تحولات بازاریابی ورزشی در عصر جدید

استراتژی بازاریابی ورزشی از نظر بسیاری از بازاریاب ها یک فرمول ساده و قابل پیش بینی دارد: پیدا کردن بزرگ ترین رویداد ورزشی ممکن و قرار دادن نام برند خود بر روی هر سطح قابل مشاهده ای، از پیراهن بازیکنان گرفته تا بیلبوردهای کنار زمین. 

این یک بازی مبتنی بر گستردگی و تکرار بود؛ یک جنگ تسلیحاتی پرهزینه برای دیده شدن. منطق این بود که اگر چشم میلیون ها تماشاگر به اندازه کافی با لوگوی شما برخورد کند، در نهایت بخشی از آن در ذهن شان حک خواهد شد، اما امروز این منطق به طرز خطرناک منسوخ شده است. 

تماشاگر مدرن دیگر یک دریافت کننده منفعل پیام نیست؛ او یک شرکت کننده فعال، یک منتقد و یک خالق محتوا است که توجه اش میان ده ها صفحه نمایش، از تلویزیون گرفته تا تلفن هوشمندش، تقسیم شده است. آن لوگوی ثابت روی پیراهن، اکنون باید با فید بی وقفه توییتر، آمار لحظه ای یک اپلیکیشن ورزشی و گفت و گوی پرشور در یک گروه فانتزی رقابت کند.

این تکه تکه شدن توجه قوانین بازی را برای همیشه تغییر داده است. میدان نبرد دیگر زمین چمن استادیوم نیست، بلکه صفحه نمایش اسمارت فون های در دست هر تماشاگر است. در چنین فضایی صرفا دیده شدن دیگر تقریبا هیچ ارزشی ندارد. چالش بزرگ برندهای هوشمند، دیگر خریدن چند ثانیه از توجه تماشاگر نیست، بلکه کسب اجازه برای تبدیل شدن به بخشی جدایی ناپذیر از تجربه هواداری اوست. 

این یک گذار بنیادین از بازاریابی وقفه به بازاریابی ادغام است. دیگر سوال این نیست که «چگونه می توانیم پیام خود را به هواداران برسانیم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم به هواداران کمک کنیم تا از چیزی که عاشقش هستند، بیشتر لذت ببرند؟». سازمان هایی که پاسخ درستی برای این پرسش پیدا می کنند، نه تنها در بازاریابی ورزشی، بلکه در ساختن برندهای ماندگار در قرن بیست و یکم پیروز خواهند شد.

فراتر از حمایت مالی

مدل قدیمی حمایت مالی (Sponsorship) بر یک معامله ساده استوار بود: یک برند پول می داد تا نامش در کنار یک تیم یا رویداد موفق قرار گیرد، به این امید که بخشی از آن موفقیت به او نیز سرایت کند، اما برندهای بزرگ امروز دریافته اند که این یک استراتژی سطحی است. 

آنها به جای آنکه صرفا یک چک بنویسند و کنار بایستند، به یک همکار داستانی فعال تبدیل می شوند. آنها می دانند که ورزش در هسته خود یک درام انسانی قدرتمند از تلاش، شکست و پیروزی است و بهترین راه برای ارتباط با هواداران، تبدیل شدن به بخشی از این درام است، نه یک تبلیغ در میان آن.

هیچ برندی این هنر را بهتر از نایک به کمال نرسانده است. رابطه نایک با ورزشکارانی مانند مایکل جردن یا سرینا ویلیامز هرگز یک حمایت مالی ساده نبوده است. این یک همکاری عمیق در اسطوره سازی بوده است. نایک کفش نمی فروخت؛ آنها داستان غلبه بر غیرممکن ها را روایت می کردند و محصولات شان ابزارهایی برای قهرمانان این داستان (یعنی خود ورزشکاران و میلیون ها هوادار آنها) بود. 

آنها به جای آنکه بگویند «ما حامی این ورزشکار هستیم»، می گفتند «ما به آنچه این ورزشکار باور دارد، باور داریم». این سطح از ادغام، یک ارتباط احساسی عمیق را خلق می کند که هیچ لوگوی بزرگی بر روی یک بیلبورد قادر به ایجاد آن نیست.

مطلب مرتبط: اصول بازاریابی و تبلیغات در دنیای ورزش

چگونه فناوری مرزهای تجربه هواداری را از بین برده؟

در گذشته تجربه هواداری به ۹۰ دقیقه زمان بازی و چهار دیوار یک استادیوم محدود بود، اما فناوری دیجیتال این مرزها را برای همیشه از بین برده است. تلفن هوشمند به دروازه ورود به یک استادیوم بی نهایت تبدیل شده است؛ فضایی که در آن، تجربه هواداری ۲۴ ساعته و هفت روز هفته ادامه دارد. 

از پلتفرم های فانتزی و پیش بینی مسابقات که هر حرکت بازیکنان را به یک داده ارزشمند تبدیل می کنند گرفته تا محتوای پشت صحنه در شبکه های اجتماعی، هوادار امروز بیش از هر زمان دیگری در بازی غرق شده است. برندهای هوشمند، به جای آنکه در برابر این جریان مقاومت کنند، خود به معماران این تجربیات دیجیتال تبدیل می شوند.

شرکت آمازون با خرید حق پخش مسابقات لیگ فوتبال آمریکا  (NFL)یک نمونه درخشان از این استراتژی را به نمایش گذاشته است. آنها صرفا یک پخش کننده نیستند. آنها با استفاده از قدرت داده و هوش مصنوعی لایه های جدیدی از اطلاعات، آمار لحظه ای و دیدگاه های تعاملی را به تجربه تماشای بازی اضافه کرده اند. 

آنها به هوادار ابزارهایی می دهند تا بازی را عمیق تر بفهمد و از آن بیشتر لذت ببرد. این یعنی حرکت از نمایش دادن بازی به غنی سازی تجربه بازی. به همین ترتیب، برندهایی مانند کوکاکولا با خلق کمپین های واقعیت افزوده یا بازی های موبایلی مرتبط با رویدادهای ورزشی بزرگ، به هواداران دلیلی می دهند تا حتی در زمان های خارج از بازی نیز با آن رویداد و در نتیجه، با خود برند درگیر شوند.

هر ورزشکار یک رسانه مستقل!

یکی از بزرگ ترین جابه جایی های قدرت در اکوسیستم ورزش ظهور ورزشکاران به عنوان برندها و امپراتوری های رسانه ای مستقل است. در گذشته قدرت در دستان تیم ها و لیگ ها متمرکز بود اما امروز، یک ورزشکار بزرگ با میلیون ها دنبال کننده در شبکه های اجتماعی اغلب نفوذ و دسترسی بیشتری از خود تیمی که در آن بازی می کند، دارد. این مدل حمایت مالی را به طور کامل دگرگون کرده است. همکاری با یک ورزشکار، دیگر به معنای اجاره کردن فضای تبلیغاتی بر روی لباس او نیست؛ بلکه به معنای یک شراکت محتوایی با یک رسانه قدرتمند و معتبر است.

این ورزشکاران دیگر صرفا چهره های تبلیغاتی منفعل نیستند؛ آنها خالقان محتوا، کارآفرینان و صاحبان برندهای خود هستند. برند جردن که از دل همکاری نایک و مایکل جردن زاده شد، نمونه اولیه و شاید کامل ترین نسخه از این مدل است؛ یک امپراتوری چند میلیارد دلاری که هویت آن به اندازه خود نایکی قدرتمند است. برندهای آینده نگر می دانند که اصیل ترین راه برای ارتباط با نسل جدید هواداران، نه از طریق پیام های شرکتی، بلکه از طریق صدای معتبر ورزشکارانی است که آنها را تحسین می کنند.

در پایان باید این حقیقت را پذیرفت که بازاریابی ورزشی دیگر یک شاخه تخصصی از تبلیغات نیست؛ بلکه یک رشته پیچیده در تقاطع فرهنگ، فناوری و سرگرمی است. پیروزی در این میدان دیگر متعلق به برندهایی با بزرگ ترین بودجه ها نیست، بلکه متعلق به برندهایی با عمیق ترین درک از روانشناسی هوادار است. 

مطلب مرتبط: بازاریابی در عرصه ورزش

این درک بر یک اصل ساده اما قدرتمند استوار است: مردم ورزش را دوست ندارند چون مجموعه ای از قوانین و آمار است؛ آنها عاشق ورزش هستند چون به آنها حس تعلق، هویت و امید می دهد. برندهایی که بتوانند به جای سوءاستفاده از این احساسات، آن را تقویت کرده و به بخشی معنادار از آن تبدیل شوند، نه تنها توجه، بلکه قلب و وفاداری هواداران را برای همیشه به دست خواهند آورد. چالش نهایی برای هر رهبر تجاری این است: آیا برند ما یک تماشاگر ثروتمند در کنار زمین است یا یک بازیکن ارزشمند در داخل خود بازی؟

منابع:

https://adage.com

https://www.deptagency.com