اصول بازاریابی و تبلیغات در دنیای ورزش

در جهانی که توجه ما توسط هزاران کانال و پلتفرم دیجیتال، به تکه های کوچکی تقسیم شده است، رویدادهای ورزشی قدرتی جادویی برای گردهم آوردن میلیون ها انسان دارد. در یک شب مردم با هر عقیده و از هر طبقه ای برای چند ساعت همه چیز را فراموش می کنند، یک لباس مشترک به تن می نمایند و با تمام وجود برای یک هدف واحد فریاد می زنند. این پدیده ورزش نام دارد.

رویدادهای ورزشی بزرگ مانند فینال جام جهانی یا سوپربال آخرین آتش های بزرگ و مشترک در دهکده جهانی ما هستند؛ معدود مکان هایی که در آن هنوز هم یک تجربه زنده، غیرقابل پیش بینی و عمیقا احساسی به صورت همزمان توسط میلیون ها نفر تقسیم می شود. این درست همان چیزی است که این حوزه را به گران بهاترین و استراتژیک ترین دارایی در دنیای بازاریابی تبدیل کرده است. بازاریابی ورزشی دیگر فقط یک تاکتیک تبلیغاتی نیست؛ این هنر و علم اتصال یک برند به یکی از قوی ترین نیروهای انسانی، یعنی شور و اشتیاق است.

بسیاری از مدیران بازاریابی ورزشی را با قرار دادن یک لوگو بر روی یک پیراهن ورزشی، مترادف می دانند، اما این تنها بخش کوچکی از یک اکوسیستم بسیار پیچیده تر است. در این مقاله ما به شما نشان می دهیم که چرا این آتش بزرگ اینقدر ارزشمند است و برندهای هوشمند چگونه از گرمای آن برای ساختن امپراتوری خود استفاده می کنند.

دو روی یک سکه طلایی

بازاریابی ورزشی یک خیابان دوطرفه است که در هر دو مسیر آن، مقادیر عظیمی از پول و توجه در جریان است. درک این دو روی سکه، برای فهمیدن منطق این صنعت، ضروری است.

مطلب مرتبط: موفق ترین تبلیغات در صنعت ورزش: از زمین چمن تا آسمان برندها

روی اول: بازاریابی ورزش: در این سمت خود ورزش به عنوان یک محصول فروخته می شود. باشگاه ها، لیگ ها و فدراسیون ها در تلاشند تا هواداران بیشتری را به استادیوم ها بکشانند، حق پخش تلویزیونی خود را به شبکه های رسانه ای بفروشند، پیراهن ها و کالاهای مرتبط با تیم شان را به فروش برسانند و به طور کلی برند ورزشی خود را رشد دهند. تمام کمپین های تبلیغاتی که یک باشگاه برای فروش بلیت فصل آینده انجام می دهد، در این دسته قرار می گیرد.

روی دوم: بازاریابی از طریق ورزش: این همان سمتی است که اکثر ما با آن آشناتریم و جایی است که بزرگ ترین سرمایه گذاری ها در آن انجام می شود. در اینجا برندهای غیرورزشی (از شرکت های خودروسازی و بانک ها گرفته تا غول های تکنولوژی و برندهای مواد غذایی) از محبوبیت و شور موجود در ورزش به عنوان یک سکو برای رسیدن به مخاطب شان استفاده می کنند. این کار می تواند شکل های مختلفی داشته باشد: از حمایت مالی یک لیگ یا یک تیم تا استخدام یک ورزشکار محبوب به عنوان چهره تبلیغاتی یا پخش یک آگهی گران قیمت در بین دو نیمه یک بازی مهم.

در هر دو حالت یک منطق ساده حاکم است: برندها به دنبال آن هستند تا خود را به بخشی از گفت وگویی گره بزنند که مردم از قبل با شور و علاقه درگیر آن هستند.

چرا بازاریابی ورزشی اینقدر موثر است؟

قدرت بازاریابی ورزشی در یک فرآیند روانشناختی ساده اما عمیق نهفته است: انتقال احساس. وقتی شما تیمی را دوست دارید، آن تیم دیگر فقط یک گروه از بازیکنان نیست؛ آن بخشی از هویت شماست. شما در پیروزی هایش غرق در شادی می شوید و در شکست هایش، عمیقا غمگین می گردید. حالا، وقتی یک برند به صورت مداوم خود را در کنار این تیم قرار می دهد، به مرور زمان، بخشی از آن احساسات شدید و مثبت، به آن برند نیز منتقل می شود. اجازه دهید به برخی از مهمترین اثرات این روند اشاره کنیم.

•    کیمیاگری وفاداری: هواداران ورزشی به شکل خارق العاده ای وفادار هستند. آنها تیم شان را نسل به نسل و در تمام فراز و نشیب ها دنبال می کنند. برندی که بتواند خود را به این وفاداری گره بزند، به سطحی از اعتماد دست پیدا می کند که ساختن آن از طریق تبلیغات سنتی، تقریبا غیرممکن است. این برند، دیگر یک فروشنده خارجی نیست؛ این بخشی از خودی ها به حساب می آید.

•    تصویرسازی قدرتمند: وقتی نایک با مایکل جردن همکاری می کند، آنها فقط یک کفش ورزشی نمی فروشند؛ آنها مفهوم بزرگی، پشتکار و غلبه بر غیرممکن ها را می فروشند. این همان اثر هاله ای است. برندها با انتخاب ورزشکاران یا تیم های مناسب، می توانند ارزش های موردنظر خود (مانند سرعت، دقت، کار تیمی یا نوآوری) را بدون گفتن یک کلمه به تصویر بکشند.

•    دسترسی به جامعه ای متمرکز: ورزش، یک راه میان بر بی نظیر برای رسیدن به یک گروه جمعیتی بسیار مشخص و در عین حال گسترده است. شما به وضوح می دانید که مخاطبان یک مسابقه گلف با مخاطبان مسابقات کشتی کج، کاملا متفاوت هستند و می توانید پیام خود را برای هر گروه، کاملا سفارشی سازی کنید.

مطلب مرتبط: بازاریابی در عرصه ورزش با تاکید بر شبکه های اجتماعی

قواعد بازاریابی ورزشی

با اینکه اصول روانشناختی بازاریابی ورزشی ثابت مانده، اما زمین بازی در دهه اخیر، به طور کامل تغییر کرده است. دیگر همه چیز به ۹۰ دقیقه زمان مسابقه محدود نمی شود. برندهای هوشمند این تغییرات را به فرصت های جدید تبدیل کرده اند.

•    مکالمه ۲۴ ساعته: به لطف شبکه های اجتماعی، گفت‎ وگوی ورزشی دیگر تنها به زمان پخش مسابقه محدود نیست. از تحلیل های قبل از بازی گرفته تا واکنش های لحظه ای در حین آن و بحث های داغ پس از آن، این مکالمه هرگز متوقف نمی شود. برندهایی که می توانند به صورت خلاقانه و به موقع، بخشی از این گفت وگوی دائمی باشند، فرصت های بی نهایتی برای دیده شدن دارند.

•    ورزشکار به مثابه یک غول رسانه ای: ورزشکاران بزرگ امروز، دیگر فقط بازیکن نیستند؛ آنها خودشان یک شرکت رسانه ای قدرتمند با میلیون ها دنبال کننده وفادار هستند. همکاری با آنها، به برندها اجازه می دهد تا به صورت مستقیم تر، شخصی تر و معتبرتر با مخاطبان ارتباط برقرار کنند و داستان برندشان را از زبان قهرمان محبوب آنها روایت نمایند.

•    انفجار داده ها و استریمینگ: ظهور پلتفرم های پخش آنلاین (Streaming) مانند آمازون پرایم یا دیزنی پلاس، انقلابی در تبلیغات ورزشی ایجاد کرده است. برخلاف تلویزیون سنتی، این پلتفرم ها داده های دقیقی درباره رفتار و علاقه مندی های بینندگان خود دارند. این به برندها اجازه می دهد تا تبلیغات خود را به صورت بسیار هدفمندتری نمایش دهند و برای اولین بار، بازگشت سرمایه خود را با دقتی بسیار بالا اندازه گیری کنند.

سخن پایانی

بازاریابی ورزشی، بسیار فراتر از قرار دادن یک لوگو بر روی یک بیلبورد است. این هنرِ سرمایه گذاری بر روی یک اشتراک انسانی جهانی است. این درباره درک این است که وقتی مردم برای تماشای یک مسابقه ورزشی دور هم جمع می شوند، آنها فقط به دنبال سرگرمی نیستند؛ آنها به دنبال حس تعلق، هیجان و تجربه ای هستند که آنها را برای لحظاتی از روزمرگی جدا کند.

مطلب مرتبط: 7 گام برای موفقیت سریع در بازاریابی ورزشی

برندهایی که این حقیقت عمیق را درک می کنند و با احترام و خلاقیت وارد این فضای احساسی می شوند، نه تنها سهم بازار خود را افزایش می دهند، بلکه موفق به انجام کاری بسیار ارزشمندتر می شوند: آنها جایگاه خود را در قلب و حافظه میلیون ها انسان، برای همیشه حک می کنند. آنها بخشی از آن خاطره شیرین پیروزی یا آن درس تلخ شکست می شوند و این، رابطه ای است که با هیچ مقدار پولی قابل خریدن نیست.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://ca.indeed.com