آیا بازاریابان قادر به مرمت معضل اعتماد در شبکه های اجتماعی هستند؟

تلالو بازاریابی شبکه های اجتماعی تقریباً خاموش شده است. مصرف کنندگان برای یافتن اطلاعات خدمات و محصولات به شبکه های اجتماعی رجوع می کنند، اما با توجه به محتوای موجود سریعاً اعتماد خود را از دست می دهند. شاخص اعتماد ادلمن (Edelman Trust Barometer) در سال 2018 نشان می دهد اعتماد به شبکه های اجتماعی به خصوص در ایالات متحده کاهش یافته است. این همان موردی است که نویسندگان از آن با نام «معضل اعتماد» یاد می کنند. این معضل سبب از میان رفتن اعتقاد به مؤسسات تجاری، دولتی و یا غیردولتی می شود. به عقیده آنها یکی از دلایل اصلی، عدم وجود حقایق بی طرفانه و مباحثه های منطقی در شبکه های اجتماعی است.

این معضل تنها به ایالات متحده خلاصه نمی شود. مارکتینگ ویک (Marketing Week) در انگلستان کاهش اعتماد به اطلاعات شبکه های اجتماعی را یک «گرایش نگران کننده» قلمداد و عامل اصلی آن را رفتار بازاریابان معرفی می کند. براساس این منبع، از میان رفتن اعتماد به اطلاعات آنلاین برندی خاص به این دلیل است که مصرف کنندگان بیش از پیش با فنون بازاریابان آشنا شده اند. مثال قابل ذکر در این مورد پی اند جی (P&G) و ماندلز (Mondelez) هستند که محتوای آنها زمانی توسط سازمان استاندارد تبلیغاتی انگلستان و به دلیل پرداخت وجه به وبلاگ نویس ها جهت ترویج محصولات شان مسدود شد. در کانادا، گلوب اند میل (Globe & Mail) گزارش می دهد استاندارد تبلیغاتی کانادا قانونی وضع کرده است که طبق آن، چهره های تأثیرگذار هنگامی که برای اشتراک محصولات و خدماتی هزینه دریافت می کنند، باید به آن اشاره داشته باشند.

یکی از نکات ظریف و جالب این گرایش ها، بالا بودن عدم اعتماد به شبکه های اجتماعی در میان نسل هزاره است. دیجیتال کانتنت نکست (Digital Content Next) این مخاطبان را «شکاک اجتماعی» می نامد. سنسِی مدیا (Sensei Media) نیز همین مشاهدات را بازگو و اضافه می کند توصیه های افراد و دوستان حقیقی در مقابل برندها و مؤسسات، برای نسل هزاره ارجحیت دارد. آنها این تغییر را حرکت از «خرد جمعی» به بازگویی شخصی، شاخصه بندی می کنند.

مطلب مرتبط: تأثیر تبلیغات در شبکه های اجتماعی

این گرایش ها و شاخصه ها برای تمامی پلتفورم های شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، لینکدین و یوتیوب صادق هستند. فیس بوک با توجه به 2.2 میلیارد کاربر فعال ماهیانه در مرکز توجه قرار دارد. همانطور که در مجله وایرد (WIRED) به ثبت رسیده است، فیس بوک با ایده ایجاد احساس امنیت برای کاربران آغاز به کار کرد و سپس این انبار داده از اطلاعات را به اشتراک گذاشت و آنها را در اختیار تبلیغ کنندگان قرار داد. شاید این مدل تجاری به یکی از قربانیان موفقیت خود تبدیل شود زیرا برخی فعالیت های تبلیغاتی سبب کاهش اعتماد به پلتفرم می شدند. علاوه بر مشاجره ها در مورد اخبار جعلی برای این پلتفرم، شاید بتوان دلیل تصمیم اخیر فیس بوک مبنی بر تغییر الگوریتم برای اولویت بندی پست های خانوادگی و دوستانه در مقابل محتوای تجاری و برندها را توضیح داد.

به چه کسی اعتماد دارید؟

بازاریابی شبکه های اجتماعی از میان نخواهند رفت، اما احتمالاً باید تکامل پیدا کنند. پلتفرم ها و برندها برای بقا به اعتماد نیاز دارند و این امر می تواند نیروی محرک جهت ایجاد تغییر را برای شان فراهم کند. راه حل دیگر وضع قوانین بیشتر است. در ترسیم نقشه راه، طبقه بندی آنچه می دانیم و یا نمی دانیم به ما کمک خواهد کرد. مشخصاً دو روش اصلی برای دستیابی اطلاعات در مورد خدمات و محصولات، برقراری ارتباط با پخش کننده محصول و ارتباط با دیگر افراد است. در طول 20 سال اخیر بیشتر این فعل و انفعالات در فضای آنلاین صورت -گرفتند. این تعاملات می توانند گاهاً بسیار کنش گرایانه (مانند استفاده از شبکه های اجتماعی برای دریافت پیشنهادات از دوستان) و یا کنش پذیر و منفعل (مانند بررسی محتوای وب سایت ارائه دهنده محصول و خواندن بلاگ و چک کردن نمره های آنلاین) باشند.

برای سال ها همه می دانستند پیشنهادات دوستان و خانواده قوی ترین عاملین رفتارهای مرتبط با خرید هستند. این حقیقت در نظرسنجی های اخیر که آرایش منابع اطلاعاتی وسیع تری در اختیار خریداران قرار می دهند، به اثبات رسیده است، اما بیشتر پیشنهادات آنلاین توسط غریبه ها انجام می شود. میزان تأثیر آنها تا چه حد است؟ همانطور که گفته شد شاید کمتر و کمتر اما با اختلاف و تنوع بالا.

هرچه میزان آشنایی با منبع بیشتر باشد، میزان اعتبار آن نیز افزایش می یابد (برای مثال اپرا یک منبع آشنا در زمینه کاهش وزن است). بالا بودن میزان تخصص نیز همین تأثیر را دارد (مانند نظرات دکتر اندرو ویل [Andrew Weil] در مورد ویتامین ها). از این پدیده به عنوان تقویت منابع مورداعتماد یاد می شود و بازاریابان نیازمند درک پایه های روانی این اتفاق هستند. برای مثال برخی افراد پست های آنلاین زیادی می گذارند که تأثیر چندانی بر روند خرید ندارند. دیگران می توانند با نوشتن مطلبی کوتاه تأثیر بسزایی داشته باشند. تعداد نظرات و پست ها الزاماً به منظور اعتماد بیشتر نیست و حتی می تواند اثر معکوس داشته باشد.

مستقل از منابع، مسئله نسبت تکرار پیام های مثبت و منفی نیز وجود دارد. مصرف کنندگان امروزی از درخواستی بودن محتوای آنلاین به صورت جانبدارانه برای بازبینی و پیشنهادات مطلع هستند؛ اما معترضان نیز می توانند بازبینی های منفی انجام دهند. مشاجره های کنونی در مورد تأثیر بات های روسی در انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 یک مثال خوب در این زمینه است.

سایت هایی وجود دارند که با همتراز کردن نظرات مثبت و منفی، به دنبال نمایش فضایی بی طرف هستند. این فنون یقیناً دلایل کافی برای عدم توجه به اطلاعات آنلاین را به یک مصرف کننده زیرک ارائه می دهند. تعجب آور نیست که متخصصان همچنان از دلالت تعدد نظرات، بازبینی ها و لایک های مثبت برای کیفیت یک محصول مطمئن نیستند.

بازاریابان چه کاری انجام می دهند؟

برای مواجهه با این دوراهی، بازاریابان نیازمند برنامه هستند. آنها باید شبکه های اجتماعی را به استانداردهای بالاتری برسانند که مشتریان را با پیوستگی مشارکت به وفاداری (engagement to-loyalty continuum) به حرکت وادارد. ملزومات این امر داشتن محتوای باکیفیت و یکپارچه سازی شبکه های اجتماعی با دیگر کانال ها مانند تبلیغات، نقطه خرید و خدمات مشتریان است. همچنین در اختیار داشتن معیارها و استانداردهای مناسب شبکه های اجتماعی که شامل بسط و حفظ اعتماد می شوند نیز از الزامات است.

این نکته که مشتریان به دنبال بازیابی اعتماد هستند را تصدیق کنید. در این راستا باید خود برند را به عنوان مرجع موضوع اصلی قرار و جست وجوها را به متخصصینی واقعی ارجاع دهید که آماده ارائه بازبینی بی طرفانه هستند.

با مدیریت شرکت به منظور ساخت شرایط همکاری و ایجاد ساختاری برای شبکه های اجتماعی همکاری کنید؛ ساختاری که به قوانین و استانداردهای تبلیغات احاطه دارد. بر شفافیت و اعتبار پافشاری کنید و در نهایت این روند را در مورد خرده فروشان شبکه های اجتماعی بسط دهید.

مطلب مرتبط: کارکردها و مزیت های رسانه های اجتماعی

برای هماهنگی با آکادمی و مشاوران در مورد چگونگی جریان نفوذ در شبکه های اجتماعی باهوش تر عمل کنید. تئوری ارتباطات می تواند در این زمینه به شما کمک کند. تعداد ارتباطات یک شخص را در نظر بگیرید و مشخص کنید آیا این ارتباطات براساس موضوع تغییر می کنند یا خیر. سپس به دنبال پاسخگویی به سؤالاتی این چنینی باشید: آیا ایجاد اعتماد در مردم همانند برندهاست و در موضوعات و یا افراد مختلف مطابقت پیدا می کند؟ آیا توصیه های آنها از طریق لینک های قابل اعتماد به گروه های مختلف منتقل می شود؟

بازاریابی شبکه های اجتماعی در حال حاضر وارد دوران جدیدی می شود. بازاریابان باید در مورد فعالیت ها و کانال های شان دیدگاهی بلندمدت ایجاد کنند و از خود بپرسند آیا می خواهند قسمتی از معضل اعتماد باشند یا بخشی از راه حل آن.