روزنه های تغییر، دالان های فراخ موفقیت است

جهان هر لحظه در حال تغییر، شرایط متفاوتی را در فرآیندهای مارکتینگ و تبلیغات تجربه می کند. در گذشته بازاریابان رسانه های جمعی را مهم ترین و عمده ترین ابزار دسترسی به مخاطبین می دانستند و تمام انرژی و سرمایه های خود را در این راه به جریان می انداختند. از اوایل سال 2000 کم کم این تغییرات نمایان شد و قدرت آنها به چشم آمد.

حالا شرکت ها سعی می کنند با استفاده از IMC آمیخته ای از هر آنچه می تواند کارگشا باشد به کارگیرند و در این مسیر، اینترنت خون تازه ای را به رگ های مدل های ترویجی تزریق کرده است. ارتقای فروش با سیاست های بازاریابی مستقیم، تبلیغات و روابط عمومی، رویدادها و CSR گسترش یافته است و ادغام خلاقانه آنها جذابیت بیشتری در صنعت تبلیغات به وجود آورده است.

نمونه زیر یکی از نخستین تلاش های یک تیم بازاریابی برای تغییر شرایط بوده است و نشان می دهد چگونه بازاریابان در یک مجموعه بزرگ برای نخستین بار اقدام به امتحان یک روش نو کردند و در واقع ریسک شکست های احتمالی را پذیرفتند. شاید این یکی از نمونه های موفق IMC هم باشد و مدیریت این یکپارچگی موفق برعهده تیم های بازاریابی بوده است.

تقریبا در اواسط سال 1990 که عراق تجاوز آشکار خود را به کشور کویت آغاز کرد، استراتژیست های آمریکایی برنامه های خود را برای عکس العمل در برابر این تجاوز مرور می کردند. هر چند در آخر به نظر می رسد استراتژیست ها روش مناسبی را برای پاسخ به این حمله در پیش نگرفتند، اما برای اجرای برنامه های خود، تغییراتی در ارکان ارتش و سیستم های نظامی خود به وجود آوردند.

این تغییرات پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی و پایان جنگ سرد اتفاق افتاد و دقیقا زمانی که ارتش آمریکا براساس پیشرفت های تکنولوژیک خود تا 40درصد کوچک تر شده بود و به سربازان کمتری نیاز داشت و طبیعتا ساخت چنین ارتشی ساده تر و برنامه ریزی برای آن دقیق تر بود. از این رو ارتش آمریکا اقدام به جذب نیروی جدید کرد و با شعار «همه می توانید» به ساخت تیزرهای تلویزیونی پرداخت.

آنها در کنار این تبلیغات همه گیر، فرصت هایی را از قبیل آموزش های حرفه ای، کمک هزینه های تحصیلی و دیگر مشوق های مالی در اختیار داوطلبان قرار می دادند. پس از جنگ عراق، همچنان بازاریابان ارتش تلاش خود را برای جذب نیروها ادامه می دادند، اما چیزی که نمایان بود، از بین رفتن تمام انگیزه و اراده جوانان برای پیوستن به ارتش بود و اینها همه به دلیل اتفاقاتی بود که در جنگ عراق به وجود آمده بود.

حالا شرایط اقتصادی در آمریکا رونق بیشتری داشت و جوانان سعی داشتند در زمینه های دیگر فعالیت کنند. فارغ التحصیلان دبیرستانی بسته های پیشنهادی ارتش را جذاب نمی دیدند و به دنبال شرایط بهتری در بازار کار بودند. عمق دیدگاه های منفی نسبت به ارتش آمریکا تبدیل به مسئله ای ریشه دار در جذب نیرو شد و بسیاری از جوانان حاضر به تحمل شرایط سخت آموزش های پایه نمی شدند.

پژوهش ها در آن سال ها بیانگر آن بود که: «حدود 63 درصد از جوانان 17 تا 24 ساله حتی به عضویت در ارتش فکر هم نمی کنند و مسلما هیچ راه جذبی برای آنان وجود ندارد و تنها 12درصد از آنان، که احساساتی تر هستند، ارتش را جزء گزینه های منطقی خود به حساب می آورند.» تمامی این عوامل باعث شد ارتش در بین سال های دهه 90 تا حد زیادی از اهداف خود در جذب نیرو منحرف شود و مجبور باشد از طرق دیگر کمبود نیروهای خود را جبران کند و هزینه های بیشتری را متحمل شود.

اما سال 2000 با حضور دونالد رامسفلد در رأس وزارت دفاع آمریکا، شرایط تا حد زیادی تغییر کرد و عملا سیاست های بازاریابی در ارتش سمت و سوی دیگری به خود گرفت. آنها شرکت های مشهور تبلیغاتی و بازاریابی را استخدام کردند و کمپین های متفاوتی را برای تبلیغات خود تدارک دیدند.

این کمپین ها تکیه کمتری بر آگهی های تلویزیونی گران قیمت داشت و بیشتر بر پایه امکانات اینترنتی، E-Marketing  و تلفن همراه طراحی شده بود. در نخستین تلاش برای تغییر، متخصصان تبلیغات به این موضوع فکر می کردند که آیا شعار تبلیغاتی «همه می توانید» هنوز مناسب است؟ این شعار با اینکه بسیار ملموس است، اما در آن سال ها رابطه خود را با مخاطبان از دست داده بود. بنابراین در کمپین جدید از شعار«An Army of One» استفاده شد که حکایت از تاکید سیاست گذاران بر یکپارچگی برنامه ها و سیاست ها داشت.

این شعار خلاقه حس بهتری را به سربازان القا می کرد و به آنها نشان می داد که فارغ از هر شکل و موقعیتی آنها یک واحد هستند که موفقیتی مشترک را دنبال می کنند؛ موفقیتی که به یک ارزش مهم شخصی برمی گردد. این کمپین از سیاست مشابه سازی استفاده می کرد و سربازان موفق را که توانسته بودند با افزایش مهارت های صحیح بر ترس های خود غلبه کنند الگو قرار می داد. ایجاد یک سایت قدرتمند در این کمپین ارزش زیادی داشت و کمک می کرد تا نزدیکی بیشتری با مخاطبان ایجاد شود. سایت به عنوان یک ابزار برای ثبت نام و دریافت مشخصات نیز استفاده می شد.

اجرای این کمپین یک موفقیت بزرگ را برای ارتش آمریکا به ارمغان آورد. هرچند میزان هزینه ها تا 20درصد کاهش یافته بود، دستیابی به اهداف تعیین شده (که در اجرای این کمپین استخدام 115000نفر نیروی داوطلب بود) یک ماه زودتر از موعد به پایان رسید. جالب اینجاست این کمپین تا دو برابر بازدید از سایت ارتش را افزایش داد و موفق شد جوایز متعددی را به عنوان موثرترین برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی در دوران خود کسب کند.

مشاور توسعه بازار