افزایش قیمت محصول باعث سودآوری می‌شود؟

قیمت یا ارزش پولی یک کالا یا خدمت در بازار، بهایی است که مشتری باید بپردازد تا بتواند کالا یا خدمت مربوطه را دریافت کند. از دید کارآفرین‌ها، قیمت‌گذاری محصولات باید با ادراکات ارزشی مشتریان همخوانی داشته باشد. به نقل از یکی از نویسندگان، «قیمت‌گذاری نه صرفا یک مسئله محاسباتی بلکه یک آزمون روان شناسی است». 

 مشتریان همواره به دنبال یک کالا یا خدمت بوده و از قیمت به‌عنوان نمادی برای سنجش میزان ارزش آن استفاده می‌کنند. هر شرکت با توجه به سیاست‌های قیمت‌گذاری خود اطلاعات مهمی را درباره خود به مشتریان منتقل می‌کند.

به‌عنوان مثال قیمت‌های منظور شده توسط یک فروشگاه لباس‌های شیک مردانه منعکس‌کننده وجهه‌ای کاملا متفاوت از قیمت‌های منظور شده توسط یک کارخانه است. مشتریان به قیمت‌ها نگاه می‌کنند تا مشخص کنند که مایل به معامله با کدامیک از فروشگاه‌ها هستند. قیمت‌های بالا غالبا منعکس‌کننده ایده‌هایی مثل کیفیت، پرستیژ و منحصربه‌فرد بودن برای مصرف‌کنندگان است.

راب داکترز، کارشناس قیمت‌گذاری می‌گوید: «انسان‌ها مجموعه کاملی از معادلات را هنگام خرید در نظر گرفته و یکی از مواردی که اغلب مردم آن را مدنظر قرار می‌دهند این است که قیمت بالا به معنای کیفیت بالاست». به همین ترتیب، هنگام تهیه یک رویکرد بازاریابی نسبت به قیمت‌گذاری، کارآفرینان باید قیمت‌هایی را تعیین کنند که با انتظارات و تمایل آنها نسبت به خرید همخوانی داشته باشد. غالبا مالکان کسب‌و‌کارهای کوچک کالاها و خدمات خود را کمتر از حد قیمت‌گذاری کرده و اعتقاد دارند که قیمت پایین تنها روشی است که از آن طریق می‌توانند به یک مزیت رقابتی دست یابند.

یکی از مطالعات انجام شده توسط شرکت مشاوره‌ای کوپرنیک به این نتیجه رسیده است که تنها 15 تا 35 درصد مشتریان هنگام انتخاب یک کالا یا خدمت قیمت را به‌عنوان معیار اصلی در نظر می‌گیرند. یکی از اشتباهات رایج قیمت‌گذاری که مالکان کسب‌و‌کارهای کوچک مرتکب می‌شوند ناتوانی در تشخیص ارزش اضافی، آسایش، خدمات و کیفیتی است که به مشتریان خود می‌دهند، زیرا مشتری بهای تمام اینها را در کنار یکدیگر می‌پردازد. اگرچه شرکت‌های بزرگ از حجم فروش بالاتر و در نتیجه ساختار هزینه پایین‌تری برخوردار هستند، بعضی از شرکت‌های کوچک در دام رقابت قیمت می‌افتند. مالک یکی از فروشگاه‌هایی که کالاهایی لوکس را با قیمت‌های بسیار بالا به فروش می‌رساند تشریح می‌کند: ‌«مردم به دنبال کیفیت هستند، آنها در جست‌وجوی ارزش هستند. اگر شما قیمت‌ها را کاهش دهید، آنها تصور می‌کنند که از ارزش مذکور و کیفیت آن کاسته‌اید‌». 

کاهش قیمت‌ها می‌تواند چرخه خطرناکی باشد و به نابودی یک موسسه منجر شود. طبق یکی از مطالعات انجام شده توسط رافی محمد، نویسنده کتاب ‌«هنر قیمت‌گذاری‌» در زمینه کسب‌و‌کارهایی که در صنایع مختلف مشغول فعالیت هستند، شرکت‌هایی که قیمت خود را به میزان یک درصد افزایش داده شاهد افزایش 11درصدی در سود خود بوده و شرکت‌هایی که قیمت خود را به میزان 10درصد افزایش داده‌اند، افزایش سودی معادل 100درصد را تجربه کرده‌اند! 

قیمت‌های بالا و جذاب

در صنایع ساعت‌سازی مانند کارتیه، پاتک فیلیپ، چوپارد، توریک، بلانک پین و کروم که جزو لوکس‌ترین و گران‌قیمت‌ترین ساعت‌های دست‌ساز به حساب می‌آیند و قیمت فروش آنها بین 10 تا 50هزار دلار است، برای بعضی افراد، داشتن یکی از این ساعت‌ها نماد موفقیت مالی است (هرچند در مقایسه با یک ساعت تیمکس کوارتز 10دلاری در نشان دادن زمان از دقت کمتری برخوردار هستند). شرکت خودکارسازی رنسانس قلم‌های خودنویسی را می‌فروشد که از طلا، پلاتینیوم و روکش الماس ساخته شده و آنها را تا 230هزار دلار نیز به فروش می‌رساند. این شرکت، خودکاری را می‌فروشد که حاوی دی‌ان‌ای کریستال شده آبراهام لینکلن به بهای 1650 دلار است. همان‌گونه که می‌بینید، تعیین قیمت‌های بالاتر در بعضی از مواقع می‌تواند به افزایش جذابیت کالا یا خدمت منجر شود (البته اگر قیمت بالاتری را برای کالا یا خدمتی منظور می‌کنید، باید ارزش این کار را داشته باشد). ارزش این محصولات در عملکرد فنی برتر آنها نیست بلکه در کمیابی و منحصربه‌فرد بودن و وجهه‌ای است که می‌تواند برای خریداران ایجاد کند. 

کارآفرینان باید قیمت کالاها و خدمات را به‌گونه‌ای تعیین کنند که مشتریان را به خود جذب کرده و به کسب سود برای شرکت منجر شود. متاسفانه بسیاری از مالکان موسسات بازرگانی کوچک بدون گردآوری اطلاعات کافی درباره هزینه عملیات و ماهیت مشتریان مبادرت به تعیین قیمت می‌کنند. قیمت یکی از عوامل مهم در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان بوده و تکنیک‌های قیمت‌گذاری حساب نشده می‌توانند به سردرگمی و دور شدن مشتریان منجر شوند و سودآوری شرکت مذکور را در معرض خطر قرار دهند. قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های مالکان موسسات بازرگانی کوچک است.

تحقیقات انجام شده توسط شرکت مشاوره‌ای مک کینزی نشان می‌دهد که استراتژی‌های مناسب قیمت‌گذاری در مقایسه با کاهش هزینه‌های ثابت یا متغیر تاثیر بیشتری بر سود شرکت خواهد داشت. قیمت‌گذاری نامناسب به شکست آن دسته از شرکت‌هایی منجر می‌شود که مالکان آنها به اشتباه تصور می‌کردند که قیمت‌های‌شان آنقدر بالاست که نمی‌تواند به کسب سود منجر شود، درحالی‌که در واقع چنین نبوده است.