چرا کمپین های بازاریابی قبل از شروع محکوم به شکست هستند؟

در دنیای بازاریابی هیچ چیز به اندازه یک کمپین شکست خورده به طور همزمان پرسر و صدا و در عین حال ساکت نیست. سر و صدای آن در بودجه ای که سوخته، انرژی که هدر رفته و روحیه ای که تضعیف شده، شنیده می شود اما سکوت آن در جلسات توجیهی پس از کمپین سنگین تر است؛ جایی که تیم ها با نمودارهای نزولی روبه‎رو می شوند و به دنبال یافتن یک مقصر بیرونی می گردند: «الگوریتم تغییر کرد»، «بازار اشباع بود»، «زمان بندی مناسب نبود»؛ این موارد فقط برخی از توجیهاتی است که کسی هم چندان به آنها باور ندارد. 

اما حقیقت تلخ این است که اکثر کمپین های بازاریابی به خاطر عوامل بیرونی شکست نمی خورند. آنها قربانی خودشان می شوند. آنها به خاطر اشتباهات استراتژیک و زخم های درونی ای از پا درمی آیند که مدت ها قبل از فشردن دکمه اجرا در اتاق های جلسات و اسناد استراتژی به وجود آمده اند. یک کمپین ناموفق مانند تب در یک بدن بیمار است؛ خود تب بیماری نیست، بلکه نشانه ای از یک عفونت عمیق تر در سیستم است.

این مقاله لیستی از اشتباهات تاکتیکی نیست. این یک واکاوی از آن عفونت های استراتژیک است؛ یک نگاه بی پرده به دلایلی که باعث می شود درخشان ترین ایده های خلاقانه شما، در دنیای واقعی با بی تفاوتی محض مخاطبان روبه‎‏رو شوند. پس با ما همراه باشید تا برخی از مهمترین نکات در این رابطه را مرور کنیم. 

تمرکز بر روی محصول نه مشتری

این شایع ترین و در عین حال پنهان ترین بیماری است. ما آنقدر درگیر محصول یا خدمت خود ویژگی های بی نظیر آن و نبوغ فنی پشت آن هستیم که فراموش می کنیم برای چه کسی این محصول را ساخته ایم. جلسات توفان فکری ما پر از صحبت درباره ماست: «ما باید این ویژگی جدید را فریاد بزنیم»، «بیایید درباره تاریخچه شرکت خود صحبت کنیم».

مطلب مرتبط: راز کمپین های بازاریابی برندهای جهانی

در این میان مشتری این مهمترین شخصیت داستان کاملا به حاشیه رانده می شود. کمپین های ما به یک مونولوگ خودشیفته تبدیل می شوند که در آن ما درباره خودمان صحبت می کنیم، در حالی که مشتری در دنیای واقعی با یک مشکل یا یک نیاز دست و پنجه نرم می کند. او به ویژگی های محصول شما اهمیت نمی دهد؛ او به این اهمیت می دهد که چگونه این محصول زندگی او را ساده تر، بهتر یا لذت بخش تر می کند.

برندهایی مانند اپل را در نظر بگیرید. آنها هرگز یک آی پد را با تمرکز برفلان پردازنده  نمی فروشند. آنها آن را با نمایش یک هنرمند که در حال خلق یک اثر هنری است یا یک دانشجو که به راحتی در حال یادداشت برداری است، می فروشند. پیام آنها درباره شما و کارهایی که شما می توانید انجام دهید، است. کمپینی که بر پایه ستایش از خود بنا شده، قبل از شروع، شکست خورده است. چون در مهمانی بازار، هیچ کس به حرف های آدمی که فقط درباره خودش صحبت می کند، گوش نمی دهد.

همه جا و هیچ جا بودن!

ما باید در تمام کانال ها حضور داشته باشیم. این جمله دستوری است که اغلب از سوی مدیران ارشد صادر می شود و تیم های بازاریابی را به یک فعالیت دیوانه وار و بی هدف وادار می کند. نتیجه، یک حضور سطحی و بی کیفیت در ده ها پلتفرم مختلف است، بدون آنکه در هیچ کدام از آنها، واقعا به یک صدای معتبر تبدیل شویم. این یک استراتژی نیست؛ این یک توهم حضور است. مانند یک کاندیدای سیاسی است که به جای برگزاری یک سخنرانی عمیق و تاثیرگذار در یک شهر کلیدی، تصمیم می گیرد در یک روز، در 100 میدان شهر مختلف، یک جمله فریاد بزند. او در همه جا دیده شده، اما پیامش به هیچ کس نرسیده است.

یک کمپین موفق، حاصل انتخاب های شجاعانه است. این یعنی باید بدانید که مشتری ایده آل شما، وقت خود را «واقعا» در کجا می گذراند. آیا او یک مدیر ارشد است که در لینکدین به دنبال محتوای تخصصی است؟ یا یک نوجوان است که در تیک تاک به دنبال سرگرمی و روندهای جدید است؟ نمی توان با یک محتوای یکسان، هر دوی این افراد را راضی کرد. برندی مانند نایکی، لحن و محتوای خود را برای اینستاگرام، اپلیکیشن ورزشی خود و فروشگاه فیزیکی اش به دقت تنظیم می کند. آنها می دانند که حضور موثر، به معنای «بودن در جای درست و به روش درست» است، نه فقط «بودن در همه جا».

مطلب مرتبط: درس هایی از موفق ترین کمپین های بازاریابی دنیا

تفکیک بازاریابی از فروش

یکی از بزرگ ترین شکاف ها در دنیای شرکت ها دیوار بلند و نامرئی میان دپارتمان های بازاریابی و فروش است. تیم بازاریابی در یک اتاق در حال خلق پیام های خلاقانه و جذب سرنخ های (Lead) کلی است. تیم فروش در اتاق دیگر، در حال دست و پنجه نرم کردن با مشتریان واقعی و شنیدن اعتراضات و نیازهای دست اول آنهاست. این دو تیم، که باید نزدیک ترین متحدان یکدیگر باشند، اغلب به زبان های کاملا متفاوتی صحبت می کنند.

نتیجه چه می شود؟ کمپین بازاریابی، پیام هایی را به بازار ارسال می کند که هیچ ارتباطی با دغدغه های واقعی مشتریان در فرآیند خرید ندارد. تیم بازاریابی به جذب هزاران سرنخ بی کیفیت افتخار می کند، در حالی که تیم فروش می داند که ۹۹ درصد از آنها هرگز به مشتری تبدیل نخواهند شد.

کمپین های موفق در سازمان هایی متولد می شوند که در آنها، این دیوار فرو ریخته است. شرکت های نرم افزاری موفقی مانند هاب اسپات جلسات منظمی میان تیم های فروش و بازاریابی برگزار می کنند تا مطمئن شوند که تیم محتوا در حال نوشتن مقالاتی است که دقیقا به سوالاتی که مشتریان از فروشندگان می پرسند، پاسخ می دهد. وقتی پیام بازاریابی شما، همان کلماتی باشد که موفق ترین فروشنده شما در هنگام بستن یک قرارداد به کار می برد، شما به یک هماهنگی جادویی رسیده اید.

بی توجهی به ارزیابی نتیجه

در نهایت، بسیاری از کمپین ها به این دلیل ساده شکست می خورند که از ابتدا، هیچ تعریف مشخصی از پیروزی برای آنها وجود نداشته است. اهدافی مانند «افزایش آگاهی از برند» آنقدر مبهم هستند که تقریبا غیرقابل اندازه گیری اند. بدون داشتن شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) مشخص و قابل اندازه گیری، یک کمپین به یک سفر بدون مقصد تبدیل می شود.

مطلب مرتبط: بهترین کمپین های بازاریابی ۲۰۲۴

اما دلیل عمیق تری برای این عدم اندازه گیری وجود دارد: ترس. ترس از اینکه داده ها، حقیقت تلخی را درباره «ایده درخشان» ما آشکار کنند. ما ترجیح می دهیم در یک جهل شیرین باقی بمانیم و گمان کنیم که کمپین مان موفق بوده، تا اینکه با واقعیت تلخ نرخ تبدیل پایین روبه رو شویم. این آلرژی به داده، مرگبارترین بیماری برای یک تیم بازاریابی است.

کمپین یک بیانیه نهایی نیست؛ یک «آزمایش» علمی است. شما یک فرضیه دارید، آن را تست می کنید، نتایج را اندازه گیری می کنید و از آن یاد می گیرید تا آزمایش بعدی شما هوشمندانه تر باشد. فرهنگ شرکت آمازون بر پایه همین اصل بنا شده است. آنها هرگز ادعا نمی کنند که می دانند چه چیزی بهتر است؛ آنها همه چیز را تست می کنند و اجازه می دهند که داده ها به جای نظرات شخصی، تصمیم گیرنده نهایی باشند. در این فرهنگ، یک کمپین شکست خورده یک فاجعه نیست؛ این یک مجموعه داده ارزشمند برای پیروزی در کمپین بعدی است.

سخن پایانی

در پایان این واکاوی به یک نتیجه واحد می رسیم: کمپین های بازاریابی به خاطر تاکتیک های ضعیف شکست نمی خورند؛ آنها به خاطر استراتژی های ضعیف و فرهنگ های سازمانی معیوب، از پا در می آیند. آنها شکست می خورند چون سازمان، عاشق خودش است، نه مشتری اش. چون شجاعت انتخاب و تمرکز را ندارد. چون تیم هایش در انزوا کار می کنند و چون از شنیدن حقیقت، بیش از هر چیز دیگری می ترسد.

درمان این بیماری، خریدن یک ابزار جدید یا استخدام یک آژانس تبلیغاتی خلاق تر نیست. درمان، یک جراحی عمیق فرهنگی است. یک تغییر بنیادین از تمرکز بر محصول به وسواس بر روی مشتری. یک حرکت از مونولوگ های خودخواهانه به گفت وگوهای همدلانه و یک پذیرش شجاعانه که در دنیای بازاریابی، هیچ حقیقت مقدسی وجود ندارد، جز آنچه داده ها به ما می گویند. یک کمپین موفق، محصول شانس نیست؛ این محصول نهایی یک سازمان سالم است.
منابع:

https://www.eway-crm.com

https://www.forbes.com