پنج شنبه, 30 مرداد 1399 - 15:00

برندهای ورزشی چگونه در دوران کرونا مخاطب‏ شان را حفظ کردند؟

نقش شبکه های اجتماعی در فرآیند بازاریابی بر هیچ ‎کس پوشیده نیست. دنیای بازاریابی در طول سال ‎های اخیر به طور مداوم با شبکه ‎های اجتماعی و عرصه دیجیتال پیوند خورده است. همین امر تمایل بازاریاب ‎ها برای حضور در شبکه ‎های اجتماعی و تعامل با مخاطب هدف را چند برابر کرده است. رویدادهای ورزشی به عنوان یکی از مهم‎ ترین سرگرمی ‎های مردم در سراسر دنیا از نقطه نظر بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب برندها برای نمایش جلوه فعال و پویای ‎شان به مخاطب هدف اقدام به فعالیت در قالب اسپانسر رویدادهای ورزشی مهم می‎ کنند. امروزه ورزشکاران حوزه ‎های مختلف برخی از پرطرفدارترین اکانت ‎ها در شبکه‎ های اجتماعی را دارند. همین امر همکاری برندها با آنها را بدل به گزینه ‎ای جذاب کرده است.

تعامل میان ورزشکاران و باشگاه‎ های ورزشی با مخاطب هدف بسیار بهتر از وضعیت برندهاست. دلیل این امر نزدیکی بسیار زیاد میان برندهای ورزشی و طرفداران‎ شان است. چنین وضعیتی اغلب در رابطه میان برندها و مشتریان ‎شان احساس نمی شود. استفاده از رویداد های مهم ورزشی و همکاری با برندهای موفق در عرصه ورزش از گذشته راهکار مناسبی برای برندهای عادی محسوب می ‎شد. یکی از مثال ‎های سنتی این امر تبلیغات پرطرفدار در مسابقه سوپربال است. چنین مسابقه ‏‎ای از نقطه نظر بازاریابی و تبلیغات ارزش بسیار زیادی دارد. بنابراین اغلب برندها در تلاش برای استفاده از فرصت تبلیغاتی در چنین بازه زمانی هستند.

بازاریابی عرصه ورزش تاکید شبکه های اجتماعی

بازاریابی در عرصه ورزش به سادگی تبلیغات در حوزه ‎های دیگر نیست. بسیاری از برندها در این زمینه با اشتباهات محاسباتی مواجه می شوند. مهم ‎ترین نکته در این میان تفاوت بنیادی بازاریابی در عرصه ورزش با سایر حوزه ‎هاست. اگر شما به این نکته توجه کافی نداشته باشید، امکان بروز اشتباه در عرصه ‎های مختلف برای شما افزایش خواهد یافت بنابراین از همان نقطه آغاز باید به تفاوت مهم در این حوزه توجه داشته باشید. هدف اصلی مقاله کنونی بررسی تکنیک‎ های مناسب برای بازاریابی در عرصه ورزش است. در این میان نگاهی به برترین عملکردها از سوی برندهای حوزه ورزش نیز خواهیم داشت.

وضعیت کنونی بازاریابی در صنعت ورزش

مشاهده وضعیت نامساعد در زمینه ورزش امر عجیبی نیست. دلیل این اتفاق شیوع ویروس کرونا در چند ماه گذشته است. این ویروس وضعیت بسیاری از برندها را نامساعد کرده است. اغلب کسب و کارها برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف نیازمند تعامل رو در رو هستند. شیوع ویروس کرونا وضعیت مورد نظر را به شدت دشوار کرده است. بسیاری از لیگ‎ های معتبر ورزشی در پی شیوع ویروس کرونا در وضعیت نامساعدی قرار گرفته ‎اند. این امر در همان روزهای ابتدایی حتی بحث تعطیلی کامل مسابقات ورزشی را نیز به میان کشاند. با این حال اکنون اغلب مسابقات ورزشی با ملاحظات بهداشتی شدید در حال پیگیری است.

مطلب مرتبط: آیا دوست دارید مدیر بازاریابی یک سازمان ورزشی یا رویداد ورزشی شوید / بازاریابی ورزشی

بازاریابی در عرصه ورزش شاید مانند چند ماه پیش پرجنب و جوش نباشد، اما هنوز هم مهم‏ترین حوزه بازاریابی در شبکه‏ های اجتماعی را شکل می‎ دهد. نکته مهم در این میان رشد صنعت بازی در طول ماه های اخیر است. این امر به دلیل شرایط قرنطینه در اغلب کشورها و افزایش تمایل مردم برای پیوستن به سرگرمی ‎های دیجیتال در شرایط کنونی است. با چنین توصیفی هنوز هم حوزه ورزش جذابیت‏ های بازاریابی بسیار بیشتری نسبت به صنعت بازی ‎های رایانه ‎‏ای دارد.

شرایط کرونایی مانع تعامل نزدیک میان کاربران شبکه‎ های اجتماعی و برندهای محبوب ورزشی نشده است. برند مایکل جردن در تازه ‏ترین کمپین ‎اش موفق به جلب نظر 1.5 میلیون کاربر در توییتر شده است. این امر برای یک برند تولید البسه و لوازم جانبی ورزشی رکورد قابل ملاحظه ‎ای محسوب می ‎شود. همچنین وضعیت اکانت رسمی مسابقات WWE نیز به همین شکل است. کمپین اخیر این برند در زمینه اطلاع‎ رسانی برای ادامه مسابقات در شرایط کرونایی با رعایت نکات بهداشتی فراوان نزدیک به 13.8 میلیون واکنش در توییتر داشته است. این امر رکورد قابل ملاحظه ‎ای برای یک برند ورزشی محسوب می ‎شود.

شاید جذاب ‎ترین اتفاق ورزشی در طول ماه‏ های اخیر قهرمانی تیم فوتبال لیورپول در مسابقات لیگ برتر انگلستان باشد. این امر پس از نزدیک به سه دهه موجب شادی فراوانی در میان طرفدارهای این تیم قدیمی شد. مسابقات لیگ برتر انگلستان پس از وقفه ‎ای نزدیک به چهار ماهه دوباره پیگیری شد. نکته مهم در این میان رعایت نکات بهداشتی به صورت دقیق بود. همین امر امکان کنترل ابتلای بازیکنان ورزشی به کرونا و ادامه مسابقات با شرایط عدم حضور تماشاگران را فراهم ساخت. بدون تردید در نگاه نخست فقدان تماشاگران در مسابقات فوتبال نقطه ضعف مهمی محسوب می ‎شود. مسئله جالب در این میان ایده تیم‎ های ورزشی برای جبران این امر است. در ادامه برخی از تکنیک ‎های برتر در این زمینه نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

شبکه ‎های اجتماعی در طول بحران کرونا کمک قابل توجهی به برندها کرده ‎اند. این امر در حوزه ورزش اهمیت دوچندانی داشته است. بسیاری از کارشناس ‎های ورزشی در ماه ‎های نخست شیوع کرونا ادامه لیگ حرفه ای NBA را غیرممکن ارزیابی می ‎کردند. بسیاری از مربیان تیم‎ های حرفه‎ ای این لیگ نیز تعطیلی مسابقات برای حفظ سلامتی بازیکنان و تماشاگران را گزینه ‏ای منطقی ارزیابی کردند. نکته مهم در این میان خسارت ‎های مالی شدید ناشی از تعطیلی کامل مسابقات ورزشی است. اغلب لیگ‎ های حرفه ‎ای به قرارداد با اسپانسرها برای تامین بودجه مالی ‎شان وابسته هستند. این امر در مورد تیم ‎های حرفه ‎ای نیز صحت دارد بنابراین تعطیلی کامل مسابقات ورزشی یا نیمه ‎کاره رها کردن شان به هیچ وجه گزینه منطقی نخواهد بود.
ضرورت ادامه مسابقات ورزشی کارشناس ‎ها و دست ‎اندرکاران لیگ ‎ها را به سوی یافتن راهکارهای جدی فرا خواند. همین امر موجب کارشناسی نکات بهداشتی فراوان و ممنوعیت حضور تماشاگران در مسابقات ورزشی شد. نتیجه این امر ادامه مسابقات ورزشی به صورت هماهنگ در اغلب کشورهای دنیا بود.

نقش شبکه‎ های اجتماعی در طول بحران کرونا در عرصه ورزش قابل توجه است. پوشش مستقیم رویدادهای ورزشی در شبکه ‎های اجتماعی، پرسش و پاسخ با طرفداران و بازنشر محتوای خاطره‏ انگیز از سوی تیم های ورزشی مهم‏ترین فعالیت بازاریاب ‎ها در این زمینه محسوب می‎ شود.

ترندهای برتر بازاریابی در عرصه ورزش کدام است؟

بازاریابی در عرصه ورزش نیز مانند هر حوزه دیگری دارای برخی از ترندهای مطرح است. این امر با توجه به افزایش علاقه برای بازاریابی در این حوزه اهمیت بالایی دارد. در ادامه مقاله کنونی تلاش اصلی بر روی بررسی برخی از ترندهای برتر برای بازاریابی بهتر در این حوزه خواهد بود. نکته مهم در این میان بررسی عملکرد برترین برندهای ورزشی در طول دوران قرنطینه و تبعات ناشی از شیوع ویروس کروناست.

1. پوشش رویدادهای زنده ورزشی

وقتی طرفدارها در عرصه ورزش حضور مستقیم ندارند، باید پوشش رسانه ‎ای مورد توجه برندها قرار گیرد. بسیاری از خبرگزاری ‎ها به طور روزانه مشغول مخابره اخبار دقیق در مورد وضعیت تیم ‎های ورزشی و ورزشکاران حرفه ‎ای هستند. این امر در زمان ‎های عادی به این شدت جریان نداشت. همچنین باید نسبت به شرایط فعالیت ورزشکاران در عرصه رسانه نیز توجه کرد. بسیاری از ورزش ‎های انفرادی دارای مزیت ورزش ‎های تیمی نیست بنابراین توجه رسانه ‎ها به چنین ورزش‎ هایی اهمیت بیشتری پیدا کرد. یکی از بهترین مثال ‎ها در این میان ورزش اسنوکر است. ادامه مسابقات جهانی این رشته ورزشی با پوشش رسانه ‎ای گسترده امکان ‎پذیر شد.

امروزه پوشش اخبار مربوط به رشته ‎های ورزشی برای کاربران شبکه‎ های اجتماعی اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب مردم امکان حضور مستقیم در ورزشگاه ‎ها را از دست داده اند بنابراین آنها باید به شیوه‎ های دیگر از وضعیت برگزاری مسابقات آگاه شوند. برندهای ورزشی در این میان توییتر را بهترین شبکه اجتماعی برای پوشش اخبارشان یافته ‎اند. این امر به دلیل ماهیت متن محور و هماهنگ با دیگر فرمت ‎های محتوایی توییتر است. یکی از بهترین عملکردها در زمینه بازاریابی ورزشی مربوط به اکانت رسمی تیم فوتبال تاتنهام در توییتر است. این تیم به طور روزمره اخبار مربوط به تیم‎ اش را مخابره می ‎کند. نکته جالب در این میان پوشش مصاحبه ‎های اعضای تیم و بارگذاری نتایج زنده است. اگرچه بازی ‎های فوتبال از رسانه ‎های مختلفی به صورت تصویری پوشش داده می‎ شود، اما نقش فعالیت اکانت توییتری تاتنهام حفظ رابطه نزدیک با طرفدارهاست.

برند تاتنهام در توییتر و اینستاگرام فعالیت بسیار زیادی دارد. اغلب اوقات محتوای پرطرفدار این برند در هر کدام از شبکه های اجتماعی در دیگر اکانت‏های ‎شان نیز بازنشر پیدا می‎ کند. یکی از فعالیت ‎های جالب این برند در طول ادامه مسابقات لیگ برتر نمایش تصویر طرفداران تیم در اسکوبرد ورزشگاه بود. این امر بیانگر اهمیت طرفدارها از دید یک باشگاه ورزشی است. شاید این امر در نگاه نخست چندان مهم تلقی نشود، اما تاثیر روانی قابل توجهی بر روی طرفدارها دارد. امسال نیز رسم انتخاب طرفدار سال از سوی اغلب تیم ‎های فوتبال لیگ انگلستان ادامه یافت. پوشش اخبار مربوط به انتخاب طرفدار سال از سوی تیم ‎های مختلف هیجان قابل توجهی به شبکه‎ های اجتماعی تزریق کرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی ورزشی به سبک نایک

استوری ‎های جذاب برند تاتنهام در اینستاگرام الگوی بسیار مناسبی برای هر برندی محسوب می ‎شود. این تیم ورزشی با حضور بازیکنان از سراسر دنیا یکی از قدیمی ‎ترین باشگاه ‎های انگلستان است. اگرچه آنها در طول سال ‏های متمادی جام مهمی کسب نکرده‎ اند، اما همچنان یکی از تیم‎ های پرطرفدار لیگ محسوب می‎ شوند. بازاریابی و تعامل با طرفداران در شبکه‎ های اجتماعی فقط محدود به مخاطب انگلیسی زبان نیست. به عنوان مثال، لوکاس مورا به عنوان یک بازیکن برزیلی در برخی از استوری ‎ها به زبان پرتغالی با مخاطب برزیلی و پرتغالی تیم ارتباط برقرار می‎ کند. این امر از نقطه نظر بازاریابی موجب احساس راحتی هرچه بیشتر طرفدارهای خارجی با تیم مورد نظر می ‎شود.

2. نمایش پشت صحنه از سوی ورزشکاران

اغلب مردم فقط مسابقات ورزشی را مشاهده می ‎کنند. این امر شامل پوشش ویدئویی مسابقات از سوی رسانه ‎های بزرگ است. وقتی ویروس کرونا شیوع پیدا کرد، بسیاری از طرفدارها نسبت به شیوه ادامه مسابقات ورزشی پرسش‎ های متعددی داشتند. این امر نکته مهمی در زمینه ورزش محسوب می ‎شود. ورزشکاران مهم در این میان به سراغ نمایش پشت صحنه فعالیت حرفه‎ ای ‎شان رفتند. این امر شامل نمایش نحوه آماده ‎سازی برای از سرگیری مسابقات و قوانین بهداشتی تازه بود. بسیاری از ورزش ‎های پرطرفدار در طول دوران قرنطینه ارتباط نزدیکی با طرفداران شان داشته اند. این امر شامل اکانت رسمی آن ورزش در شبکه‎ های اجتماعی و همچنین فعالیت تیم‎ ها و ورزشکاران می ‎شود. یکی از نمونه‎ های موفق در این زمینه مربوط به تیم‎ های فعال در لیگ فوتبال MLS است. لیگ برتر فوتبال ایالات متحده در طول سال‎های اخیر با حضور ستاره‎ های برتر دنیا جان تازه‎ ای گرفته است. این امر موجب توجه هرچه بیشتر بازاریاب ‎ها به این لیگ نیز شده است. بر این اساس با حضور ستاره‎ هایی نظیر بکام، کاکا و لمپارد در طول سال‎ های اخیر لیگ MLS یکی از پربیننده ‎ترین مسابقات ورزشی شده است. در این میان باید به تیم‎ داری دیوید بکام در این لیگ نیز اشاره کرد. این امر از نقطه نظر بازاریابی برای برند MLS مزیت ‎های فراوانی داشته است.

نمایش پشت صحنه کسب و کار در اغلب حوزه‎ ها امری رایج محسوب می‎ شود. این امر در حوزه ورزش نیز نتیجه مشابهی به همراه داشته است. درست به همین خاطر اغلب برندها به دنبال استفاده از آن بوده ‎اند. لیگ برتر MLS در این میان در قالب استوری ‎های مختلف نحوه آماده‎ سازی بازیکنان و تیم ‎های مختلف را به تصویر کشانده است.

3. نمایش حمایت از رویدادهای اجتماعی

شیوع ویروس کرونا برای بسیاری از برندها وضعیت مالی ناگواری را رقم زده است. این امر در مورد زندگی شخصی مردم نیز یکسان است. بسیاری از برندها و موسسه‎ های خیریه از زمان شیوع ویروس کرونا اقدام به حمایت از رویدادهای مختلف کرده ‎اند. آنها با این کار در تلاش برای ماندن در کنار طرفداران ‎شان هستند. رویدادهای اجتماعی بسیار زیادی در طول دوران شیوع کرونا اتفاق افتاده است. شاید مهم‎ترین رویداد در این میان قتل جورج فلوید و اعتراضات گسترده در ایالات متحده باشد. این امر واکنش بسیاری از تیم ‎های ورزشی و ورزشکاران در سراسر دنیا را در پی داشته است. لیگ حرفه ‏ای بیسبال در ایالات متحده اخبار این رویداد اجتماعی را به طور کامل پوشش داده است. تمام تیم‎ های حاضر در این مسابقات در تمرین و سپس مسابقات رسمی ادای احترام به قربانیان نژادپرستی کرده اند. همچنین این اتفاق موجب اتخاذ سیاست‏ های ضد نژاد پرستی سفت و سخت ‎تری از سوی برندهای مختلف نیز شده است. در این میان نقش برندهای حوزه ورزش از همه پررنگ ‎تر است. شاید یکی از دلایل اصلی این امر تعامل بسیار نزدیک برندهای ورزشی با طرفداران ‎شان باشد. همین امر موجب جهت‎ گیری سریع چنین برندهایی در قبال اتفاقات مهم این حوزه می‎شود.

تیم بسکتبال لس‎ آنجلس کلیپرز به عنوان یکی از پرافتخارترین تیم ‎های حاضر در لیگ NBA واکنش رسمی تندی به نژاد پرستی داشته است. یکی از دلایل اصلی این واکنش تند حضور تعداد قابل توجهی بازیکنان رنگین ‎پوست در لیگ موردنظر است. با این حساب بازاریابی در عرصه ورزش نیازمند حساسیت فوق ‎العاده بالا نسبت به رویدادهای مختلف ورزشی است.

4. نمایش جلوه ‎ای انسانی از برندهای ورزشی از طریق شبکه‎ های اجتماعی

نمایش جلوه ‎ای انسانی و خودمانی از برندها یکی از مهم ‎ترین اهداف هر کارآفرینی محسوب می ‎شود. این امر در مورد حوزه ورزش با سهولت بیشتری دنبال می‎ شود. مهم ‎ترین نکته بازاریابی در عرصه ورزش توانایی بازیکنان حرفه ‎ای برای نمایش زندگی روزمره ‎شان است. این امر آنها را در قالب ورزشکار حرفه ‎ای قرار می ‎دهد. امروزه بسیاری از مردم علاقه ‎مند به دنبال کردن ورزشکاران در وضعیت عادی زندگی ‎شان هستند. نمایش زندگی عادی ستاره ‎های دنیای ورزش یکی از ترندهای بازاریابی مناسب محسوب می ‎شود.

امروزه برندهای بسیار زیادی در زمینه ساخت مستند از ورزشکارن حرفه‎ ای فعالیت دارند. این امر با همکاری برخی از بزرگ‎ ترین برندهای دنیا بدل به نوعی فعالیت سودآور شده است. دلیل آن نیز استقبال گسترده مردم از مشاهده زندگی عادی ورزشکاران و سرگذشت‎ شان است.

5. استفاده از محتوای طنز

محتوای طنز در هر زمینه ‎ای جذابیت دارد. بسیاری از برندها در کسب و کارهای مختلف از محتوای طنز برای افزایش تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف استفاده می‎ کنند. این امر در حوزه ورزش نیز واکنش یکسانی از سوی مخاطب هدف ایجاد می ‎کند. یکی از عملکردهای مناسب در زمینه استفاده از عنصر طنز از سوی ماسکوت گریتی، یکی از ورزشکاران عرصه پرواز و پرش از ارتفاع، روی داده است. وی در اکانت رسمی ‎اش در توییتر نسبت به تعطیلی رویدادهای ورزشی با پریدن از ارتفاع بر فراز یک مزرعه بزرگ واکنش نشان داده است. این امر با متن «من نیاز به فضایی بسیار باز دارم» بدل به ترند اصلی شبکه‎ های اجتماعی شد. چنین واکنشی در پی مشکلات ناشی از قرنطینه روی داد. برخی از شوخی ‎های ساده در حوزه ورزش تاثیر بسیار زیادی بر روی مخاطب هدف دارد بنابراین شما باید این نکته را همیشه مدنظر قرار دهید.

اجازه دهید بازهم به مسابقات فوتبال برگردیم. دلیل این امر محبوبیت بالای مسابقات فوتبال در میان مردم سراسر جهان است. تیم لیدز یونایتد یکی از تیم ‎های قدیمی انگلستان محسوب می ‎شود. این تیم در سال ‎های اخیر از حضور در سطح اول مسابقات فوتبال انگلستان باز مانده بود، با این حال امسال با کسب رتبه نخست در لیگ دسته اول موفق به صعود به لیگ برتر شد. اکانت توییتری این تیم در واکنش به این رویداد با خط شکسته در توییتر چنین متنی را به اشتراک گذاشت: «شهر لیدز دوباره منفجر شد.» این امر در واکنش به شور و شوق بسیار زیادی طرفداران تیم و فریادهای شادی از خانه بود. بدون تردید در طول دوران قرنطینه اجتماع مردم محدودیت‎های بسیار زیادی دارد بنابراین اغلب طرفداران ورزشی از خانه اقدام به شادی برای صعود تیم محبوب ‎شان به لیگ برتر کردند.

حضور ورزشکاران حرفه ‎ای در شبکه‎ های اجتماعی امر تازه ‎ای نیست، با این حال فعالیت در تیک تاک برای ورزشکاران حرفه‎ ای تازگی دارد. خامس رودریگر، هافبک تیم ملی کلمبیا و رئال مادرید، با حضور در تیک تاک ویدئوهای بامزه زیادی از خود به اشتراک می‎ گذارد. این امر موجب همکاری برند بین اسپورت با وی برای پوشش اخبار ورزشی در قالب خنده ‎دار شده است.

مطلب مرتبط: 7 گام برای موفقیت سریع در بازاریابی ورزشی

6. حمایت از رویدادهای محلی

رویدادهای محلی اغلب نیاز به حمایت از سوی برندهای بزرگ دارد. امروزه اغلب برندهای بزرگ از سطح خرد فعالیت ‎شان را شروع کرده ‎اند. این امر در مورد تیم های ورزشی مصداق بارزتری دارد. به عنوان مثال، تیم‎ های منچستر یونایتد و منچستر سیتی متعلق به شهر منچستر هستند. این امر علاوه بر ایجاد رقابت گسترده در میان طرفداران این دو تیم در شهر موردنظر موجب حمایت از رویدادهای محلی نیز شده است. تیم منچستر سیتی در اقدامی تحسین ‎برانگیز از یک رویداد محلی برای کمک به مردم نیازمند به منظور مقابله با خطرات ناشی از کرونا حمایت کرده است. این امر شامل اهدای یک میلیون پوند به عنوان کمک مالی و همچنین قول مساعد در آینده به ارزش 10 میلیون پوند است. بدون تردید چنین مبلغ گزافی امکان بهبود شرایط زندگی بسیاری از مردم در سراسر دنیا را دارد.

امروزه بسیاری از تیم ‎های ورزشی در شرایط نامناسبی قرار دارند. نکته مهم در این میان حمایت گسترده برخی از آنها از هواداران ‎شان است. این امر تاثیر بلندمدتی بر روی ذهن مخاطب هدف دارد. استفاده از شبکه ‎های اجتماعی برای پوشش این اتفاقات مهم ‎ترین نقش را در موفقیت چنین برندهایی بازی کرده است.

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید