جلسه فروش ساختار واضحی دارد.
یک اتاق.
یک Presentation.
چند سؤال.
و معمولاً طرف مقابل از لحظه اول میداند قرار است چیزی به او فروخته شود.
اما بعضی روابط تجاری در موقعیتهایی بهتر شکل میگیرند که «فروش» موضوع اصلی فضا نیست.
مقاله امروز Inc. این مدل را Experiential Prospecting نامیده است: استفاده هدفمند از رویدادهای ورزشی، کنسرتها، جشنوارهها و تجربههای کوچکتر برای ساختن رابطه تجاری.
براساس نظرسنجی Amex Trendex که Inc. به آن استناد میکند، ۹۳ درصد مدیران مورد بررسی گفتهاند بخشی از سفرهای کاریشان به رویدادهای بزرگ برای ساخت رابطه و بستن معامله متصل است. مقاله در عین حال تأکید میکند این مدل باید بودجه، مرزهای رفتاری و برنامه Follow-up مشخص داشته باشد.
چرا محیط غیررسمی میتواند فروش را جلو ببرد؟
در جلسه رسمی، هر جمله فیلتر میشود.
مشتری نقش خریدار دارد.
شما نقش فروشنده.
اما وقتی دو نفر چند ساعت در یک رویداد مشترک حضور دارند، Context تغییر میکند.
صحبت میتواند از فوتبال شروع شود و به مسئله سازمان برسد.
از موسیقی به برنامه توسعه.
از غذا به دشواریهای زنجیره تأمین.
هدف این نیست که مذاکره حرفهای را به سرگرمی تبدیل کنیم.
هدف این است که اعتماد قبل از Proposal فرصت شکلگیری پیدا کند.
ابزار فرصت امروز: Experiential Prospecting Canvas
هر دعوت مشتری باید قبل از خرید بلیت روی شش محور طراحی شود.
۱. Target Account
چه کسی واقعاً باید دعوت شود؟
فهرست را براساس ارزش حساب بسازید، نه صرفاً افرادی که با آنها رابطه خوبی دارید.
سه گروه مناسب:
مشتری بزرگ موجود،
مشتری بالقوه با احتمال بالا،
شریک استراتژیک.
۲. Shared Interest
رویداد باید برای مهمان واقعاً جذاب باشد.
اگر مدیرعامل شما فوتبال دوست دارد اما مشتری نه، دعوت ارزش کمتری خواهد داشت.
Inc. پیشنهاد میکند علایق مشتریان کلیدی و شرکا بررسی شود و لازم نیست همیشه سراغ گرانترین رویداد رفت؛ تجربههای کوچکتر و صمیمیتر گاهی ارتباط بهتری ایجاد میکنند.
۳. Relationship Objective
برای هر مهمان فقط یک هدف تعریف کنید.
مثلاً:
شناخت بهتر تصمیمگیر،
کشف پروژه آینده،
تقویت رابطه موجود،
معرفی مدیر جدید،
یا عبور از یک بنبست مذاکره.
«بستن قرارداد» همیشه هدف مناسب همان روز نیست.
۴. Conversation Trigger
نباید وارد رویداد شوید و امیدوار باشید بحث مناسب خودبهخود شروع شود.
دو یا سه سؤال آماده کنید.
مثلاً:
«بزرگترین پروژه شما برای سال آینده چیست؟»
«اگر یک اصطکاک را از کسبوکارتان حذف میکردید، کدام بود؟»
«چه چیزی در صنعت شما بیش از حد پیچیده شده است؟»
سؤال خوب فروش را شروع نمیکند؛ Insight تولید میکند.
۵. Boundary
این مدل بدون Governance میتواند به مشکل تبدیل شود.
سقف هزینه،
سیاست هدیه،
قوانین Compliance،
مصرف الکل،
دعوت همراه،
و نحوه ثبت هزینه باید روشن باشد.
Inc. نیز بر بودجه و مرزهای مشخص تأکید میکند، چون در محیط غیررسمی خیلی راحت هدف تجاری رویداد فراموش میشود.
۶. Follow-up
مهمترین مرحله روز بعد شروع میشود.
مقاله پیشنهاد میکند طی ۲۴ تا ۷۲ ساعت پیگیری شخصی انجام شود؛ با اشاره به تجربه مشترک و یک Next Step ساده.
مثلاً:
«صحبتمان درباره مشکل تأمین خیلی جالب بود. سهشنبه ۳۰ دقیقه زمان بگذاریم تا مدل فعلی را ببینیم؟»
این بسیار بهتر از پیام عمومی:
«از دیدار شما خوشحال شدیم.»
شاخص Event-to-Pipeline
برای جلوگیری از اینکه برنامه به «تفریح شرکتی» تبدیل شود، یک Funnel تعریف کنید.
Invited Accounts
↓
Meaningful Conversations
↓
Qualified Opportunities
↓
Meetings Scheduled
↓
Pipeline Value
↓
Closed Revenue
بعد فرمول سادهای بسازید:
Event-to-Pipeline Ratio = ارزش Pipeline ایجادشده ÷ هزینه کل تجربه
مثلاً اگر برنامه ۱۰۰ میلیون تومان هزینه داشته و ۸۰۰ میلیون تومان Pipeline واقعی ساخته، Ratio برابر ۸ است.
Pipeline فروش نیست، بنابراین در گزارش باید جدا باقی بماند.
کوچکتر میتواند بهتر باشد
یکی از نکات مهم مقاله این است که رویداد خیلی بزرگ همیشه بهترین گزینه نیست.
یک Box شلوغ با ۳۰ نفر ممکن است فرصت گفتوگوی جدی ندهد.
یک شام چهارنفره، مسابقه محلی یا برنامه تخصصی کوچک گاهی ارزش بیشتری دارد.
پس معیار انتخاب Event نباید Prestige باشد.
باید Conversation Density باشد.
یعنی در چند ساعت، چند گفتوگوی عمیق میتوانید داشته باشید؟
آزمایش ۹۰روزه
برای شروع نیازی به بودجه بزرگ نیست.
سه تجربه انتخاب کنید:
یک رویداد ورزشی،
یک برنامه فرهنگی،
و یک تجربه کوچک تخصصی.
برای هرکدام چهار مشتری بالقوه دعوت کنید.
همان Canvas و KPI را استفاده کنید.
پس از سه ماه مقایسه کنید:
هزینه،
تعداد گفتوگو،
جلسات بعدی،
Pipeline،
و سرعت پیشرفت معامله.
ممکن است بفهمید برنامه ۱۰ میلیونی کوچک بهتر از Hospitality صدمیلیونی نتیجه میدهد.
بزرگترین خطر: فروش زودهنگام
Experiential Prospecting به معنی پنهانکردن هدف تجاری نیست.
اما اگر ۱۰ دقیقه بعد از نشستن Presentation باز کنید، تمام مزیت فضای غیررسمی را از بین بردهاید.
ترتیب بهتر:
رابطه،
کنجکاوی،
کشف مسئله،
و بعد فرصت تجاری.
تفاوت در این است که مشتری احساس نکند به رویداد دعوت شده تا داخل یک Sales Meeting غیررسمی گیر بیفتد.
حکم فرصت امروز
بعضی معاملهها با Slide بیشتر بسته نمیشوند.
با اعتماد بیشتر بسته میشوند.
رویداد و تجربه مشترک میتوانند این اعتماد را سریعتر بسازند، اما فقط وقتی به یک سیستم فروش متصل باشند.
اگر Target Account، هدف رابطه، بودجه و Follow-up وجود ندارد، Event Marketing تبدیل به هزینه میشود.
اگر این چهار جزء طراحی شوند، یک شب خوب میتواند آغاز یک قرارداد چندساله باشد.