اعتبار موضوعی (Topical Authority): سئو گوگل چطور آپدیت شد؟

اینترنت یک شهر بی نهایت شلوغ است. هر روز میلیون ها کسب و کار در این شهر فریاد می زنند و تلاش می کنند تا صدای شان شنیده شود. آنها مقالاتی می نویسند، پست هایی منتشر می کنند و به امید جلب توجه، محتواهایی را به این اقیانوس اطلاعات پرتاب می کنند. در این میان اکثر این صداها در هیاهوی عظیم گم می شوند. این یک رقابت بی پایان برای دیده شدن است.

سال ها استراتژی غالب برای پیروزی در این رقابت، شکار کلمات کلیدی بود. کسب و کارها تلاش می کردند تا با بهینه سازی صفحات خود، برای یک عبارت پرجست وجو رتبه اول گوگل را به دست آورند. این رویکرد مانند تلاش یک فروشنده برای داشتن بهترین مغازه تنها در یک کوچه پر رفت و آمد شهر بود. این استراتژی می توانست موفقیت های مقطعی به همراه داشته باشد، اما یک مشکل اساسی داشت: کاملا کوتاه مدت و شکننده بود.

اما قوانین این شهر بزرگ تغییر کرده است. گوگل شهردار قدرتمند این شهر دیگر به فروشندگان دورگردی که فقط یک کالای خوب دارند، اعتماد نمی کند. او به دنبال متخصصان و مراجع اصلی می گردد؛ کسانی که نه تنها یک کوچه، بلکه یک «محله کامل» را در حوزه تخصصی خود در اختیار دارند. این مفهوم، اعتبار موضوعی (Topical Authority) نام دارد و مهمترین تغییر استراتژیک در دنیای بازاریابی محتوایی در دهه اخیر است. این مقاله نقشه ساختن امپراتوری دانش شما در دنیای دیجیتال است.

چرا گوگل هوشمند و سختگیرتر شده است؟

برای درک اهمیت اعتبار موضوعی، باید به ذهن گوگل نفوذ کنیم. گوگل دیگر یک فهرست بندی ساده از وب سایت ها نیست؛ این یک موتور پاسخگویی است که هدف نهایی‎اش،ارائه معتبرترین، کامل ترین و مفیدترین پاسخ به سوال کاربر در کوتاه ترین زمان ممکن است.

مطلب مرتبط: قوانین سئو گوگل؛ یک راهنمای کاربردی

یک مثال ساده را در نظر بگیرید. فرض کنید شما می خواهید اطلاعاتی درباره «سرمایه گذاری در بورس» به دست آورید. به کدام منبع بیشتر اعتماد می کنید؟ یک سایت که فقط یک مقاله با عنوان «چگونه در بورس سرمایه گذاری کنیم؟» دارد یا یک سایت جامع که علاوه بر این مقاله اصلی، ده ها مقاله دیگر درباره «تحلیل بنیادی»، «مدیریت ریسک»، «روانشناسی بازار» و «مقایسه کارگزاری ها» نیز دارد؟

پاسخ واضح است. گوگل دقیقا مانند شما فکر می کند. او دیگر فقط به کیفیت یک صفحه نگاه نمی کند؛ او به «عمق و وسعت» دانش یک وب سایت در یک حوزه خاص نگاه می کند. وقتی یک وب سایت تمام جنبه های یک موضوع را به صورت عمیق پوشش می دهد، گوگل این سیگنال قدرتمند را دریافت می کند که «این وب سایت، یک مرجع معتبر و قابل اعتماد در این حوزه است.» در نتیجه، نه تنها برای یک کلمه کلیدی، بلکه برای صدها کلمه مرتبط با آن موضوع، رتبه های بالاتری به آن اعطا می کند. این یعنی خداحافظی با موفقیت های شانسی و سلام به یک سلطه پایدار.

معماری یک امپراتوری

ساختن اعتبار موضوعی، یک فرآیند اتفاقی نیست؛ یک پروژه مهندسی محتواست که براساس یک مدل قدرتمند به نام ستون ها و خوشه ها (Pillars and Clusters) بنا می شود.

صفحه ستون (Pillar Page): کاخ فرمانروایی شما

صفحه ستون، یک مقاله بسیار جامع، طولانی و عمیق درباره موضوع اصلی و گسترده ای است که می خواهید در آن به مرجع تبدیل شوید. برای مثال، یک شرکت نرم افزاری ممکن است یک صفحه ستون با عنوان «راهنمای جامع بازاریابی ایمیلی» داشته باشد. این صفحه، به تمام جنبه های اصلی موضوع به صورت کلی می پردازد، اما وارد جزییات خیلی عمیق هر بخش نمی شود. این صفحه، نقطه ورود و نقشه راه اصلی کاربر است.

محتوای خوشه (Cluster Content): شهرهای اطراف کاخ

محتوای خوشه، مجموعه ای از مقالات کوتاه تر و بسیار تخصصی تر است که هر کدام به یکی از زیرمجموعه های موضوع اصلی می پردازند. برای مثال بالا، مقالاتی مانند «چگونه بهترین عنوان را برای ایمیل بنویسیم؟»، «۱۰ استراتژی برای افزایش لیست ایمیل» یا «تحلیل نرخ باز شدن ایمیل» همگی محتوای خوشه محسوب می شوند. هر کدام از این مقالات، یک جنبه از موضوع اصلی را به صورت کامل کالبدشکافی می کنند.

مطلب مرتبط: ترکیب سئو و بازاریابی محتوا؛ معجونی استثنایی!

لینک سازی داخلی: جاده های ارتباطی

جادوی واقعی در نحوه اتصال این قطعات به یکدیگر اتفاق می افتد. هر مقاله خوشه، باید به صفحه ستون اصلی لینک بدهد و صفحه ستون نیز باید به مقالات خوشه مرتبط لینک دهد. این شبکه از لینک های داخلی، دو کار حیاتی انجام می دهد. اول، یک سفر یادگیری یکپارچه و منطقی را برای کاربر فراهم می کند و او را ساعت ها در اکوسیستم دانش شما نگه می دارد. دوم، به گوگل یک نقشه واضح از تخصص شما ارائه می دهد و می گوید: «تمام این جاده ها به یک کاخ مرکزی ختم می شوند. من فرمانروای بلامنازع این قلمرو هستم.» برندهایی مانند هاب اسپات با استفاده استادانه از همین مدل، به مرجع اصلی بازاریابی درونگرا در جهان تبدیل شده اند.

تغییر ذهنیت در تحقیق کلمات کلیدی

رویکرد اعتبار موضوعی، نگاه ما به تحقیق کلمات کلیدی را نیز متحول می کند. در مدل سنتی، ما به دنبال «شکار» کلمات کلیدی با حجم جست وجوی بالا بودیم. اما در مدل جدید، ما به دنبال «باغبانی» و پرورش یک باغ کامل از موضوعات مرتبط هستیم.

هدف دیگر پیدا کردن یک کلمه نیست؛ هدف، کشف «تمام سوالات» و نیازهایی است که یک کاربر ممکن است در سفر یادگیری خود درباره یک موضوع داشته باشد. ابزارهای مدرن سئو دیگر فقط به شما حجم جست وجو را نشان نمی دهند، بلکه سوالاتی که کاربران در انجمن ها می پرسند، موضوعات مرتبطی که جست وجو می کنند و تمام نیازهای اطلاعاتی آنها را برای تان آشکار می سازند. این یعنی شما محتوای خود را نه براساس آنچه می خواهید بفروشید، بلکه بر اساس آنچه مخاطب تان می خواهد بیاموزد، می سازید. این یک تغییر ذهنیت از «فروش محتوا» به «خدمت محتوایی» است. وقتی شما با سخاوت، تمام دانش خود را در اختیار مخاطب قرار می دهید، اعتماد او را جلب می کنید و این اعتماد، قدرتمندترین موتور تبدیل کاربر به مشتری است.

فراتر از محتوا: آیا شما واقعا یک متخصص هستید؟

گوگل روز به روز هوشمندتر می شود و دیگر فقط به کلمات روی صفحه شما نگاه نمی کند. او به دنبال سیگنال های خارجی است که تخصص و اعتبار شما را تایید کنند. این همان مفهوم E-E-A-T (تجربه، تخصص، اعتبار، اعتماد) است.

آیا نویسندگان شما در حوزه خود شناخته شده هستند؟ آیا منابع معتبر دیگری به محتوای شما لینک می دهند؟ آیا کسب وکار شما در دنیای واقعی نیز یک مرجع محسوب می شود؟ ساختن اعتبار موضوعی، یک پروژه صرفا آنلاین نیست. این به معنای شرکت در کنفرانس ها، نوشتن کتاب و تبدیل شدن به یک صدای واقعی در صنعت تان است. وب سایت کلینیک مایو (Mayo Clinic) به این دلیل در تمام موضوعات پزشکی رتبه بالایی دارد که گوگل می داند این سازمان، در دنیای واقعی نیز یکی از معتبرترین مراجع پزشکی جهان است. محتوای آنلاین آنها، تنها بازتابی از اعتبار آفلاین آنهاست.

مطلب مرتبط: چرا سئو در حوزه بازاریابی مهم است؟

نتیجه گیری

پیگیری اعتبار موضوعی، یک استراتژی بلندمدت و نیازمند صبر است. این یک راه حل سریع برای رسیدن به صفحه اول گوگل در یک هفته نیست. این یک سرمایه گذاری عمیق در ساختن یک دارایی دیجیتال پایدار است؛ دارایی ای که به راحتی توسط رقبا قابل کپی برداری نیست.

شما می توانید برای گرفتن رتبه در یک کلمه کلیدی خاص، با رقبای تان بجنگید و شاید برای مدتی پیروز شوید، اما ساختن یک امپراتوری دانش، شما را از میدان نبرد روزمره خارج کرده و در جایگاه یک فرمانروای بی رقیب قرار می دهد. این به معنای تبدیل شدن از شرکتی که «محصول می فروشد» به برندی است که «صنعت خود را آموزش می دهد». اینترنت به مقالات پراکنده بیشتری نیاز ندارد. اینترنت به راهنماهای جامع، منابع معتبر و صداهای قابل اعتماد نیاز دارد. سوال کلیدی این است: آیا شما آماده اید که از تولید نویز دست بردارید و شروع به ساختن یک کتابخانه کنید؟ آینده کسب وکار شما، به پاسخ این سوال بستگی دارد.

منابع:

https://www.wordstream.com