قوانین بازاریابی ورزشی

برای یک قرن مدل کسب و کار حوزه ورزش به طرز شگفت انگیزی ساده و پایدار بود. مردم برای تماشای یک رویداد زنده، بلیت می خریدند یا حق پخش آن را از طریق تلویزیون مشاهده می کردند. برندها نیز با پرداخت مبالغ هنگفت لوگوی خود را در معرض دید این مخاطبان انبوه قرار می دادند. ورزش یک محصول سرگرمی بود که در یک بازه زمانی مشخص مصرف می شد و سپس تا بازی بعدی به بایگانی می پیوست. 

خبر داغ اینکه این دوران به پایان رسیده است. امواج دوقلوی تحول دیجیتال و تغییرات نسلی این مدل قابل پیش بینی را نه تنها منسوخ، که به طور کامل در هم شکسته است. امروز نبرد اصلی دیگر بر سر ۹۰ دقیقه داخل زمین مسابقه نیست؛ بلکه بر سر ۲۴ ساعت شبانه روز در صفحه نمایش گوشی های هوشمند است.

رقبای یک باشگاه ورزشی بزرگ دیگر فقط باشگاه های رقیب نیستند؛ نتفلیکس، یوتیوب و بازی های ویدئویی رقبای به مراتب خطرناک تری برای تصاحب ارزشمندترین دارایی قرن بیست و یکم یعنی توجه هستند. این واقعیت بازاریاب های ورزشی را وادار به یک بازاندیشی بنیادین کرده است. آنها دیگر نمی توانند صرفا فروشنده یک محصول سرگرمی باشند. آنها باید معماران اکوسیستم های پیچیده ای شوند که در آن، یک هوادار از یک مصرف کننده منفعل به یک عضو فعال، یک خالق محتوا و یک سرمایه گذار عاطفی در یک جامعه جهانی تبدیل می شود. آینده این صنعت، نه در بهینه سازی مدل های قدیمی، که در پذیرش شجاعانه این حقیقت نهفته است که ورزش، دیگر فقط یک سرگرمی نیست؛ این یک پلتفرم قدرتمند برای ساختن هویت است.

ورزش به مثابه رسانه

مدل قدیمی بر کمیابی استوار بود: یک بازی در هفته. مدل جدید، بر فراوانی و دسترسی دائمی بنا شده است. هواداران نسل جدید، دیگر به یک رویداد هفتگی قانع نیستند؛ آنها خواهان یک جریان مداوم از محتوا هستند که آنها را به قلب باشگاه و زندگی ورزشکاران محبوب شان نزدیک تر کند. این تقاضا، باشگاه های ورزشی را مجبور کرده است تا از یک سازمان ورزشی، به یک شرکت رسانه ای تمام عیار تبدیل شوند. 

مطلب مرتبط: بهترین کمپین های ورزشی 5 دهه اخیر

دوربین ها دیگر فقط برای پوشش بازی اصلی روشن نیستند. آنها تمرینات، جلسات ریکاوری، مصاحبه های پشت صحنه و حتی زندگی روزمره بازیکنان را ضبط کرده و از طریق پلتفرم های دیجیتال به صورت مداوم توزیع می کنند.

این یک تغییر استراتژیک عمیق است. باشگاه دیگر صرفا یک تیم ورزشی نیست؛ یک برند تولیدکننده محتوا است که با غول هایی مانند دیزنی یا نتفلیکس رقابت می کند. این رویکرد به باشگاه ها اجازه می دهد تا فراتر از روز مسابقه، با مخاطبان خود در ارتباط باشند و منابع درآمدی جدیدی از طریق محتوای انحصاری، اشتراک های ویژه و مدل های عضویت خلق کنند. 

تیم های فرمول یک، مانند مرسدس، با مستندهای سریالی مانند رانندگی برای نجات (Drive to Survive) در نتفلیکس استادانه نشان دادند که چگونه می توان با روایتگری و درام سازی، یک ورزش تخصصی را به یک پدیده فرهنگی جهانی تبدیل کرد و میلیون ها هوادار جدید را که شاید هرگز یک مسابقه کامل را ندیده بودند، به این دنیا علاقه مند ساخت.

افول لوگوها و ظهور اسطوره های انسانی

قدرت در اکوسیستم ورزش در حال جابه جایی است. تا دیروز این باشگاه ها و لیگ ها بودند که به عنوان نهادهای اصلی، بیشترین قدرت را در اختیار داشتند. امروز، این ورزشکاران فردی هستند که به لطف رسانه های اجتماعی، به برندها و امپراتوری های رسانه ای مستقلی تبدیل شده اند. تعداد دنبال کنندگان یک ستاره بزرگ مانند لبرون جیمز در اینستاگرام اغلب بسیار بیشتر از دنبال کنندگان تمام تیم های لیگ NBA است. این ورزشکاران، دیگر تنها بازیکنان یک تیم نیستند؛ آنها خالقان محتوا و شکل دهندگان اصلی گفتمان فرهنگی هستند.

این تحول استراتژی حمایت مالی (Sponsorship) را به طور کامل دگرگون کرده است. برندهای هوشمند دریافته اند که چسباندن یک لوگو بر روی پیراهن یک تیم، دیگر به تنهایی کافی نیست. تاثیرگذاری واقعی، از طریق همکاری عمیق و ایجاد داستان های مشترک با ورزشکاران فردی به دست می آید. 

برند نایک دهه هاست که استاد این بازی است. آنها صرفا کفش نمی فروشند؛ آنها با ساختن یک اسطوره پیرامون شخصیت هایی مانند مایکل جردن، داستان پشتکار، غلبه بر مشکلات و عظمت انسانی را روایت می کنند. این رویکرد، برند را از یک حامی مالی صرف، به یک شریک هم داستان در سفر قهرمانی ورزشکار تبدیل می کند و یک ارتباط عاطفی عمیق با مخاطبان برقرار می سازد که هیچ تبلیغ ۳۰ ثانیه ای قادر به خلق آن نیست.

مطلب مرتبط: تحولات بازاریابی ورزشی در عصر جدید

ورزشگاه هوشمند: شخصی سازی تجربه هواداران

ورزش برای مدت ها از انقلاب داده محور که سایر صنایع را متحول کرده، عقب مانده بود، اما این شکاف به سرعت در حال بسته شدن است. هر تعامل یک هوادار با باشگاه، از خرید یک بلیت آنلاین و سفارش یک پیراهن ورزشی گرفته تا دنبال کردن یک بازیکن در شبکه های اجتماعی، یک ردپای دیجیتال ارزشمند از خود به جای می گذارد. 

تحلیل هوشمندانه این حجم عظیم از داده ها به باشگاه ها این امکان را می دهد که برای اولین بار، هواداران خود را نه به عنوان یک توده بی شکل، که به عنوان افراد منحصر به فرد با نیازها و انگیزه های متفاوت، بشناسند.

این درک عمیق راه را برای شخصی سازی (Personalization) در مقیاس انبوه هموار می کند. تصور کنید که اپلیکیشن موبایل باشگاه شما، براساس تاریخچه خریدهای تان، یک پیشنهاد تخفیف ویژه برای پیراهن بازیکن محبوب تان ارسال کند یا براساس موقعیت مکانی شما در استادیوم، بهترین و خلوت ترین مسیر برای رسیدن به صندلی تان را پیشنهاد دهد. 

این همان سطحی از تجربه شخصی سازی شده است که شرکت هایی مانند آمازون و اسپاتیفای، ما را به آن عادت داده اند. باشگاه هایی که بتوانند از داده ها برای خلق یک تجربه یکپارچه، روان و عمیقا شخصی برای هر هوادار استفاده کنند، نه تنها وفاداری آنها را افزایش خواهند داد، بلکه مزیت رقابتی پایداری در این بازار شلوغ به دست خواهند آورد.

فراتر از تماشا: تلاقی ورزش، بازی های ویدئویی و سرگرمی های تعاملی

مرز میان تماشای منفعلانه ورزش و مشارکت فعالانه در آن، به سرعت در حال محو شدن است. نسل جدید هواداران، که در دنیای بازی های ویدئویی و پلتفرم های تعاملی مانند توییچ (Twitch) بزرگ شده اند، به دنبال تجربه هایی هستند که به آنها حس کنترل و عاملیت بدهد. این تقاضا، منجر به بازی وارسازی (Gamification) تجربه تماشای ورزش شده است. لیگ های ورزشی و شبکه های پخش، در حال ادغام کردن لایه های تعاملی مانند نظرسنجی های زنده، پیش بینی نتایج و مسابقات فانتزی به صورت مستقیم در پخش زنده مسابقات هستند.

مطلب مرتبط: بازاریابی در عرصه ورزش

این روند، ورزش را به یک تجربه اجتماعی و مشارکتی تبدیل می کند، نه یک فعالیت انفرادی. هواداران می توانند همزمان با تماشای بازی، با دوستان خود رقابت کنند، دانش خود را به چالش بکشند و حتی بر روی نتایج بازی تاثیر بگذارند. ظهور ورزش های الکترونیک (Esports) به عنوان یک صنعت چند میلیارد دلاری، این پیام را به وضوح نشان می دهد که نسل آینده، به همان اندازه که از تماشای ورزشکاران در دنیای واقعی لذت می برد، از رقابت در دنیای دیجیتال نیز هیجان زده می شود. برندهایی که بتوانند پل هایی میان این دو دنیا بسازند و تجربه هایی خلق کنند که بهترین عناصر هر دو را با هم ترکیب نماید، رهبران آینده سرگرمی های ورزشی خواهند بود.

این دیگر فقط یک بازی نیست. این یک قلمرو جدید برای تعلق است. در جهانی که هویت های سنتی در حال رنگ باختن هستند، وابستگی به یک باشگاه ورزشی، یکی از آخرین و قدرتمندترین سنگرهای هویت جمعی باقی مانده است. بازاریابی ورزشی در آینده، هنر تبدیل کردن این وابستگی عاطفی به یک اکوسیستم تجاری پایدار است. موفق ترین برندها، آنهایی نخواهند بود که بلندترین فریاد را می زنند، بلکه آنهایی هستند که عمیق ترین حس تعلق را می سازند و به هر هوادار، این احساس را می دهند که او تنها یک تماشاچی نیست، بلکه یک شهروند ضروری در یک ملت جهانی و پرشور است.

منابع:

https://www.taboola.com