پیچ و خم های تبلیغات آنلاین

یک دروغ بزرگ وجود دارد که از عصر طلایی تلویزیون به ارث برده ایم: اینکه هدف تبلیغات، دیده شدن توسط بیشترین تعداد ممکن از افراد است. این ایده که موفقیت با بلندی صدا و وسعت پخش اندازه گیری می شود، آنقدر در ذهن ما ریشه دوانده است که بسیاری از کسب وکارها با همین ذهنیت وارد دنیای تبلیغات آنلاین می شوند و شکست می خورند. 

آنها پول خود را صرف فریاد زدن در یک شهر دیجیتال می کنند، در حالی که مشتریان شان در کوچه های آرام و خلوت، به دنبال پاسخ سوالات شان می گردند. حقیقت این است که تبلیغات دیجیتال یک بلندگو نیست؛ این یک ابزار جراحی لیزری است. 

ما در این مقاله الگوی قدیمی و پوسیده تبلیغات را تشریح خواهیم کرد تا چند اصل بنیادین را آشکار سازیم که پیام شما را از یک مزاحمت به یک راه حل خوشایند تبدیل می کنند. پس دفترچه یادداشت کارآگاهی خود را بردارید؛ زمان آن رسیده که یاد بگیریم چگونه سرنخ ها را دنبال کنیم.

بیلورد عمومی یا پیام شخصی؟

بیایید اولین عنصر یعنی خود پیام تبلیغاتی را بررسی کنیم. در دنیای قدیم تبلیغات یک مونولوگ بود. یک شرکت یک پیام واحد و یکسان را می ساخت (نوشابه ما را بنوشید، باطراوت شوید!) و آن را از طریق تلویزیون برای میلیون ها نفر پخش می کرد. این یک بیلبورد غول پیکر و غیرشخصی بود که امیدوار بود درصد کوچکی از بینندگان به آن توجه کنند.

مطلب مرتبط: 5 ترند تازه تبلیغات آنلاین در اروپا

در دنیای دیجیتال این رویکرد معادل فرستادن یک نامه یکسان برای تمام ساکنان یک شهر است. تبلیغات مدرن، یک مونولوگ نیست؛ این یک نجوای شخصی سازی شده است. این یک گفت وگوی یک به یک است که در مقیاس میلیون ها نفر اتفاق می افتد. این یعنی یک تبلیغ دیگر وجود خارجی ندارد؛ بلکه هزاران نسخه متفاوت از یک تبلیغ وجود دارد که هر کدام در لحظه و براساس رفتار هر فرد، خلق می شوند.

این مفهوم که بهینه سازی خلاقانه نام دارد، به شما اجازه می دهد تا مانند یک موجود هوشمند پیام خود را با محیط تطبیق دهید. یک فروشگاه آنلاین لباس را در نظر بگیرید. در گذشته آنها یک تبلیغ با پرفروش ترین لباس فصل خود می ساختند. امروز سیستم تبلیغاتی هوشمند، رفتار هر کاربر را تحلیل می کند:

•    کاربری که دیروز از صفحه کفش های ورزشی قرمز بازدید کرده است، تبلیغی را می بیند که دقیقا «همان کفش قرمز» را با پیامی درباره «آمادگی برای دویدن» به او نشان می دهد.

•    کاربری که یک کت و شلوار را به سبد خرید خود اضافه کرده اما خرید را نهایی نکرده است، تبلیغی را می بیند که همان کت و شلوار را با یک پیشنهاد ارسال رایگان به او یادآوری می کند.

•    یک کاربر کاملا جدید، تبلیغی را می بیند که مجموعه ای از محصولات متنوع را برای آشنایی با برند به نمایش می گذارد.

اینها سه تبلیغ کاملا متفاوت هستند که همگی از یک کمپین واحد سرچشمه می گیرند. پیام، دیگر یک سنگ حکاکی شده نیست؛ این یک رودخانه است که شکل خود را با بستر هر ذهن، تطبیق می دهد. اولین وظیفه یک کارآگاه دیجیتال، این است که به جای فریاد زدن یک پیام برای همه، یاد بگیرد که پیام درست را در گوش فرد درست نجوا کند.

تبدیل توده مشتریان به گروه های تفکیک شده

دومین عنصر خود مخاطب است. تبلیغات سنتی بر روی جمعیت شناسی متمرکز بود: زنان خانه دار ۲۵ تا ۴۵ ساله یا مردان علاقه مند به ورزش. این رویکرد مانند شلیک کردن با یک تفنگ ساچمه ای به سمت یک جنگل تاریک بود. شما می دانستید که هدف تان در آن جنگل است، اما شانس اصابت بسیار پایین بود.

تبلیغات دیجیتال این تفنگ ساچمه ای را با یک تفنگ تک تیرانداز مجهز به دید در شب جایگزین کرده است. شما دیگر یک جمعیت بی چهره را هدف نمی گیرید؛ شما یک سرنخ دقیق را دنبال می کنید. این سرنخ از دو منبع اصلی به دست می آید:

مطلب مرتبط: از تازه ترین استانداردهای تبلیغات آنلاین جا نمانید!

1.    سرنخ مبتنی بر نیت (Intention): این قوی ترین سرنخ ممکن است. این سرنخ زمانی به جا می ماند که یک فرد، به طور فعالانه نیاز خود را در یک موتور جست وجو فریاد می زند. وقتی کسی در گوگل تایپ می کند «تعمیر فوری ترکیدگی لوله در شب» او دیگر یک «مرد ۳۰ ساله صاحبخانه» نیست؛ او یک مشکل فوری است که به دنبال یک راه حل فوری می گردد. تبلیغ شما در بالای نتایج جست وجو، یک مزاحمت نیست؛ این یک قایق نجات است. تبلیغات جست وجو هنر حضور در لحظه دقیق نیاز است.

2.    سرنخ مبتنی بر رفتار (Behavior): این سرنخ کمی ظریف تر است. شما با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی در پلتفرم هایی مانند فیس بوک، اینستاگرام یا لینکدین، می توانید افرادی را پیدا کنید که رفتارهای شان نشان دهنده علاقه بالقوه است. شما می توانید تبلیغ خود را به افرادی نشان دهید که صفحاتی درباره باغبانی را دنبال می کنند، اخیرا از یک کشور دیگر بازدید کرده اند یا در پنج وبلاگ برتر درباره ارزهای دیجیتال، کامنت گذاشته اند. این هنر نتیجه گیری هوشمندانه از ردپاهای دیجیتالی است.

یک کارآگاه خوب وقت خود را صرف حدس زدن چهره جمعیت نمی کند. او با صبر و حوصله سرنخ های مشخص قصد و رفتار را دنبال می کند تا دقیقا به همان فردی برسد که به دنبالش می گردد.

تبلیغات دیجیتال: یک آزمایش علمی

سومین و آخرین عنصر خود سرمایه است. جان وانامیکر یکی پیشگامان صنعت تبلیغات جمله مشهوری دارد: «نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می کنم، هدر می رود؛ مشکل این است که نمی دانم کدام نیمه». این جمله به زیبایی ماهیت تبلیغات سنتی را توصیف می کند: یک قمار بزرگ و پرریسک. شما میلیون ها دلار صرف یک کمپین تلویزیونی می کردید و ماه ها منتظر می ماندید تا ببینید آیا تاثیری بر فروش داشته است یا خیر.

تبلیغات دیجیتال این میز قمار را به یک آزمایشگاه علمی تبدیل کرده است. شما دیگر شرط بندی نمی کنید؛ شما آزمایش می کنید. این فرآیند بر سه اصل علمی استوار است:

1.    شروع کوچک: شما نیازی به بودجه های میلیون دلاری ندارید. شما می توانید اولین کمپین خود را با تنها 10 دلار در روز آغاز کنید.

2.    آزمایش A/B: به جای اینکه تمام پول خود را بر روی یک تبلیغ شرط بندی کنید، شما دو نسخه متفاوت از آن را با یکدیگر مقایسه می کنید. شاید تبلیغ A از یک تصویر استفاده می کند و تبلیغ B از یک ویدئو.

3.    سنجش دقیق: برخلاف تبلیغات تلویزیونی، در دنیای دیجیتال، تقریبا همه چیز قابل اندازه گیری است. شما دقیقا می دانید که چند نفر بر روی تبلیغ شما کلیک کرده اند و از آن مهمتر، چند نفر از آنها در نهایت خرید کرده اند. این معیار که بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) نام دارد، به شما می گوید که به ازای هر دلاری که خرج کرده اید، چند دلار به دست آورده اید.

با این سه اصل شما می توانید به سرعت بفهمید که تبلیغ A بسیار بهتر از تبلیغ B عمل می کند. سپس، شما می توانید تبلیغ B را متوقف کنید و تمام بودجه خود را بر روی نسخه برنده، یعنی تبلیغ  A متمرکز نمایید. این کار به طور کامل حدس و گمان را از فرآیند حذف می کند و آن را به یک علم بهینه سازی مداوم تبدیل می نماید.

مطلب مرتبط: وقتی تبلیغات آنلاین ناامیدکننده هستند / چگونه تبلیغات آنلاین مان را نجات دهیم؟

سخن پایانی

بی شک تبلیغات آنلاین موفق یک تحول کامل در ذهنیت را می طلبد. این دیگر هنر فریاد زدن نیست؛ این هنر گوش دادن است. گوش دادن به سرنخ هایی که مردم از خود به جا می گذارند. این دیگر هنر متقاعدکردن نیست؛ این هنر «خدمت کردن» است. خدمت کردن به یک نیاز در همان لحظه ای که آن نیاز به وجود می آید. این دیگر هنر خرج کردن پول نیست؛ این علم سرمایه گذاری هوشمندانه بر روی چیزی است که با داده های واقعی، کارایی خود را اثبات کرده است. کارآگاه دیجیتال، به دنبال جلب توجه همه نیست. او به دنبال حل کردن مشکل یک نفر، در یک زمان، اما در مقیاسی بی نهایت است.

منابع:

https://moderndiplomacy.eu