگر ما برای برند ایران به دنبال ایجاد ارتباطات بین‌المللی در حوزه سیاست هستیم، برخی از افراد در ایران نماد تعامل، نوع‌دوستی، گفت‌‌وگو و. . . هستند یا اگر به دنبال ایجاد ارتباطات اقتصادی با فضای بین‌المللی هستیم، باید افراد، الگو‌ها و. . . را به‌عنوان سفیر برند انتخاب کنیم که این مؤلفه‌ها را نمایندگی می‌کنند. به‌صورت کلی برند ایران با توجه به موضوع‌های مختلف که به دنبال ارتباط با جامعه جهانی است، باید افراد مناسبی را به‌عنوان سفیر برند در آن انتخاب کند که شاخص آن مؤلفه‌ها باشند و تناسبی بین سلبریتی‌ها و موضوع مورد معرفی باشد؛ چون اگر تناسبی بین سلبریتی‌ها و موضوع موردنظر نباشد، قطعاً سفیر‌های برند دچار سوءاستفاده کارکردگرایانه می‌شوند؛ البته در حوزه ورزش، هنر و. . . به دلیل درهم تنیدگی مؤلفه‌های گوناگون محیط خرد و کلان می‌توان از سلبریتی‌های مختلفی بهره گرفت تا بتوان مفاهیم گوناگون را به‌درستی انتقال داد.

این استاد دانشگاه بیان می‌کند: اساساً کوبرندینگ فرآیند مبادله‌ای است که در آن رابطه برد_برد ایجاد می‌شود و باید این واقعیت را پذیرفت که در حوزه ارتباطات اجتماعی، سلطه و اعمال قدرت یک‌سویه دیگر بی‌معنا است. از طرفی میزان تأثیرگذاری بعضی از برند‌های بین‌المللی قابل‌مقایسه با برند‌های ایرانی نیست و اگر هم صلاحیتی در این خصوص داشته باشیم، قطعاً این صلاحیت برای جامعه جهانی شناخته‌شده نیست و داشته‌های ما به‌عنوان یک تصویر ذهنی مناسب در ذهن مخاطبان جوامع جهانی به‌درستی ایجاد نشده است و کو برندینگ راه میانبری برای انتقال داشته‌های خود به جامعه جهانی است.

از طرفی از طریق کوبرندینگ می‌توان تجربه‌های جهانی را راحت‌تر به بازار ایران منتقل کرد. اگر برند ایران بتواند با یک رابطه‌ برد-برد و طولانی‌مدت با تکیه بر کارشناسان و متخصصان ایرانی کوبرندینگی را انجام دهد، قطعاً می‌توان تجربیات برندهای بین‌المللی را وارد ایران کرد و از آن استفاده‌های مناسبی را برد؛ چون کوبرندینگ بهترین ابزار برای ایجاد جایگاه‌سازی برند ایران در جامعه جهانی است.

در حال حاضر، در جوامع بین‌المللی اگر ما نتوانیم از بازاریابی رابطه‌ای به‌درستی استفاده کنیم، جایگاهی را نمی‌توان برای برند ایران متصور شد؛ به‌صورت کلی مبادله درعین‌حال که مبتنی است بر روابط عقلانی، به روابط مبتنی بر قدرت نیز وابسته است؛ اگر منابع قدرت از منظر اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و... در برند ایران موجود نباشد، قطعاً بازیگران صحنه تجاری، فرهنگی و. . . بین‌المللی به شما راه نمی‌دهند؛ بنابراین در کوبرندینگ استفاده از ظرفیت‌های موجود شرکت‌های بین‌المللی در بازارهای بین‌المللی بسیار می‌تواند تأثیرگذار باشد.

تحقیقات بازار، یکی از مقدمات برندینگ

این مشاور بازاریابی بیان می‌کند: به‌صورت کلی موفقیت در هر پدیده علمی و مدیریتی جز با تحقیقات بازاریابی امکان‌پذیر نیست؛ مدیرانی که با تصمیم‌گیری شهودی و سنتی فعالیت‌های خود را پیش می‌برند، معمولاً هزینه بسیار سنگینی را پرداخت کردند و این هزینه هم از دوش مخاطبان ایرانی پرداخت‌شده است.باید تیم منسجم و اتاق فکری در این راستا تشکیل و براساس تحقیقات و پژوهش مناسب، برنامه‌ریزی‌هایی در این راستا انجام شود.

برای ارتقای موقعیت و جایگاه بین‌المللی برند ایران، باید از روش‌های علمی استفاده کرد و آزمون‌وخطا صرفاً هزینه‌هایی را برای مخاطبان ایرانی به همراه خواهد داشت. امروزه در تحقیقات بازاریابی در راستای برند ایران باید از روش‌های کمی، کیفی، توصیفی و اکتشافی استفاده شود. چراکه ما نیاز شدیدتری به پالایش و خانه‌تکانی ذهنی در باورها و مفاهیم ملی خود داریم و نباز به برند ملی از این منظر بیشتر احساس می‌شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]