فراتر از قیف فروش: مسیری به سوی فروش بیشتر

در دنیای کسب و کار، ما عاشق استعاره های صنعتی و مکانیکی هستیم. ما از «ماشین فروش»، «خط تولید سرنخ» و البته پادشاه همه این استعاره ها یعنی «قیف بازاریابی» صحبت می کنیم. تصویری که این کلمه در ذهن ایجاد می کند، واضح است: یک دهانه بزرگ در بالا که در آن جمعیت بی شکلی از افراد غریبه را می ریزیم و پس از عبور از لایه های مختلف فیلتر و فشار چند قطره طلایی از مشتریان وفادار را در پایین جمع می کنیم. این یک تصویر قدرتمند، منطقی و به شدت ناکارآمد برای دنیای امروز است.

مشکل قیف نگاه یک طرفه و غیرانسانی آن است. این مدل مشتری را نه به عنوان یک انسان هوشمند، بلکه به عنوان یک موجودیت منفعل می بیند که باید در یک فرآیند از پیش تعیین شده، به سمت خرید هل داده شود، اما بازی عوض شده است. مشتریان امروز دیگر در بالای قیف شما منتظر ننشسته اند تا شما آنها را کشف کنید. 

آنها قدرتمند، مطلع و به شدت نسبت به پیام های تبلیغاتی سنتی بی اعتماد هستند. آنها در یک سفر خطی حرکت نمی کنند؛ آنها در یک شبکه پیچیده از گفت وگوها، نظرات آنلاین و تجربیات شخصی زندگی می کنند.

زمان آن رسیده است که این استعاره صنعتی و سرد را برای همیشه کنار بگذاریم و یک مدل جدید و انسانی تر را جایگزین کنیم: بازاریابی به مثابه ساختن یک رابطه واقعی. این فرآیند درست مانند یک رابطه انسانی از مراحل مختلفی تشکیل شده است؛ از اولین نگاه در یک اتاق شلوغ تا یک گفت وگوی عمیق، یک تعهد جدی و در نهایت یک وفاداری پایدار که می تواند یک عمر طول بکشد. بیایید نقشه راه این رابطه مدرن را با هم ترسیم کنیم.

عبور از قیف و ورود به دنیای آگاهی

هر رابطه ای با یک نگاه آغاز می شود. شما در یک مهمانی شلوغ هستید و در آن سوی اتاق فردی را می بینید که توجه شما را جلب می کند؛ شاید یک دوست قدیمی که حالا خیلی درست او را به یاد ندارید. شما فقط متوجه حضور او شده اید. این، مرحله آگاهی در بازاریابی مدرن است.

مطلب مرتبط: بهینه سازی قیف فروش با هوش مصنوعی

در این مرحله هدف شما فروش نیست؛ هدف شما دیده شدن به شیوه ای مثبت و به یاد ماندنی است. شما نمی خواهید مانند یک فروشنده دوره گرد به وسط مهمانی بپرید و کاتالوگ محصولات خود را در صورت همه تکان دهید. شما می خواهید آن فرد جذابی باشید که در گوشه ای از اتاق یک گفت وگوی جالب را رهبری می کند یا یک لباس خاص و منحصر به فرد پوشیده است.

برندهای بزرگ این بازی را خوب بلدند. کمپین «زیبایی واقعی» از شرکت داو را به یاد بیاورید. این کمپین هیچ صحبتی از صابون یا شامپو نمی کرد. این کمپین یک گفت وگوی فرهنگی بزرگ درباره استانداردهای زیبایی به راه انداخت. داو در این مرحله، محصول نمی فروخت؛ در حال ساختن یک شخصیت دوست داشتنی و قابل احترام بود. 

در دنیای دیجیتال این مرحله می تواند یک پست وبلاگی بسیار مفید، یک ویدئوی سرگرم کننده در اینستاگرام یا یک اینفوگرافیک هوشمندانه باشد که آنقدر ارزشمند است که مردم آن را با دوستان خود به اشتراک می گذارند. سوال کلیدی در این مرحله این است: چگونه می توانم در این دنیای پر از هیاهو یک حضور مثبت و غیرتبلیغاتی داشته باشم که توجه مخاطب ایده آل من را برای یک لحظه جلب کند؟

ارزش آفرینی در مرحله علاقه و بررسی

آن نگاه اولیه کار خودش را کرده است. حالا آن فرد به شما نزدیک می شود و اولین گفت وگو آغاز می شود. این حساس ترین مرحله رابطه است. اگر تمام مدت فقط درباره خودتان، موفقیت های تان و اینکه چقدر فوق العاده هستید صحبت کنید، به احتمال زیاد او به بهانه برداشتن یک نوشیدنی برای همیشه شما را ترک خواهد کرد. یک گفت وگوی موفق، دو طرفه است. شما گوش می دهید، سوال می پرسید و سعی می کنید طرف مقابل و مشکلاتش را درک کنید.

این مرحله علاقه و بررسی است. مخاطب شما حالا می داند که شما وجود دارید و کنجکاو است که بیشتر بداند. وظیفه شما در این مرحله، ارائه بی وقفه ارزش است، قبل از اینکه چیزی در مقابل آن بخواهید. این ارزش می تواند به شکل یک راهنمای کامل برای حل یک مشکل رایج یک وبینار آموزشی رایگان یا یک ابزار آنلاین مفید باشد. شما با این کار، دو پیام قدرتمند را ارسال می کنید: اول، «من تخصص لازم در این زمینه را دارم» و دوم، «من به حل مشکل تو اهمیت می دهم، حتی اگر هنوز از من خریدی نکرده باشی».

موسسه هاب اسپات استاد این مرحله است. آنها هزاران مقاله وبلاگ، کتاب الکترونیکی و دوره آموزشی رایگان درباره تمام جنبه های بازاریابی و فروش ارائه می دهند. آنها قبل از اینکه از شما بخواهند نرم افزارشان را بخرید، شما را به یک بازاریاب بهتر تبدیل می کنند. آنها با سخاوت، اعتماد می سازند و اعتماد، سنگ بنای هر رابطه پایداری است.

مطلب مرتبط: بهینه سازی قیف فروش: چگونه هیچ مشتری را از دست ندهید

تبدیل علاقه به تصمیم خرید

پس از چندین گفت وگوی عالی شما و طرف مقابل به یک درک مشترک رسیده اید. اعتماد ایجاد شده است و هر دو طرف احساس می کنند که خاطرات گذشته را زنده کرده اید. اکنون، زمان آن رسیده که رابطه را به مرحله بعدی ببرید. این لحظه تصمیم گیری و خرید است.

اگر مراحل قبلی را به درستی طی کرده باشید، این مرحله نباید یک فرآیند فشار و اصرار باشد. این یک گام منطقی و طبیعی در ادامه رابطه است. مخاطب شما حالا متقاعد شده است که شما بهترین راه حل برای مشکل او هستید. وظیفه شما در این مرحله، ساده کردن و شفاف سازی این گام نهایی است.

این یعنی داشتن یک صفحه محصول واضح و شفاف، ارائه نظرات مشتریان قبلی برای ایجاد اطمینان، یک فرآیند پرداخت ساده و بی دردسر و یک پیشنهاد شفاف که ریسک خریدار را به حداقل می رساند (مانند گارانتی بازگشت وجه). 

آمازون با سیستم خرید «با یک کلیک» خود این مرحله را به یک هنر تبدیل کرده است. آنها تمام موانع و اصطکاک های احتمالی را از مسیر مشتری حذف می کنند تا لحظه تعهد تا حد ممکن روان و بی استرس باشد. در این مرحله شما دیگر در حال متقاعدکردن نیستید؛ شما در حال تسهیل کردن یک تصمیم هستید که از قبل گرفته شده است.

از خرید به وفاداری و تبلیغ

بسیاری از کسب و کار ها بزرگ ترین اشتباه را در همین نقطه مرتکب می شوند. آنها فکر می کنند که با اولین خرید رابطه به پایان رسیده است و قیف کار خود را انجام داده است. این مانند این است که فکر کنیم رابطه پس از مراسم ازدواج تمام می شود. در حالی که داستان تازه شروع شده است.

مرحله وفاداری و تبلیغ سودآورترین و در عین حال نادیده گرفته شده ترین بخش از نقشه راه رابطه است. یک مشتری راضی می تواند به با ارزش ترین دارایی بازاریابی شما تبدیل شود. او نه تنها دوباره از شما خرید خواهد کرد، بلکه به یک مبلغ مشتاق برای برند شما تبدیل می شود که داستان شما را برای دوستان و خانواده اش تعریف می کند.

شرکت اپل در این مرحله یک کلاس جهانی است. رابطه آنها با مشتری پس از فروش آیفون تمام نمی شود. تجربه بی نظیر استفاده از محصول پشتیبانی قوی مشتریان و اکوسیستم یکپارچه نرم افزاری مشتریان را به طرفداران وفاداری تبدیل می کند که برای خرید محصول بعدی در صف می ایستند. این مشتریان بهترین تیم فروش اپل هستند.

برای ساختن این وفاداری باید فراتر از انتظار عمل کنید. یک تجربه عالی در زمان تحویل محصول، یک ایمیل پیگیری شخصی یا یک برنامه وفاداری جذاب می تواند یک خرید ساده را به شروع یک رابطه بلندمدت تبدیل کند.

مطلب مرتبط: انواع قیف فروش و کاربردهای آنها

سخن پایانی

نگاه کردن به بازاریابی از دریچه ساختن رابطه همه چیز را تغییر می دهد. دیگر هدف شما کشاندن هرچه بیشتر افراد به داخل یک سیستم مکانیکی نیست. هدف شما جذب کردن افراد درست، ساختن اعتماد با آنها از طریق ارائه ارزش واقعی و سپس پرورش آن رابطه برای یک عمر است. این یک مدل پایدار، سودآور و بسیار انسانی تر است.

این رویکرد جدید همچنین این حقیقت را آشکار می کند که سفر مشتری یک خط مستقیم نیست. یک نفر ممکن است ماه ها در مرحله اولین گفت وگو باقی بماند تا آماده تعهد شود. دیگری ممکن است مستقیما از طریق توصیه یک دوست به مرحله تعهد بپرد. وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب مدرن، این است که در هر نقطه از این سفر پرپیچ و خم، حضور داشته باشید و ارزش مناسب آن لحظه را ارائه دهید.

از خودتان این سوال را بپرسید: آیا استراتژی بازاریابی من شبیه به یک کارخانه است یا شبیه به نقشه راه یک رابطه سالم و دو طرفه؟ در دنیایی که مشتریان بیش از هر زمان دیگری به دنبال اصالت و اعتماد هستند، کسب و کارهایی که بتوانند معماران روابط واقعی باشند، برنده نهایی خواهند بود.

منابع:

https://business.adobe.com

https://sproutsocial.com