بازاریابی هوشمندانه چیست؟

در نبردهای کلاسیک تاریخ پیروزی متعلق به ژنرال هایی نبود که لزوما شمشیرهای تیزتری داشتند، بلکه از آنِ کسانی بود که بر فراز تپه می ایستادند و دید کامل تری به میدان نبرد داشتند. در اکوسیستم بی رحم تجارت امروز مفهوم هوش بازاریابی (Marketing Intelligence) دقیقا همان نمایِ از بالا به پایین است. 

بسیاری از مدیران هنوز به اشتباه تصور می کنند که هوش بازاریابی صرفا جمع آوری داده های فروش داخلی یا خواندن چند گزارش سالانه است، اما واقعیتِ تلخ این است که تمرکزِ صرف بر داده های داخلی، مانند رانندگی با نگاه کردن به آینه بغل است؛ شما می بینید کجا بوده اید، اما نمی بینید چه صخره ای در مقابل تان قرار دارد. هوش بازاریابی، هنر ترکیبِ صدای مشتری، حرکت رقیب و نبض بازار است تا قبل از وقوع حادثه، مسیر را اصلاح کنید. 

ما دیگر در عصر حدس و گمان نیستیم؛ ما در عصر دقت جراحی گونه زندگی می کنیم، جایی که برندهای هوشمند، تصمیمات شان را نه در اتاق های جلسه دربسته، بلکه با استخراج سیگنال های نامرئی از دلِ هیاهوی بازار اتخاذ می کنند. تفاوت برنده و بازنده امروز در حجم داده های‎شان نیست، بلکه در سرعتِ تبدیلِ این داده ها به بینش عملیاتی است.

رصدِ خلأهای رقیب: حمله به نقاط کور

یکی از قدرتمندترین کاربردهای هوش بازاریابی، شناسایی کارهایی است که رقبای شما انجام نمی دهند. اغلب کسب و کارها گرفتارِ تقلید کورکورانه می شوند؛ آنها می بینند رقیب شان محصول الف را تولید کرده، پس آنها هم محصولی مشابه می سازند، اما استراتژیستِ مجهز به هوش بازاریابی به جای نگاه کردن به ویترینِ رقیب، به سبد خریدِ خالیِ مشتریان نگاه می کند. 

او با تحلیل دقیق نظرات منفی، شکایات و درخواست های بی پاسخ مانده در کانال های رقیب، نقاط ضعف و نیازهای سرکوب شده بازار را شناسایی می کند. این رویکرد که تحلیل فضای سفید نام دارد، به شما می گوید کجا می توانید وارد شوید که رقیب تان حضور ندارد یا ضعیف عمل کرده است. پیروزی بزرگ زمانی حاصل می شود که شما پاسخی برای سرخوردگیِ مشتریانِ رقیب ارائه دهید، نه اینکه صرفا گزینه ای دیگر روی میز بگذارید.

مطلب مرتبط: بازاریابی هوشمندانه در رسانه های اجتماعی

سامسونگ یکی از درخشان ترین نمونه های تاریخی استفاده از این استراتژی در برابر اپل است. در سال های اولیه ظهور گوشی های هوشمند، اپل باوری متعصبانه داشت که اندازه ایده آل گوشی همان چیزی است که در یک دست جا می شود (۴ اینچ). تیم های هوش بازاریابی سامسونگ اما سیگنال متفاوتی از بازار دریافت می کردند. آنها با رصد دقیق رفتار کاربران در حالِ تغییر، متوجه شدند که مصرف کنندگان به سمت تماشای ویدئو و بازی روی موبایل می روند و در خفا، حسرتِ صفحه نمایش بزرگ تر را می خورند؛ نیازی که اپل سرسختانه آن را نادیده می گرفت. 

سامسونگ با تکیه بر این خلأ اطلاعاتی، سری گلکسی نوت را روانه بازار کرد. در ابتدا این حرکت توسط منتقدان اپل تمسخر شد، اما داده های سامسونگ درست می گفت. آنها میلیون ها کاربری را جذب کردند که عاشق اکوسیستم اپل بودند اما تشنه پیکسل های بیشتر بودند. سامسونگ محصولش را نه براساس تکنولوژی برتر، بلکه براساس نقطه کور رقیب قدرتمندش بنا کرد و برنده شد.

شنود اجتماعی: درکِ زبان احساسات

دوران نظرسنجی های سنتی که در آن از مشتری می پرسیدید «از یک تا ده چه امتیازی می دهید؟» به سر آمده است. مشتریان در نظرسنجی ها معمولا مودب و محافظه کار هستند، اما در شبکه های اجتماعی کاملا عریان و بی پرده سخن می گویند. هوش بازاریابی مدرن یعنی استفاده از ابزارهای شنود اجتماعی (Social Listening) برای استخراج احساسات واقعی مردم. 

این فرآیند فراتر از شمردن تعداد لایک ها یا هشتگ هاست؛ بحث بر سرِ تحلیل معنایی کلمات و ایموجی هایی است که مردم برای توصیف تجربیات شان استفاده می کنند. آیا آنها از محصول شما به عنوان نجات دهنده یاد می کنند یا شرِ لازم؟ آیا روند جدیدی در سبک زندگی شکل گرفته که هنوز محصولی برای آن وجود ندارد؟ برندی که بتواند این زمزمه های آنلاین را بشنود و سریع تر از دیگران به محصول تبدیل کند، رهبری فرهنگی بازار را به دست می گیرد.

برند زیبایی لورآل در این زمینه یک پیشگام تکنولوژیک محسوب می شود. لورآل به جای اینکه منتظر گزارش های سالانه فروش بماند تا بفهمد چه رنگ مویی مد شده است، الگوریتم های هوشمندی دارد که میلیون ها تصویر و ویدئو را در پلتفرم های بصری اسکن می کنند. چند سال پیش، سیستم های هوش بازاریابی آنها متوجه روندِ رو به رشدِ جست‎وجوی عبارت پوست شیشه ای و تمایل کاربران به محصولات مراقبتیِ شفاف و طبیعی شدند، آن هم ماه ها قبل از اینکه این محصولات در قفسه فروشگاه ها دیده شوند. لورآل با تشخیص زودهنگام این تغییرِ ذائقه از آرایش غلیظ به سمتِ مراقبت پوستِ درخشان، خط تولید و بازاریابی خود را به سرعت تغییر داد. آنها محصولاتی را توسعه دادند که دقیقا پاسخگوی این ترندِ نوظهور بود. نتیجه این شد که وقتی رقبا تازه متوجه تغییر بازار شده بودند، لورآل بازار را قبضه کرده بود.

هوشمندی موقعیت محور: جادوی مکان مناسب

در دنیای فیزیکی، انتخاب محل کسب و کار معمولا با ترکیبی از شهود و شانس انجام می شد اما هوش بازاریابی، عنصر شانس را از این معادله حذف کرده است. استفاده از داده های جغرافیایی (Geospatial Data) به کسب و کارها اجازه می دهد تا با دقتی ترسناک، رفتار حرکتیِ انسان ها را تحلیل کنند. این داده ها نشان می دهند که مشتریان بالقوه در چه ساعاتی از روز در چه خیابان هایی قدم می زنند، درآمد میانگین ساکنان یک محله چقدر است و حتی عادات خرید آنها در فروشگاه های اطراف چیست. این اطلاعات به برند کمک می کند تا فروشگاهش را جایی بنا کند که «تقاضا» در آن موج می زند، نه صرفاً جایی که اجاره اش ارزان تر است. تطبیق محصول با بافت فرهنگی و اقتصادیِ هر منطقه، کلید نفوذ عمیق در بازار است.

استارباکس را می توان پادشاهِ استفاده از هوشِ مکانی دانست. تا به حال فکر کرده اید چرا گاهی دو شعبه استارباکس در فاصله چند متری هم قرار دارند اما هیچ کدام ورشکست نمی شوند؟ این نتیجه یک تحلیل داده محور فوق پیچیده است. سیستم هوشمند استارباکس به نام اطلس، ترافیک پیاده، تراکم جمعیت، نزدیکی به دفاتر اداری و حتی الگوی تابش آفتاب (برای نشستن در فضای باز) را بررسی می کند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی هوشمندانه در شبکه های اجتماعی: 9 هدفی که همه باید دنبال کنند!

این سیستم پیش‎بینی می کند که اگر یک شعبه جدید در گوشه خیابان افتتاح شود، چه مقدار از مشتریان شعبه قبلی را می دزدد و چه مقدار مشتری جدید (مثلاً کسانی که عجله دارند و در صف شعبه شلوغ قبلی نمی ایستادند) جذب می کند. استارباکس با تکیه بر این هوش موقعیتی، توانسته است مفهوم «اشباع بازار» را دور بزند و نشان دهد که با داده های درست، می توان ظرفیت بازار را گسترش داد، نه اینکه صرفاً سهم ثابتی از آن را تقسیم کرد.

قیمت گذاری پویا: بازیِ روانی اعداد

یکی از پیچیده ترین ابعاد هوش بازاریابی، درکِ روانشناسیِ قیمت و کششِ تقاضاست. مشتریان همیشه به دنبال ارزان ترین کالا نیستند؛ آنها به دنبال ارزشمندترین کالا در لحظه نیاز هستند. هوش قیمت گذاری به برند اجازه می دهد تا به جای داشتن یک اتیکت قیمت ثابت و خشک، قیمت های خود را براساس شرایط لحظه ای بازار، موجودی انبار رقیب، ساعتِ روز و حتی وضعیت آب و هوا تغییر دهد. 

این استراتژی که قبلا فقط در بورس اوراق بهادار دیده می شد، اکنون به خرده فروشی و خدمات نفوذ کرده است. هدف، بیشینه کردن سود نیست، بلکه بیشینه کردن احتمال خرید است. دانستن اینکه رقیب شما همین الان تخفیف ۱۰ درصدی زده است، به شما فرصت می دهد تا استراتژی خود را (چه با کاهش قیمت و چه با افزودن ارزش افزوده) فورا تطبیق دهید.

آمازون، غول بی رقیبِ این بازی است. الگوریتم های آمازون قیمت محصولات را میلیون ها بار در روز تغییر می دهند. سیستم هوش بازاریابی آمازون دائماً در حال خزیدن در وب سایت های رقبا است تا هرگونه تغییر قیمت را رصد کند. اگر یک سایت رقیب روی یک مدل خاصِ تلویزیون تخفیف بگذارد، ربات های آمازون در کسری از ثانیه قیمت را تطبیق می دهند یا حتی کمی پایین تر می آورند تا در موتورهای جست وجوی خرید، گزینه اول باقی بمانند، اما هوشمندی آمازون فراتر از کاهش قیمت است؛ آنها در محصولاتی که رقیب ندارد یا تقاضا برای‏شان شدید است و حساسیت قیمتی مشتری کم است (مثل کابل شارژر در لحظه خرید گوشی)، قیمت را در سطح بالاتری نگه می دارند تا سودِ از دست رفته در رقابت های دیگر را جبران کنند. این بالانسِ دائمی و خودکار، ماشینی پولساز خلق کرده است که با نبض بازار نفس می کشد.

منابع:

https://www.forbes.com

https://www.marketingevolution.com