چالش پایداری در دنیای کسب و کار: از چالش به فرصت

برای قرن ها کیمیاگران در دخمه های تاریک و اسرارآمیز خود، به دنبال یک رویای دست نیافتنی بودند: تبدیل فلزات بی ارزشی مانند سرب به طلای ناب. این یک جست وجوی وسواس گونه برای خلق ارزش از چیزی بود که به ظاهر یک بار اضافه و یک ماده پیش پاافتاده تلقی می شد. این تلاش در گذشته به نتیجه نرسید، اما امروز در اتاق های هیأت مدیره و مراکز نوآوری شرکت های پیشرو جهان یک نوع جدید و بسیار واقعی تر از کیمیاگری در حال وقوع است: تلاش برای فعالیت پایدار در دنیای کسب و کار!

در این کیمیاگری مدرن فلز بی ارزش همان مفهومی به نام پایداری (Sustainability) است؛ مفهومی که برای دهه ها در ذهن مدیران کسب و کار، با واژه هایی مانند هزینه، مقررات دست و پاگیر، پیچیدگی و مسئولیت اجتماعی اجباری گره خورده بود. پایداری آن سرب سنگینی بود که شرکت ها مجبور بودند آن را حمل کنند تا چهره ای مسئولیت پذیر از خود به نمایش بگذارند، اما نسل جدیدی از رهبران کسب و کار در حال بازنویسی این فرمول قدیمی هستند. آنها دیگر به پایداری به چشم یک بار اضافه نگاه نمی کنند. آنها در این فلز ارزان یک فرصت پنهان، یک ماده اولیه برای نوآوری و یک مسیر مخفی به سوی ارزشمندترین نوع طلا، یعنی «مزیت رقابتی پایدار»، یافته اند.

این مقاله رمزگشایی از کتاب فرمول همین کیمیاگران مدرن است. ما بررسی خواهیم کرد که چگونه هوشمندترین برندهای جهان، در حال تبدیل کردن چالش پایداری از یک استراتژی دفاعی و پرهزینه، به یک موتور محرکه تهاجمی برای رشد، تمایز و ساختن آینده ای سودآورتر و در عین حال مسئولانه تر هستند.

اگر شما هم دوست دارید در زمینه پایداری بدل به یک کارآفرین حرفه ای شده، آن را از چالش به فرصت تبدیل کنید این مقاله مخصوص شماست. پس در ادامه با ما همراه باشید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم. 

فراتر از مسئولیت برند؛ به سوی هویت

اولین قدم هر کیمیاگری درک عمیق از ماده اولیه ای است که با آن کار می کند. کیمیاگران قدیمی شکست خوردند، چون درک درستی از ماهیت سرب نداشتند. شرکت های سنتی نیز در زمینه پایداری شکست می خورند، چون درک شان از آن سطحی و قدیمی است. 

مطلب مرتبط: آینده سبز کسب وکار: پایدار بمان یا حذف شو!

در مدل سنتی پایداری در یک دپارتمان جداگانه به نام مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) حبس شده است؛ یک واحد حاشیه ای که با بخش کوچکی از سود شرکت، چند درخت می کارد یا یک گزارش سالانه زیبا منتشر می کند. این مانند آن است که یک کیمیاگر، تنها به جلا دادن و رنگ کردن قطعه سرب خود بسنده کند و انتظار داشته باشد که به طلا تبدیل شود.

اما کیمیاگران مدرن درک کرده اند که پایداری، نباید یک فعالیت جانبی باشد؛ بلکه باید در هسته و دی ان ای کسب و کار تنیده شود. این گذار از مسئولیت به هویت است. برند پوشاک پاتاگونیا یک نمونه کلاسیک از این تفکر است. ماموریت پاتاگونیا، فروش ژاکت نیست؛ ماموریت آنها نجات سیاره زمین است. 

پایداری یک بخش از استراتژی آنها نیست؛ پایداری خود استراتژی آنهاست. کمپین تبلیغاتی معروف شان با تیتر «این ژاکت را نخرید» که مردم را به مصرف گرایی کمتر و تعمیر لباس های شان تشویق می کرد، در نگاه اول یک خودکشی تجاری به نظر می رسید اما در واقع، این یک بیانیه قدرتمند بود که هویت و ارزش های بنیادین آنها را فریاد می زد و یک قبیله وفادار از مشتریانی را گرد هم آورد که نه تنها به کیفیت محصولات، بلکه به رسالت این برند ایمان داشتند. در این مدل، پایداری دیگر یک هزینه نیست؛ بلکه دلیلی است که مشتریان، برند شما را به هر گزینه دیگری ترجیح می دهند.

نوآوری به عنوان کاتالیزور اصلی

کیمیاگر برای تبدیل سرب به طلا به یک کاتالیزور، یک عامل شتاب دهنده و متحول کننده مانند آتش یا یک اسید قوی نیاز داشت. در دنیای کسب و کار، قدرتمندترین کاتالیزور برای تبدیل چالش پایداری به فرصت نوآوری است. وقتی پایداری را در مرکز فرآیندهای خود قرار می دهید، خود را مجبور می کنید تا به سوالات قدیمی پاسخ های کاملا جدیدی بدهید. این محدودیت به طرز شگفت آوری خلاقیت را شعله ور می سازد.

ساختن سرمایه اعتماد و جذب استعداد

زمانی که کیمیاگر، سرب را به طلا تبدیل کرد، کارش تمام نشده است. او باید این طلا را جلا دهد تا درخشندگی آن چشم ها را خیره کند. در دنیای برند، این درخشش، همان «اعتبار» و «اعتماد»ی است که در ذهن مخاطبان ساخته می شود. در دنیای امروز، دو گروه از مخاطبان، به شدت به این درخشش اهمیت می دهند: مشتریان مدرن و استعدادهای برتر.

نسل جدید مشتریان به خصوص نسل زد دیگر تنها به قیمت و کیفیت محصول اهمیت نمی دهند. آنها می خواهند بدانند برندی که از آن خرید می کنند، چه تاثیری بر جهان می گذارد. آنها با کیف پول خود رأی می دهند و حاضرند برای حمایت از برندی که با ارزش های شان همسو است، پول بیشتری بپردازند. داشتن یک داستان پایداری معتبر، به یک ابزار قدرتمند برای ایجاد وفاداری در این گروه تاثیرگذار تبدیل شده است. 

از سوی دیگر، بهترین و باهوش ترین نیروهای کار در جهان، دیگر تنها به دنبال حقوق بالا نیستند. آنها می خواهند در جایی کار کنند که به ماموریت آن افتخار کنند. یک استراتژی پایداری قوی، به یک آهنربای قدرتمند برای جذب و نگه داشتن بهترین استعدادها تبدیل می شود؛ استعدادی که موتور محرکه نوآوری های آینده شما خواهد بود.

پرهیز از سبزشویی!

بزرگ ترین خطر برای هر کیمیاگری این است که متهم به فریبکاری شود و دیگران تصور کنند طلای او، یک فلز بی ارزش رنگ شده است. در دنیای پایداری این فریبکاری سبزشویی (Greenwashing) نام دارد؛ یعنی ادعاهای اغراق آمیز یا دروغین درباره مزایای زیست محیطی یک محصول یا شرکت. یک اشتباه در این زمینه، می تواند تمام اعتماد و اعتباری را که سال ها برای ساختنش تلاش کرده اید، در یک شب نابود کند.

پادزهر این سم کشنده، تنها یک کلمه است: شفافیت. برندهای هوشمند، ادعا نمی کنند که بی نقص هستند. برعکس، آنها با صداقت و فروتنی، چالش های مسیر خود را با مخاطبان‎شان به اشتراک می گذارند. بنابراین شما باید وضعیت برندتان را در هر ثانیه با مشتریان به اشتراک بگذارید. وگرنه اصلا بعید نیست شک و تردیدها درباره فعالیت برندتان سر به فلک بکشد. 

مطلب مرتبط: پایداری کسب و کار چیست؟

سخن پایانی

کیمیاگری مدرن کسب و کار نشان داده است که می توان یک مسیر اخلاقی را طی کرد و همزمان به موفقیت تجاری چشمگیری دست یافت. پایداری، دیگر آن سرب سنگینی نیست که بر دوش کسب وکارها سنگینی کند؛ بلکه ماده اولیه و الهام بخشی است که از آن می توان استراتژی های نوآورانه، محصولات جذاب و برندهای دوست داشتنی خلق کرد. رهبرانی که این حقیقت را درک می کنند، نه تنها کسب وکار خود را برای چالش های آینده بیمه می کنند، بلکه کشف می نمایند که در این فرآیند، به طلایی دست یافته اند که بسیار ارزشمندتر از سود کوتاه مدت است: اعتماد پایدار مشتریان، وفاداری استعدادهای برتر و ساختن میراثی که می توان به آن افتخار کرد.

منابع:

https://www.ideasonpurpose.com