دوشنبه, 19 مهر 1395 - 08:30

برند برای ارتباط گیری بهتر با مخاطبانش اقدام به طراحی کاراکتری برای محصول کرده است؛ کاراکتری که برند کوریزان متعلق به شرکت داروسازی دکتر عبیدی برای معرفی اش کمپین دیجیتال گسترده ای را اجرایی کرده است. کوریزان شربت های سرماخوردگی کودکان را تولید و به بازار ارائه می کند.کمپین این برند رویکردی مسابقه ای داشت و در آن والدین کودکان درگیر شرکت در آن شده بودند.

برند علاوه بر برگزاری کمپینی دیجیتال، رویداد و جشنی را نیز در خاتمه برگزار کرد. «فرصت امروز» به بررسی زوایای مختلفی از کمپین دیجیتال برند کوریزان پرداخته است. در این بررسی گفت وگویی با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات و پویا صباغ، مسئول اجرایی پروژه شرکت تبلیغاتی مگنولیا و مجری کمپین دیجیتال کوریزان داشته ایم که در ادامه می خوانید.

روند صحیح ارتباط گیری با مخاطب

دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره کمپین برند کوریزان شرکت دکتر عبیدی می گوید: قبل از هر چیز لازم می دانم به این موضوع اشاره کنم، فارغ از اینکه بهترین شیوه برای تبلیغات این محصول استفاده شده یا خیر، دو نکته بسیار جالب در این کمپین به چشم می خورد؛ نخست اینکه تصمیم یک برند دارویی برای به کارگیری چنین شیوه نوینی از تبلیغات (حتی به کمک مشاورها و آژانس های تبلیغاتی) تصمیم بسیار شجاعانه و ارزشمندی است که حقیقتا جای تحسین دارد چراکه استفاده از رویکردهای ابتکاری در تعریف کمپین های این چنینی هنوز در کشور ما در مراحل اولیه به سر می برد و بسیاری از برندهای شناخته شده تر و مصرفی تر همچنین اقداماتی را صورت نداده اند.

نکته دوم نیز به بها دادن و استفاده از ظرفیت های فضای دیجیتال و رسانه های اجتماعی در کنار فضای محیطی در برگزاری چنین کمپینی بازمی گردد. البته در کشور نمونه های متعددی از به کارگیری شبکه های اجتماعی در معرفی و اطلاع رسانی کمپین های اینچنینی وجود دارد که عمدتا معطوف به کسب و کارهای اصطلاحا استارتاپی است ولی نمونه عملی استفاده از این نوع کمپین های مجازی در صنایعی نظیر دارو (آن هم معطوف به یک قلم داروی خاص) مورد نسبتا نادری است که از شناخت اهمیت توجه به رفتار مخاطب در مجموعه داروسازی دکترعبیدی حکایت دارد.

به این ترتیب، همانطور که عنوان کردم، نقش توجه به مخاطب در حوزه هایی نظیر رسانه های در دسترس، بررسی و تحلیل رفتار کودکان به عنوان مصرف کنندگان نهایی و نیز بها دادن به موضوعات که قبلا عنوان کردم، حاکی از در پیش گرفتن روند صحیحی برای ارتباط گیری با مخاطب است.

شناسایی نقش های دخیل در فرآیند تصمیم به خرید

قاضی مقدم می گوید: با این حال، با کمی دقت نقدهایی را می توان به این کمپین وارد دانست. به عنوان یک نقد کلی، یکی از موضوعات بسیار حائزاهمیت در علم بازاریابی و به طور خاص رفتار مصرف کننده، بررسی و شناسایی نقش های دخیل در فرآیند تصمیم به خرید است. براساس این مفهوم، در فرآیند تصمیم گیری خرید محصولات مصرفی، پنج نقش عمده شامل پیشقدم، تاثیرگذار، تصمیم‏گیرنده، خریدار و استفاده کننده قابل شناسایی است.

در تطابق این مفهوم با کیس یادشده، می توان والدین را به عنوان تصمیم گیرنده و خریدار و کودک را به عنوان مصرف کننده در نظر گرفت. حال بیاییم سناریوی خرید داروی یادشده در داروخانه را مرور کنیم: یک یا هر دوی والدین، باکودک یا بدون همراهی کودک وارد داروخانه می شوند و بسته به برنامه ریزی قبلی یا بدون آمادگی قبلی اقدام به خرید دارو می کنند.

در این بین، اصولا چون والدین به عنوان تصمیم گیرنده و خریدار محصول محسوب می شوند، عمده تصمیمات مربوط به حوزه بازاریابی و تبلیغات محصول باید معطوف به تاثیرگذاری بر والدین باشد (چرا که عملا کودک فاقد صلاحیت لازم برای انتخاب کالا و برند محصول است) و بر این اساس، طراحی کاراکتر برای محصول دارویی موردنظر، هرچند می تواند در تلطیف فضای تصمیم گیری از سوی والدین تاثیرگذار باشد ولی احتمالا بهترین گزینه نبوده و پیام ها و شیوه های مناسب تری را می توان برای تاثیرگذاری بر والدین درنظر گرفت.

با این توضیحات، تصمیم به طراحی کاراکتر کودک پسند در فرآیند خرید دارو که به سبب ارتباطش با سلامت کودک، نظر خود کودک در انتخاب آن تاثیر زیادی ندارد، لزوما تصمیم بهینه ای نمی تواند باشد. مضافا اینکه کودک با خروج از داروخانه، کاراکتر (که به سبب محدودیت زمان مواجهه در داروخانه، ارتباط کاملی با آن برقرار نکرده) را نیز به فراموشی می سپارد و در عمل، با غول تلخ یا در نظر اول ناخوشایند داروی موردنظر مواجه خواهد شد.

البته قصدم نفی زحمات و اثربخشی اجرای چنین کمپینی نیست ولی کاش در کنار طراحی و نمایش کاراکتر در فضای داروخانه، لااقل ظرف حاوی خود دارو نیز شکل و شمایلی از کاراکتر موردنظر را  داشت (خرس معروف سس برند مهرام را که ارتباط خوبی با مخاطبان، حتی در همه سنین برقرار می کرد، به خاطر بیاورید) که در زمان استفاده از محصول نیز این ارتباط شکل می گرفت و بر پایه خصوصیات کاراکتر تجربه کودک از مصرف دارو را لذت بخش تر و نمود و کاراکتر را برای کودک به یادماندنی تر می کرد.

قاضی مقدم درباره رسانه های استفاده در کمپین برند کوریزان می گوید: با همین استدلال، کمپین و برگزاری مسابقه در فضای مجازی نیز که عموما معطوف به والدین (به عنوان کاربران گوشی های تلفن همراه و البته فضای مجازی است) می توانست بیش از تمرکز بر کودکان، معطوف به بزرگسالان بوده و ضمن ارائه اطلاعات دارویی و فرهنگسازی در ارتباط با مصرف دارو، والدین را به جای مشارکت غیرمستقیم در کمپین، به مشارکت مستقیم تحریک کند و به این ترتیب، اثرات بیشتری را بر والدین به عنوان تصمیم گیرندگان نهایی خرید محصول برجای گذارد.

با این حال همانطور که عرض شد، اجرای کمپین های شجاعانه اینچنینی از سوی برند یادشده جای تقدیر داشته و البته هرچند می توانست به شیوه اثربخش تری به کار گرفته شود، حسب شواهد موجود همین حد از اجرا نیز نتیجه قابل قبولی را به همراه داشته است.

کمپین تبلیغاتی محصول «کوریزان کودکان»

پویا صباغ، مسئول اجرایی پروژه شرکت تبلیغاتی مگنولیا و مجری کمپین دیجیتال کوریزان درباره آن می گوید: چندی پیش برند کوریزان از شرکت دکتر عبیدی کمپینی را با محوریت محصول «کوریزان کودکان» شربت استامینوفن اطفال در فضای دیجیتال اجرایی کرد. شرکت موردنظر در این کمپین می خواست ارتباطی صمیمانه میان محصول و مشتریان یا گروه مخاطبانش برقرار کند. همانطور که می دانید، کودکان رابطه خوبی با مصرف دارو ندارند و خانواده ها تلاش می کنند که با شیوه های مختلف به آنها دارو بدهند.

در این راستا برند کوریزان شروع به طراحی کاراکتری برای شربت استامینوفن اطفال خود کرد؛ کاراکتری که می توانست نقش یک ناجی را برای کودکان بازی کند. بعد از طراحی کاراکتر و معرفی اولیه آن از طریق طراحی استند و اکران در داروخانه ها، برند تصمیم گرفت کمپین دیجیتالی را در جهت معرفی کاراکتر اجرایی کند و مسابقه ای در شبکه های اجتماعی با حضور این کاراکتر شروع شد. جزییات مسابقه از طریق نشریات و اینستاگرام و کانال تلگرام به گروه مخاطبان اطلاع داده شد.

در کمپین مادران مرکز توجه بودند؛ مادرانی که این روزها وقت زیادی را می گذراندند در دنیای دیجیتال و در چنین فضاهایی بهتر می توانستیم با آنها ارتباط برقرار کنیم. در این مسابقه از مادران خواستیم که ابرقهرمان‏های محبوب کودکان شان را به گروه ما معرفی کنند. نزدیک به 15هزار نفر در این مسابقه شرکت کردند.

در راستای این اطلاع رسانی روباتی برای تلگرام نیز طراحی شد تا مادران راحت تر تصویر کاراکتر محبوب کودک شان را ارسال کنند. کاراکترهای مختلفی معرفی شد. از میان تمام شرکت کنندگان 50 کودک به قید قرعه انتخاب و به جشن پایانی کمپین دعوت شدند. در آن جشن عده ای لباس کاراکترهایی که بیشترین بازخورد را داشته به تن کرده و در میان کودکان آمدند.

علاوه بر کاراکترهای محبوب کودکان در آن جشن کاراکتر کوریزان نیز معرفی شد. کاراکتری که برای کوریزان طراحی شده بود، بازوان قوی و چهره ای قدرتمند دارد؛ چهره ای که هدف از طراحی آن دادن حس خوشایندی به کودکان است. کاراکتر مورد نظر به صورت یک ابرقهرمان طراحی شده بود که قرار است در دوران بیماری کودکان را نجات دهد. از میان 50 کودک، سه کودک به قید قرعه انتخاب و برنده نهایی مسابقه کوریزان شدند. جایزه نهایی مسابقه کوریزان بلیت سفر به واندرلند دوبی بود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]

تصمیم یک برند دارویی برای به کارگیری چنین شیوه نوینی از تبلیغات (حتی به کمک مشاورها و آژانس های تبلیغاتی) تصمیم بسیار شجاعانه و ارزشمندی است که حقیقتا جای تحسین دارد چراکه استفاده از رویکردهای ابتکاری در تعریف کمپین های این چنینی هنوز در کشور ما در مراحل اولیه به سر می برد و بسیاری از برندهای شناخته شده تر و مصرفی تر همچنین اقداماتی را صورت نداده اند

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید