بازگشت کالا: آغاز ماموریت برند پس از مرجوعی سفارشات

یک بسته را با هیجان باز می کنید، اما محصول داخل آن همان چیزی نیست که انتظارش را داشتید. شاید سایزش اشتباه است یا رنگش آنطور که در عکس به نظر می رسید، نیست. یک حس ناامیدی کوچک در دل تان جوانه می زند. اما بلافاصله یک نگرانی بزرگ تر جای آن را می گیرد: فرآیند بازگرداندن کالا. 
حالا باید به دنبال فرم های پیچیده بگردید، با قوانین و شرایط سختگیرانه روبه رو شوید و شاید مجبور شوید هزینه ارسال را هم خودتان بپردازید. همین یک تجربه ناخوشایند کافی است تا تصمیم بگیرید دیگر هرگز از آن فروشگاه خرید نکنید.

این سناریو یک لحظه حیاتی و اغلب نادیده گرفته شده در دنیای کسب و کار است. بسیاری از شرکت ها تمام انرژی و بودجه خود را صرف جذب مشتری و بهینه سازی فرآیند خرید می کنند، اما به محض اینکه مشتری پول را پرداخت کرد، او را به حال خود رها می کنند. آنها به فرآیند بازگشت کالا به چشم یک هزینه اضافی، شکست عملیاتی و دردسر لجستیکی نگاه می کنند. در حالی که این طرز فکر، یک اشتباه استراتژیک بزرگ است.

رهبران تجاری پیشرو دریافته اند که فرآیند مرجوعی، پایان رابطه با مشتری نیست؛ بلکه لحظه حقیقت است. این همان نقطه ای است که اعتماد مشتری به بوته آزمایش گذاشته می شود. یک تجربه بازگشت بی دردسر و محترمانه، نه تنها یک مشتری ناراضی را آرام می کند، بلکه می تواند او را به یکی از وفادارترین و پرسودترین سفیران برند شما تبدیل کند. در این مقاله ما به شما نشان می دهیم که چگونه می توانید این فرآیند دردناک را به قدرتمندترین ابزار وفادارسازی خود بدل کنید.

تغییر زاویه دید: یک سرمایه گذاری

اولین قدم یک انقلاب ذهنی است. شما باید درک کنید که در عصر تجارت الکترونیک امکان بازگشت کالا دیگر یک گزینه تشریفاتی نیست، بلکه بخشی جدایی ناپذیر از تجربه خرید است. مشتریان نمی توانند کالا را قبل از خرید لمس کنند یا آن را امتحان نمایند، بنابراین ریسک خرید برعهده آنهاست. یک سیاست بازگشت منصفانه، این ریسک را از دوش مشتری برمی دارد و به او این جسارت را می دهد که با اطمینان بیشتری روی دکمه خرید کلیک کند.

مطلب مرتبط: ری برندینگ مناسب: الزامات حیاتی

براساس گزارش موسسه شاپیفای بیش از ۶۰ درصد خریداران آنلاین قبل از اقدام به خرید سیاست بازگشت کالا را با دقت مطالعه می کنند. یک سیاست بازگشت مبهم، سختگیرانه یا پرهزینه به تنهایی کافی است تا مشتریان بالقوه را فراری دهد.

از این منظر هزینه کردن برای یک سیستم مدیریت مرجوعی کارآمد، یک هزینه عملیاتی نیست، بلکه یک سرمایه گذاری مستقیم در بازاریابی و فروش است. این به مشتریان شما می گوید: «ما به کیفیت محصولات مان و به رضایت شما آنقدر اطمینان داریم که اگر راضی نبودید، با آغوش باز آن را پس می گیریم». چه پیامی قدرتمندتر از این برای اعتمادسازی وجود دارد؟

شرکت آمازون امپراتوری خود را بر پایه همین اصل بنا کرد. آنها با ارائه یک سیاست بازگشت رایگان و ۳۶۵ روزه، انقلابی در خرید آنلاین کفش به پا کردند. آنها فهمیدند که با حذف کردن تمام ریسک های ممکن برای مشتری، می توانند یک وفاداری آهنین ایجاد کنند که هیچ رقیبی قادر به شکستن آن نباشد.

معماری یک تجربه بازگشت بی دردسر

یک سیستم مدیریت مرجوعی موفق، بر دو ستون اصلی استوار است: شفافیت سیاست ها و سادگی فرآیند اجازه دهید در ادامه کمی دقیق تر ماجرا را بررسی کنیم.

ستون اول: وضوح و شفافیت سیاست ها

سیاست بازگشت کالای شما باید به زبان ساده، قابل فهم و به راحتی قابل دسترس باشد. از به کار بردن اصطلاحات حقوقی پیچیده و دفن کردن این سیاست در گوشه ای از وب سایت خود پرهیز کنید. مشتری باید به سرعت پاسخ سوالات اساسی خود را پیدا کند: چقدر برای بازگرداندن کالا فرصت دارم؟ آیا هزینه ارسال برعهده من است یا فروشگاه؟ پول من چه زمانی و چگونه بازگردانده می شود؟ هرگونه ابهام در این بخش، باعث ایجاد بی اعتمادی و اضطراب در مشتری می شود. سیاست شما باید مانند یک دوست راهنما عمل کند، نه یک دادستان سختگیر.

ستون دوم: سادگی و راحتی فرآیند

وقتی مشتری محصولی را برمی گرداند، از قبل کمی ناامید و ناراحت است. وظیفه شما این است که این حس بد را با یک فرآیند پیچیده، تشدید نکنید. هر قدم اضافی که مشتری مجبور به برداشتن آن باشد، مانند پر کردن فرم های طولانی، چاپ کردن برچسب یا بردن بسته به یک نقطه دورافتاده، میزان نارضایتی او را افزایش می دهد. غول های تجارت الکترونیک مانند آمازون این موضوع را به خوبی درک کرده اند. آنها فرآیند بازگشت را به چند کلیک ساده، انتخاب دلیل بازگشت و نشان دادن یک کد دیجیتالی به مامور تحویل، خلاصه کرده اند. شما باید از خود بپرسید: «چگونه می توانم این فرآیند را تا حد امکان برای مشتری ام، بی دردسر کنم؟» سادگی، نهایت پیچیدگی و مشتری مداری است.

مطلب مرتبط: چطور از شر مرجوعی سفارشات خلاص شویم؟

علاوه بر این، ارتباط مداوم در طول این فرآیند، حیاتی است. با ارسال پیام های خودکار و به موقع مانند «درخواست بازگشت شما ثبت شد»، «بسته شما به انبار ما رسید» و «مبلغ فلان با موفقیت به حساب شما بازگردانده شد»، شما مشتری را در جریان امور قرار می دهید و حس کنترل و اطمینان را به او باز می گردانید.

فراتر از لجستیک: معدن طلای پنهان در کالاهای برگشتی

تا اینجا ما درباره تجربه مشتری صحبت کردیم، اما مدیریت مرجوعی یک مزیت استراتژیک دیگر نیز دارد: این فرآیند، یک منبع بی نظیر از داده های ارزشمند برای بهبود کسب و کار شماست.

وقتی کالایی برگشت داده می شود، شما نباید فقط آن را به انبار بازگردانید. شما باید دلیل بازگشت آن را مانند یک کارآگاه بررسی کنید. چرا این کالاها برمی گردند؟

•    آیا یک پیراهن خاص همیشه به دلیل «سایز نامناسب» بازگردانده می شود؟ شاید راهنمای سایز شما در وب سایت دقیق نیست یا الگوی تولید آن محصول اشکال دارد.

•    آیا یک وسیله الکترونیکی به دلیل «کاربری دشوار» مرجوع می شود؟ شاید دستورالعمل های شما به اندازه کافی واضح نیستند یا طراحی محصول نیاز به بازنگری دارد.

•    آیا کالایی به دلیل «آسیب در حمل و نقل» برمی گردد؟ شاید باید در بسته بندی یا انتخاب شرکت حمل و نقل خود تجدیدنظر کنید.

این داده ها، بازخوردهای خام و صادقانه ای هستند که مستقیما از بازار به دست شما می رسند. هر کالای برگشتی، فرصتی برای یادگیری و جلوگیری از بازگشت های آینده است. نادیده گرفتن این فرصت، مانند این است که یک گروه از مشاوران متخصص را به دفتر خود دعوت کنید و سپس به حرف های شان گوش ندهید.

این همان جایی است که پدیده شگفت انگیز «پارادوکس بهبود خدمات» (Service Recovery Paradox) اتفاق می افتد. تحقیقات نشان می دهد مشتریانی که یک تجربه منفی داشته اند اما شرکت توانسته مشکل آنها را به شکلی استثنایی حل کند، در نهایت به مشتریان وفادارتری نسبت به کسانی تبدیل می شوند که هرگز هیچ مشکلی را تجربه نکرده اند. یک فرآیند بازگشت عالی، بهترین نمونه از این پارادوکس در عمل است. شما یک ناامیدی را به یک شگفتی مثبت تبدیل می کنید و این، خاطره ای است که در ذهن مشتری باقی می ماند.

سخن پایانی

آخرین برداشت مشتری از برند شما، اغلب ماندگارترین آنهاست. یک تجربه خرید عالی می تواند با یک فرآیند مرجوعی فاجعه بار به کلی نابود شود و برعکس، یک اشتباه اولیه در ارسال محصول می تواند با یک فرآیند بازگشت فوق العاده، به یک داستان موفقیت در زمینه خدمات مشتری تبدیل گردد.

مطلب مرتبط: چگونه تعداد مرجوعی سفارشات در خرده فروشی آنلاین را کاهش دهید؟

در اقتصاد دیجیتال امروز که قدرت در دستان مشتری است، کسب و کارهایی پیروز می شوند که درک می کنند رابطه با مشتری با یک کلیک خرید به پایان نمی رسد. بلکه در لحظات سخت، مانند فرآیند مرجوعی، است که این رابطه به صورت واقعی سنجیده و مستحکم می شود. این آخرین فرصت شما برای درخشش است؛ آن را از دست ندهید.

منابع:

https://www.thefulfillmentlab.com