بررسی آگهی‌ های تلویزیونی ماه رمضان در گفت‌ و گو با ماکان مهرپویا / ماه ما و ماه گردون...

مناسبت‌های ملی و مذهبی یکی پس از دیگری در حال گذرند؛ مناسبت‌هایی که شاید تلنگری برای برندها به منظور نزدیک شدن به مشتریان‌شان باشند. مناسبت مانند یک فرصت است که در ماه رمضان امسال بسیاری از برندها به‌راحتی از کنارش بی‌تفاوت گذشتند. هرچند بودند برندهایی که در این میان آگهی مناسبتی را اکران و پخش کردند ولی تعدادشان شاید به اندازه انگشتان دست نیز نرسد.

به هرحال از میان برندهای حاضر در این مناسبت بانک‌ها پیشقدم بودند. ملت، تجارت، شهر، پاسارگاد و... ازجمله بانک‌هایی بودند که تلاشی هرچند کوچک برای حضور در این مناسبت کردند. در ماه رمضان قصدمان بررسی تک‌تک آگهی‌های مناسبتی مختلف بود اما برخی از آنها آنقدر دیر اکران شدند که بررسی آنها به بعد از ماه رمضان موکول شد. آگهی تلویزیونی مناسبتی بانک ملت از آن دسته آگهی‌هایی بود که دیرهنگام اکران شد، ولی توجه بسیاری را به خود جلب کرد. این آگهی تمی فانتزی داشت که در آن بازیگران قرص کامل ماه را دست به دست به سمت دایره وسط لوگوی بانک ملت هدایت می‌کنند و در انتها دایره وسط لوگوی این بانک و قرص ماه با هم یکی می‌شوند.

این آگهی با تمام نکات مثبت، مشکلاتی نیز داشت که به همراه ماکان مهرپویا، مدیر خلاقیت و کارگردان باسابقه تبلیغات تلویزیونی به بررسی آن پرداخته‌ایم. مهرپویا در بررسی آگهی بانک ملت، نیم‌نگاهی نیز به سایر آگهی‌های مناسبتی ماه رمضان امسال دارد.

***

نظرتان را درباره آگهی مناسبتی بانک ملت که در روزهای آخر ماه رمضان پخش شد، بفرمایید؟

یکی از مشکلاتی که اکثر کمپین‌های بانک ملت با آن مواجهند، عدم هماهنگی تصویر و پیام‌های تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف این برند است یعنی در اکثر مواقع آگهی‌های محیطی این بانک طراحی مینیمال دارند و آگهی‌های تلویزیونی فضاسازی‌های شلوغ و پر از المان. این دودستگی بیشتر مواقع در کمپین‌های بانک ملت مشاهده شده ‌است. این درحالی است که بانک ملت در کمپین یا آگهی‌ مناسبتی اخیرش به یک انسجام رسیدکه این موضوع را می‌توان به فال نیک گرفت. درواقع به‌نوعی می‌توان گفت: ساختار مینیمال آگهی‌های محیطی قبلی این بانک در آگهی مناسبتی اخیرش نیز مشاهده شد.

آگهی مناسبتی این بانک خوش‌ساخت بود ولی یک مشکل اساسی داشت و آن مشکل و ایراد، انتخاب موسیقی بد متن برای آگهی بود. این بانک نیز مانند بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی داخلی از موسیقی آرشیوی استفاده کرده‌ بود که فی‌نفسه اشکالی ندارد اما باید به مفهوم آن قطعه موسیقی هم توجه شود. برای آگهی ‌بانک ملت از موسیقی متن فیلم چشمه The Fountain ساخته دارن آرونوفسکی استفاده شد که هیچ ارتباطی با ایده و مفهوم آگهی نداشت. در این آگهی بخشی از میانه یک قطعه موسیقی بلند جدا شده و به‌کاررفته است. فیلم چشمه تمی حماسی دارد و با حس و حال آگهی‌ مناسبتی بانک ملت منافات داشت. همین موضوع از جذابیت آگهی تاحدودی کاسته بود.

به نظرتان این روند انتخاب موسیقی آگهی فقط در مورد بانک ملت اتفاق افتاده یا اینکه در بسیاری از آگهی‌ها این مشکل مشاهده می‌شود؟

نه، این مشکل در مورد بسیاری از آگهی‌ها مشاهده می‌شود. یکی از اشتباهات متداول سازندگان آگهی‌های داخلی این است که از موسیقی فیلم برای آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. موسیقی فیلم با موسیقی آگهی‌های تبلیغات داخلی با یکدیگر بسیار متفاوت هستند برای مثال همین آگهی مناسبتی بانک ملت از موسیقی فیلمی استفاده کرده که سه داستان مجزا دارد و بخش‌هایی از فیلم برای قرون وسطی است، این موسیقی برای یک آگهی خوش‌ساخت مینیمال استفاده شده است یعنی انگار باز بانک ملت خواسته آن روحیه جاه‌طلبی آگهی‌های تبلیغاتی قبلی خود را نیز در این آگهی مناسبتی نشان دهد؛ روحیه جاه‌طلبی از این جهت که این بانک همیشه می‌خواهد نشان دهد که برای ساخت آگهی‌هایش زمان و هزینه زیادی صرف کرده ‌است، به‌نوعی بزرگنمایی آگهی‌های قبلی در این آگهی نیز اتفاق افتاده است.

یعنی به هیچ‌وجه امکان استفاده از موسیقی فیلم‌ها برای آگهی‌های تبلیغاتی وجود ندارد؟

نه، امکان استفاده وجود دارد. درواقع اگر سازندگان آگهی‌ها می‌خواهند از موسیقی آرشیوی فیلم‌ها استفاده کنند، بهتر است برای انتخاب موسیقی سراغ فردی بروند که از موسیقی اطلاعات دقیقی دارد و این شیوه را صرفا به عهده یک تدوین‌گر نگذارند یعنی کسی که مفهوم موسیقی را درک می‌کند. چون آن فرد باید بداند که قطعه موسیقی فیلم از کجا شروع و به کجا ختم می‌شود برای مثال خیلی موارد پیش آمده که در یک آگهی قطعه‌ای از یک موسیقی خاطره‌انگیز استفاده شده، قطعه‌ای که نیاز است توسط یک متخصص این حوزه بررسی و برای آگهی انتخاب شود تا مبادا با حس وحال آگهی همخوانی نداشته باشد. آگهی مناسبتی بانک ملت مینیمال بود، پس باید موسیقی آن نیز در همان راستا حرکت می‌کرد.

به هرحال بار اطلاعاتی آگهی‌های تلویزیونی را علاوه بر تصویر، صدا هم به دوش می‌کشد. همان‌طور که در آگهی‌ها از صدای یک گوینده استفاده می‌شود، موسیقی نیز همین کارکرد را دارد، موسیقی هدفش پرکردن تصویر آگهی نیست. کارکرد آن برابر با تصویر است و باید اطلاعات اضافی به مخاطب بدهد تا مخاطب ارتباط بهتری با آگهی برقرار کند. اگر این هماهنگی میان موسیقی و تصویر در آگهی نیفتد، مطمئنا پیام اصلی تبلیغاتی خدشه‌دار خواهد شد.

ماه رمضان امسال شرکت‌ها آنچنان حضور فعالی در عرصه تبلیغات نداشتند، ارزیابی شما درباره آگهی‌های تلویزیونی پخش شده در این راستا چیست؟

بله درست است. ماه رمضان امسال اصولا آگهی مناسبتی کمی را شاهد بوده‌ایم. اگر اشتباه نکرده باشم، کمتر از پنج یا شش مورد آگهی مناسبتی بیشتر اکران نشد. در میان این موارد، بانک‌ها از مابقی برندها فعال‌تر بودند. البته شاید هماهنگ شدن بازی‌های لیگ جهانی والیبال با ماه رمضان باعث این کم‌کاری شد، چون بسیاری از برندها بودجه تبلیغاتی خود را صرف اکران آگهی‌های تبلیغاتی مختلف در جهت حمایت از این بازی‌ها کرده بودند. میان آگهی‌هایی که پخش شد، دو آگهی از مابقی بیشتر به چشم آمد. درواقع آگهی‌های بانک ملت و بانک تجارت واقعا با رویکرد مناسبتی ساخته و اجرا شدند.

در مقابل این آگهی‌ها، آگهی بانک شهر قرار گرفته بود که به نظرم کل ایده آن اشکال داشت. در آن آگهی به‌طور غیر‌واقعی از بازی نور ماه استفاده شده بود، این درحالی است که هیچ‌گاه نور ماه چنین قدرتی ندارد که بتواند بادکنکی را بترکاند. درحالی که برداشتن ماه در آگهی بانک ملت حالت فانتزی دارد که مانند آگهی بانک شهر، حداقل علم را زیر سوال نبرده ‌است. اصولا ماه یادآور دو مفهوم است، یکی مناسبت ماه رمضان و دیگری مهربانی و مهرورزی که در آگهی بانک ملت برخلاف بانک شهر به‌درستی استفاده شده‌ بود. درنهایت باید در مورد آگهی بانک ملت بگویم: به نظرم همه‌چیز در نهایت استاندارد بود.

با تمام این توصیفات چه پیشنهادی برای بهتر شدن روند آگهی‌های تبلیغاتی مناسبتی داخلی دارید؟

با توجه به سابقه فعالیتم در کشورهای عربی در مورد پاسخ به این سوال باید بگویم یک تفاوت عمده میان آگهی‌های ساخته شده در ایران و کشورهای مسلمان عربی وجود دارد. البته شاید این موضوع را بهتر است در قالب تفاوت مطرح نکنم و بگویم آنها یک نکته مهم را در آگهی‌های مناسبتی خود لحاظ می‌کنند ولی در آگهی‌های داخلی به این موضوع توجه نمی‌شود. نقطه مشترک آگهی‌های مناسبتی داخلی با خارجی تمرکز بر مبحث نیکوکاری است اما آگهی‌های خارجی علاوه بر این مبحث، روی بحث تغییر رفتار مخاطبان نیز کار می‌کنند. مبحثی که ایرانی‌ها به آن توجهی ندارند. این درحالی است که شبکه‌های موسیقی کشورهای عربی نیز در ماه رمضان سعی می‌کنند که برخی نکات اخلاقی را برای مشتریان‌شان یادآور شوند؛ نکاتی مانند دروغ نگفتن، غیبت نکردن و... درحالی‌که برخی از آگهی‌های ایرانی سطحی‌ترین نکات را نیز در نظر نمی‌گیرند. در این باره می‌توان به آگهی‌های بانک پاسارگاد اشاره کرد که بیشترین آگهی‌های مناسبتی را این روزها به خود اختصاص داده است. نکات اخلاقی باید به‌گونه‌ای در آگهی آورده شود که مخاطب احساس نکند در حال نصیحت شدن است.

به هرحال در جایگاه یک برند نیست که بخواهد مخاطب را نصیحت کند. در این باره می‌توان آگهی‌های بانک تجارت را مثال زد؛ آگهی‌هایی که رویکرد مناسب‌تری به نسبت مابقی دارند مثلا شعار این بانک، بانک تجارت، بانک فردا است. در آگهی سال گذشته این بانک مردی به در خانه یک زن می‌رود و به او می‌گوید که فردا می‌خواهد حکم آزادی همسرش را که به خاطر بدهی در زندان است، بگیرد.

مرتبط کردن زمان فردا در آگهی با کلمه فردای اسلوگان بانک تجارت شیوه مناسبی است. به هر حال در آگهی‌های مناسبتی داخلی آنچنان به این موضوعات توجه نمی‌شود، این مشکلی است که اکثر آگهی‌های مناسبتی با آن مواجه هستند و ایده‌پردازان نیز با آن دچار مشکل شده‌اند. درواقع شرکت‌ها تمایل دارند که یکسری پیام‌های اخلاقی آشکار به مخاطب بدهند و آگهی‌ را تمام کنند. به نظرم در این باره ایده‌پردازان باید بیشتر به این نکته توجه کنند یعنی باید اهمیت بیشتری به این موضوع بدهند. برندها باید یاد بگیرند که مفهوم برندینگ و فروش طرز فکرهای متفاوتی را طلب می‌کند.