بعضی برندها یک مشکل بازاریابی ساده دارند: محصولشان ناشناخته است.
برندهای دیگری مشکل دشوارتری دارند: مردم محصول را میشناسند، اما علاقهای ندارند درباره موضوع آن حرف بزنند.
محصولات بهداشت شخصی، بعضی خدمات مالی، بیماریها، مشکلات گوارشی، بیمه، محصولات سالمندی، خدمات حقوقی یا حتی برخی کالاهای صنعتی میتوانند در این گروه قرار بگیرند.
در چنین بازارهایی، تبلیغ بیشتر الزاماً مشکل را حل نمیکند.
قبل از فروش محصول باید اجازه گفتوگو درباره مسئله را ایجاد کرد.
Goodwipes دقیقاً با چنین چالشی روبهروست. این برند در بازاری فعالیت میکند که موضوع مصرف محصول مستقیماً به رفتارهای حمام و سرویس بهداشتی مربوط میشود؛ حوزهای که معمولاً مردم در تبلیغات عمومی درباره آن با جزئیات حرف نمیزنند.
راهحل برند، پنهانکردن موضوع نبوده است. برعکس، تلاش کرده با طنز، زبان غیرمنتظره و همکاریهای فرهنگی، مسئله را از حالت خجالتآور خارج کند.
مشکل واقعی «تابو» نیست؛ سکوت است
وقتی یک Category درباره مسئلهای صحبت نمیکند، معمولاً سه اتفاق میافتد.
اول اینکه همه برندها شبیه یکدیگر میشوند.
دوم اینکه مشتری برای تصمیمگیری اطلاعات کافی دریافت نمیکند.
و سوم اینکه برندی که بتواند زبان تازهای برای مسئله بسازد، فرصت مالکیت ذهنی پیدا میکند.
به همین دلیل گاهی Taboo خودش یک فرصت برندینگ است.
اگر همه رقبا با زبان رسمی، پزشکی یا محتاط صحبت کنند، برندی که بتواند همان موضوع را انسانی و قابلگفتوگو کند سریعتر دیده میشود.
اما مرز باریکی وجود دارد.
طنز اگر فقط برای Shock باشد، ممکن است توجه بسازد ولی اعتماد را خراب کند.
هدف، مسخرهکردن مسئله نیست.
هدف کمکردن اصطکاک روانی گفتوگو است.
ابزار فرصت امروز: Taboo-to-Talkability Framework
برای ساخت پیام در یک Category دشوار، پنج مرحله را طی کنید.
۱. Silent Problem را پیدا کنید
مشتری چه مسئلهای دارد که دربارهاش زیاد حرف نمیزند؟
مثلاً:
بوی بدن،
مشکل گوارشی،
بدهی،
ریزش مو،
پیری،
اضطراب مالی،
یا حتی مشکل عملکرد یک نرمافزار قدیمی که مدیر ترجیح میدهد درباره شکست آن صحبت نکند.
مسئله باید واقعی باشد، نه چیزی که تیم بازاریابی برای کمپین اختراع کرده است.
۲. Existing Conversation را پیدا کنید
Adweek درباره Goodwipes به «mini-moments» و گروههایی اشاره میکند که از قبل درباره مسائل حمام و گوارش با زبان بازتری صحبت میکنند.
این نکته مهم است.
بهجای ساختن یک فرهنگ جدید، ببینید مردم همین حالا کجا درباره موضوع حرف میزنند.
Reddit؟
TikTok؟
گروههای تخصصی؟
انجمن بیماران؟
دوستان دونده؟
والدین؟
کارکنان یک صنعت؟
زبان واقعی مشتری از همین فضاها پیدا میشود.
۳. Permission Device بسازید
چه چیزی اجازه میدهد گفتگو شروع شود؟
طنز یکی از ابزارهاست.
اما تنها ابزار نیست.
میتواند:
یک آمار،
یک سؤال،
یک داستان شخصی،
یک Meme،
یک شخصیت برند،
یا حتی اعتراف صادقانه باشد.
مثلاً:
«همه درباره این مشکل فکر میکنند؛ تقریباً هیچکس دربارهاش حرف نمیزند.»
همین جمله میتواند Permission Device باشد.
۴. Shock را به Product Truth وصل کنید
همکاری عجیب فقط زمانی ارزشمند است که بعد از لحظه اول، ارتباط منطقی آشکار شود.
Goodwipes با Liquid Death همکاریای ساخت که در نگاه اول عجیب است؛ اما هر دو برند میتوانند مفهومی حول hydration ایجاد کنند. همکاری با Olipop نیز به سلامت گوارش و فیبر متصل شد.
برای ارزیابی همکاری از یک سؤال استفاده کنید:
بعد از اینکه مخاطب گفت «چه عجیب»، آیا میتواند بگوید «آها، منطقی است»؟
اگر مرحله دوم اتفاق نمیافتد، Collaboration احتمالاً فقط Stunt است.
۵. Conversation را به Behavior وصل کنید
گفتوگو هدف نهایی نیست.
باید بدانیم بعد از اینکه Taboo شکسته شد، مشتری چه کاری باید انجام دهد:
محصول را امتحان کند؟
درباره مشکل تحقیق کند؟
روش فعلی خود را تغییر دهد؟
نمونه بگیرد؟
یا برند را به فرد دیگری معرفی کند؟
امتیاز Talkability
برای هر کمپین پنج معیار را از صفر تا ۲۰ امتیاز دهید:
واقعیبودن مسئله مشتری،
وجود گفتوگوی طبیعی در جامعه،
تناسب لحن برند،
ارتباط ایده خلاق با محصول،
و وجود رفتار بعدی مشخص.
۸۰ تا ۱۰۰: کمپین Talkable و مرتبط
۶۰ تا ۷۹: ایده خوب اما نیازمند اتصال قویتر به محصول
۴۰ تا ۵۹: احتمالاً Stunt تبلیغاتی
زیر ۴۰: Shock بدون استراتژی
آزمایش Community Listening
قبل از ساخت کمپین، ۵۰ گفتوگوی واقعی درباره مسئله جمعآوری کنید.
به این موارد نگاه کنید:
مردم چه کلماتی استفاده میکنند؟
چه چیزی برایشان خجالتآور است؟
کجا شوخی میکنند؟
چه سؤالهایی تکرار میشود؟
چه چیزی باعث دفاعیشدن آنها میشود؟
بعد Copy کمپین را با زبان واقعی مردم مقایسه کنید.
اگر تیم تبلیغاتی از واژههایی استفاده میکند که هیچ مشتری واقعی استفاده نمیکند، احتمالاً هنوز از بیرون به مسئله نگاه میکند.
حکم فرصت امروز
بازاریابی محصولات حساس نیازمند صدای بلندتر نیست.
نیازمند زبان درستتر است.
برندی که بتواند درباره موضوعی سخت، بدون تحقیر مشتری و بدون پنهانشدن پشت اصطلاحات خشک حرف بزند، میتواند چیزی مهمتر از Awareness بسازد:
مالکیت گفتوگو.
و در بسیاری از Categoryها، کسی که مالک گفتوگو میشود شانس زیادی دارد که مالک انتخاب نیز بشود.