اشتباهات تبلیغاتی: بازی با اعتبار و بودجه برند!

تبلیغات آنلاین به طرز خطرناکی به یک اسلحه قدرتمند شباهت دارد. وقتی در دستان یک تک تیرانداز ماهر قرار می گیرد، می‎تواند با دقتی خیره کننده، از فرسنگ ها فاصله، دقیقا به هدف بزند اما همان اسلحه در دستان یک فرد ناوارد چیزی جز یک ابزار پرسروصدا برای شلیک های کور و بی هدف در تاریکی نیست؛ شلیک هایی که نه تنها به هدف نمی خورند، بلکه تمام مهمات ارزشمند برند را نیز به هدر می دهند. 

ما در این مقاله به دنبال بررسی برخی از مهمترین اشتباهات تبلیغاتی در دنیای کسب و کار هستیم. بد نیست در ادامه با ما همراه شوید تا پرده از این راز کلیدی برداریم. اینطوری دست کم از شر برخی از مهمترین اشتباهات این حوزه در امان خواهید بود. 

انتخاب هدف نادرست

مهلک ترین اشتباه در تبلیغات آنلاین، مدت ها قبل از آنکه حتی یک دلار هزینه کنید، رخ می دهد. این اشتباه در مرحله فکر کردن است. بسیاری از کسب و کارها با هیجان وارد این میدان می شوند، مبلغی را به حساب پلتفرمی مثل اینستاگرام واریز می کنند و با یک امید مبهم، شروع به شلیک می کنند. این رویکرد مصداق بارز هدر دادن منابع است.

مطلب مرتبط: اشتباهات تبلیغاتی و تبلیغات اشتباهی

یک تک تیرانداز قبل از آنکه حتی انگشتش را روی ماشه بگذارد، به سه سوال حیاتی پاسخ داده است.

•    ماموریت من چیست؟ آیا هدف ایجاد آگاهی است؟ جذب سرنخ های فروش (لید) است؟ یا فروش مستقیم یک محصول؟ هر کدام از این اهداف، به یک استراتژی، یک پیام و یک نوع مهمات کاملا متفاوت نیاز دارد. تبلیغی که برای برندسازی طراحی شده، نباید با معیار فروش فوری قضاوت شود و برعکس. بدون داشتن یک هدف شفاف و قابل اندازه گیری، شما هرگز نخواهید فهمید که آیا شلیک تان موفق بوده یا نه. شما در واقع بدون هدف، هدف گیری می کنید.

•    هدف کیست؟ پاسخ همه مردم اشتباه ترین پاسخ ممکن است. هیچ محصولی برای همه مناسب نیست. تک تیرانداز ماهر هدفش را به دقت شناسایی می کند. سن او، علایقش، مشکلاتی که با آنها دست و پنجه نرم می کند و حتی پلتفرم هایی که در آنها وقت می گذراند. هدف قرار دادن یک مدیر ارشد در اینستاگرام با یک تبلیغ طنز، به همان اندازه بی معناست که تلاش برای فروش یک بازی ویدئویی به بازنشستگان در لینکدین. شما باید یک پروفایل دقیق از «مشتری ایده آل» خود بسازید و سپس، تمام تمرکزتان را روی هدف گرفتن او بگذارید.

•    هدف در چه مسیری حرکت می کند؟ این همان سفر مشتری است. آیا هدف شما هنوز در مرحله تحقیق و بررسی است یا آماده خرید است؟ پیامی که برای یک فرد غریبه ارسال می کنید، باید با پیامی که برای یک دنبال کننده وفادار می فرستید، متفاوت باشد. نادیده گرفتن این مراحل، مانند آن است که در همان لحظه اول آشنایی، از کسی درخواست ازدواج کنید. این کار، ترسناک و فراری دهنده است. تبلیغات شما باید یک گفت وگوی هوشمندانه و مرحله به مرحله باشد، نه یک فریاد ناگهانی در گوش یک غریبه.

پیام های نامفهوم

وقتی هدف و ماموریت مشخص شد، نوبت به انتخاب ابزار و ساخت مهمات می رسد. هر پلتفرم تبلیغاتی (گوگل، اینستاگرام، لینکدین و مانند اینها) یک اسلحه متفاوت با قابلیت های منحصربه فرد است. یک تفنگ دوربین دار برای فواصل دور، کارایی متفاوتی از یک شات گان برای فواصل نزدیک دارد. اشتباه بزرگ بعدی، استفاده از یک نوع مهمات برای تمام اسلحه هاست.

مطلب مرتبط: اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات

اسلحه شما همان پلتفرم است. گوگل برای شکار کسانی عالی است که به طور فعال به دنبال یک راه حل می گردند (جست وجو می کنند). اینستاگرام و فیس بوک برای پیدا کردن افرادی براساس علایق و مشخصات دموگرافیک شان فوق العاده اند. لینکدین، میدان نبرد حرفه ای هاست. انتخاب پلتفرم اشتباه، یعنی شما در یک جنگل به دنبال ماهی می گردید یا در یک اقیانوس به دنبال گوزن. باید آنجایی باشید که هدف شما حضور دارد.

گلوله شما همان آگهی تبلیغاتی شماست. این گلوله باید با دقتی مهندسی شده ساخته شود. متن تبلیغ، تصویر یا ویدئوی آن و دکمه دعوت به اقدام (CTA)، اجزای این گلوله هستند. یک تصویر بی کیفیت یا یک متن پر از غلط های املایی، مانند یک گلوله معیوب است که هرگز به درستی شلیک نخواهد شد. پیام شما باید در دو ثانیه اول، توجه را جلب کند. باید به وضوح به یک «درد» یا «نیاز» مشتری اشاره کرده و سپس، محصول شما را به عنوان راه حل معرفی نماید. یک پیام مبهم یا خسته کننده، هرگز کسی را به کلیک کردن ترغیب نمی کند. این گلوله باید تیز، گیرا و مستقیم باشد.

پرده سوم: پس از شلیک؛ هنر یادگیری و تنظیم دوربین

یک تک تیرانداز تازه کار پس از شلیک کارش را تمام شده می داند، اما یک حرفه ای می داند که کار اصلی، تازه شروع شده است. او با دقت نتیجه شلیکش را بررسی می کند تا برای شلیک بعدی، دوربین اسلحه اش را بهتر تنظیم کند. در دنیای تبلیغات آنلاین، این فرآیند آزمایش و بهینه سازی نام دارد.

شما باید به یک تحلیلگر وسواسی تبدیل شوید. آزمون آ/ب ساده ترین و قدرتمندترین ابزار شماست. دو نسخه از یک تبلیغ را با یک تفاوت کوچک (مثلا دو تیتر مختلف یا دو عکس متفاوت) همزمان اجرا کنید. ببینید کدام یک نتیجه بهتری می گیرد. سپس نسخه ضعیف تر را حذف کرده و نسخه قوی تر را با یک چالشگر جدید به رقابت بفرستید. این یک فرآیند بی پایان از تکامل است که به تدریج، تبلیغات شما را قوی تر و کارآمدتر می کند.

در نهایت همه اینها به یک سوال ختم می شود: بازگشت سرمایه (ROI) چقدر است؟ آیا به ازای هر یک دلاری که خرج می کنید، بیشتر از هزار تومان درآمد کسب می کنید؟ اگر پاسخ این سوال را ندانید، شما در حال قمار کردن هستید، نه تجارت. باید تمام ورودی ها و خروجی های مالی کمپین خود را با دقت رصد کنید. شاید یک کمپین کلیک های زیادی بگیرد، اما اگر هیچ کدام از آنها به مشتری تبدیل نشوند، آن کمپین یک شکست مطلق است.

تنها راه برای تبدیل شدن از یک آماتور به یک حرفه ای، همین چرخه بی وقفه «شلیک، تحلیل، تنظیم، شلیک دوباره» است.

کلام پایانی

تبلیغات آنلاین، یک بازی حجم و بودجه نیست؛ یک بازی دقت و هوش است. شما نیازی ندارید که با یک آرپی جی، کل یک منطقه را هدف بگیرید و امیدوار باشید چیزی به دست آورید. شما باید مانند یک تک تیرانداز عمل کنید: صبورانه، هوشمندانه و با حداکثر بهره وری.

از امروز، قبل از خرج کردن حتی یک ریال، از خودتان بپرسید: آیا ماموریتم مشخص است؟ آیا هدفم را به خوبی می شناسم؟ آیا اسلحه و گلوله درستی را انتخاب کرده ام؟ و آیا برنامه ای برای یادگیری از هر شلیک دارم؟

مطلب مرتبط: اشتباهات تبلیغات محیطی: چگونه فرصت ها را به باد ندهیم؟

پاسخ به این سوالات، تفاوت میان سوزاندن پول در تاریکی و سرمایه گذاری هوشمندانه در روشنایی روز را رقم خواهد زد.

منابع:

https://camphouse.io

https://www.forbes.com