کمپین «بهار رو بساز» ایرانسل زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / یک اتفاق ساده

شروع فصل بهار برای بسیاری از جوانان و نوجوانان همواره یاد‌آور آغاز فصلی جدید در زندگی آنها بوده و هر یک از آنها اهداف و برنامه‌ریزی‌هایی را برای سال پیش رو انجام می‌دهند. در این میان ماهیت این فصل از سال، سازمان‌های ایرانی را نیز به تکاپو انداخته که فعالیت‌هایی را آغاز کنند.

اپراتور ایرانسل در بهار سال 1395 کمپینی تحت عنوان «بهار رو بساز» را لانچ کرده و از مخاطبان خود خواسته که عکس یا فیلم اینستاگرامی را در شبکه اجتماعی اینستاگرام با هشتگ «بهار رو بساز» به اشتراک بگذارند. «بهار رو بساز» اشاره به مفهوم «بهترین اهداف امسالت رو بساز» دارد و از مخاطبان می‌خواهد که از بهترین اهداف و برنامه‌های خود در سال جدید، عکس یا فیلمی تهیه کنند و آن را در اینستاگرام به اشتراک بگذارند.

اپراتور ایرانسل بر این باور است که هدف از برگزاری این کمپین ترغیب جامعه به هدف‌گذاری و کمک در جهت تغییر سبک زندگی مخاطبان ایرانی به‌طور هدفمندتر است و ایده‌های قابل ‌ارائه در کمپین می‌توانند متفاوت باشند. از طرفی این کمپین به‌صورت مسابقه اینستاگرامی طراحی‌شده و جوایزی را برای برندگان آن به همراه دارد. اینکه کمپین «بهار رو بساز» تا چه اندازه پتانسیل همه‌گیر شدن را دارد و چه گروه هدفی را دنبال می‌کند تا بتواند برای ایرانسل مثمر ثمر واقع شود، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ ابراهیم اسکندری‌پور متخصص رسانه‌های اجتماعی و حسین گل حسینی کارشناس ارشد بازاریابی برود.

ابراهیم اسکندری‌پور در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: صرف نظر از این موضوع که تا چه اندازه کمپین ایرانسل خلاقانه طراحی‌شده، مسئله مهم این است که در حال حاضر این‌گونه کمپین‌ها به‌اندازه‌ای در فضای عمومی اشباع‌شده که تاثیرات بسزایی را نمی‌تواند بگذارد. تقریبا بیشتر برند‌های مطرح در داخل کشور مسابقات مختلفی را در اینستاگرام و دیگر شبکه‌های اجتماعی برگزار کردند. به نظر نمی‌رسد از دید کاربرانی که در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، این‌گونه کمپین‌ها متفاوت باشند.

از دید کاربران بیشتر این کمپین‌ها تقریبا یکسان تلقی می‌شود و بیشتر افرادی که جذب این‌گونه کمپین‌ها می‌شوند بیشتر باانگیزه جایزه نهایی وارد این مسابقات می‌شوند؛ البته لزوما این موضوع بد نیست اما به نظر نمی‌رسد برندی مانند ایرانسل صرفا به دنبال درگیری مخاطبان با برند باشد.

گروه مخاطبان نوجوان و جوان

او ادامه می‌دهد: با توجه به اینکه هرروزه کمپین‌های اینچنینی مختلفی در شبکه‌های اجتماعی لانچ می‌شود، درگیری مخاطبان با اینچنین کمپین‌هایی کمتر می‌شود. عنوان کمپین «بهار رو بساز» به‌خوبی انتخاب ‌شده است؛ چون هم نگاهی به آینده دارد و هم بیشتر المان‌ها و نکاتی که در یک کمپین لازم است در آن به‌خوبی رعایت شده است. با توجه به این موضوع که این کمپین به برنامه آینده مخاطبان اشاره دارد، گروه مخاطب این کمپین مخاطبان جوان و نوجوان تلقی می‌شود.

هدف؛ جمع‌آوری لایک

اسکندری‌پور می‌افزاید: در کمپین «بهار رو بساز» یک جایزه برای فردی که بیشترین لایک را دریافت کند، در نظر گرفته‌شده، البته چنین کمپین‌هایی در چند سال گذشته تجربیات موفقی نداشته‌اند؛ چون در بسیاری از این مسابقات کاربران ممکن است تقلب کنند تا بتوانند لایک‌های بیشتری برای محتوای خود داشته باشند. از طرفی در این‌گونه مسابقات در حقیقت این سازمان‌ها هستند که کاربران را تشویق می‌کنند تا بتوانند مخاطبان بیشتری را جذب کنند. در این میان در این‌گونه کمپین‌ها چون کاربران صرفا به دنبال جمع‌آوری لایک‌های بیشتری هستند، درگیری کمتری برند با مخاطبان ایجاد می‌کند.

این دانشجوی مدیریت رسانه معتقد است: ایرانسل می‌توانست کمپین را به نحو دیگری برنامه‌ریزی و لانچ کند؛ به‌عنوان نمونه از کاربران خواسته شود تا کاربرانی را که در صفحه اینستاگرام ایرانسل عضو کرده‌اند، معرفی کنند. این‌گونه اقدامات باعث می‌شود بعدا ایرانسل بتواند از این مخاطبان استفاده‌های زیادی ببرد. در بسیاری از کمپین‌هایی که برند‌های معتبر جهانی در شبکه‌های اجتماعی لانچ می‌کنند، برد خبری آن پس از اتمام کمپین ایجاد می‌شود؛ یعنی تعداد پست‌هایی را که کاربران در راستای کمپین به اشتراک می‌گذارند خبری می‌کنند.

این متخصص رسانه‌های اجتماعی اظهار می‌کند: هنگامی‌که صرفا به تعداد دنبال‌کننده و لایک در کمپینی تمرکز شود، درگیری مخاطبان با کمپین کاسته می‌شود. از طرفی تعدادی کاربر در ایران هستند که صرفا منتظر مسابقه‌های مختلف هستند که از طریق شبکه‌های اجتماعی مختلف لانچ می‌شود و از طریق جذب تعداد لایک بیشتر، جوایز این مسابقه‌ها را دریافت می‌کنند؛ این موضوع بسیار متفاوت است با کاربرانی که وفادار به برندی هستند و تنها حاضر هستند برای یک برند خاصی اقداماتی را انجام دهند.

او خاطرنشان می‌کند: به‌صورت کلی کاربران وارد شبکه‌های اجتماعی شدند تا بتوانند تعاملاتی را داشته باشند و متاسفانه کمپین‌های برند‌های ایرانی در این حوزه بیشتر شبیه یکدیگر عمل می‌کنند و در بهترین حالت برند‌های ایرانی از کمپین‌های برند‌های معتبر جهانی کپی‌برداری می‌کنند و اتفاق جدیدی در کمپین‌ها نمی‌افتد؛ البته خلاقیت‌هایی در طراحی هشتگ و عنوان کمپین استفاده می‌شود اما به‌صورت کلی بیشتر این کمپین‌ها یک استراتژی تکراری را دنبال می‌کنند.

اسکندری‌پور ادامه می‌دهد: متاسفانه فضایی در داخل کشور به وجود آمده که جواب ندادن به مشکلات و نظرات کاربران نوعی پرستیژ تلقی می‌شود؛ به‌عنوان نمونه برخی از برند‌ها بر این باور هستند که آنقدر مخاطبان زیادی دارند که قادر به پاسخ‌گویی به آنها نیستند. البته برندهایی مانند ایرانسل به‌تازگی به مشکلات و نظرات کاربران پاسخ می‌دهند و این موضوع مثبت تلقی می‌شود. به‌صورت کلی برند‌های ایرانی باید درصدد این موضوع باشند که با مخاطبان ارتباط مناسبی برقرار کنند.

حسین گل‌حسینی نیز در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: بیشتر به نظر می‌رسد این کمپین گروه مخاطبان جوان را هدف قرار داده است؛ چون در این کمپین از مخاطبان خواسته می‌شود که هدف و برنامه سال آینده خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند و این موضوع در بین جوانان پررنگ‌تر است.

او ادامه می‌دهد: معمولا هویتی که ایرانسل در تبلیغات از خود نشان می‌دهد، بیشتر یک حس شادابی و جوانی است. ایرانسل در تبلیغات خود اظهار می‌کند که نسل نو اینترنت است و معمولا در تلاش است هویت جوانانه‌ای را از خود به نمایش بگذارد. با توجه به این موضوع کمپین «بهار رو بساز» نیز در راستای هویت ایرانسل و برای مخاطبان جوان در نظر گرفته‌شده است.

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: هشتگ «بهار رو بساز» به‌خوبی طراحی‌شده و از نظر تکنیک خوب و کاملا متناسب با موضوع کمپین است.

کمپینی برای درگیر کردن کاربران

گل‌حسینی درباره حضور اپراتورهای معتبر خارجی در شبکه‌های اجتماعی خاطرنشان می‌کند: حدود 95‌درصد اپراتورهای معتبر خارجی معمولا از شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی مشتریان احتمالی استفاده می‌کنند. از طرفی 42 درصد از شکایت کاربرها در شبکه‌های اجتماعی در کمتر از یک ساعت پاسخ داده می‌شود. 51 درصد از مشتریان تمایل دارند از برندی خرید کنند که در شبکه اجتماعی آنها صفحه‌ای دارد.

در این میان در کشورهای توسعه‌یافته اپراتورهای بسیار زیادی وجود دارند که رقابت بسیار زیادی با یکدیگر دارند اما در ایران گزینه‌ها محدودتر است. به نظر می‌رسد کمپین «بهار رو بساز» با هدف ارتباط برقرار کردن و درگیر کردن با مخاطبان ایجادشده و فروش و دیگر مسائل در این کمپین اولویتی ندارد.

تعامل در راستای وفادارسازی

او می‌افزاید: درگذشته با نبود شبکه‌های اجتماعی مخاطبان نمی‌توانستند با برند تعامل برقرار کنند. در حال حاضر ایرانسل در تلاش است با توجه به سبک زندگی جوانان امروزی با آنها تعامل برقرار کند.هنگامی‌که مخاطبانی با یک برند در شبکه‌های اجتماعی مکالمه‌ای دارند، تجربه‌ای که به کاربران دست می‌دهد می‌تواند باعث وفادار شدن آنها شود.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می‌کند: به‌صورت کلی ایرانسل در شبکه‌های اجتماعی حضور مناسب و به‌موقعی را دارد و به مناسب‌های مختلف سال، تولید محتواهایی را انجام می‌دهد. از طرفی در کامنت‌های پست‌های مختلف با کاربران تعامل خوبی را برقرار می‌کند و حتی به شکایات و سوالات فنی آنها پاسخ داده می‌شود اما این موضوع ممکن است برای این کمپین ایرانسل و دیگر کمپین‌های آن تهدیداتی را به همراه داشته باشد؛ مخاطبان به‌جای پرداختن به این کمپین در زیر پست‌های آن مشکلات خود در استفاده از اپراتور ایرانسل را مطرح می‌کنند؛ این موضوع باعث می‌شود رفته‌رفته موضوع اصلی کمپین «بهار رو بساز» به حاشیه برود. بهتر است ایرانسل تلاش کند مانند دیگر برندها سوالات کاربران را به توییتر یا پلتفرمی دیگری برده و در تلاش باشد فضایی دیگر را برای پاسخ به مشکلات کاربران به وجود آورد. 

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com