چرا برندسازی سازمانی (Corporate Branding) مهم است؟

بیایید لحظه ای یک کشتی غول پیکر تجاری را تصور کنیم. یک بدنه فولادی عظیم، صدها خدمه که هر کدام وظیفه ای مشخص دارند، موتورهایی قدرتمند که با نظمی مثال زدنی کار می کنند و انباری پر از کالاهای ارزشمند. این کشتی نماد یک شرکت موفق است: منظم، کارآمد و سودآور. اما یک سوال مهم وجود دارد که سرنوشت این کشتی را تعیین می کند: آیا این کشتی یک روح واحد دارد؟ آیا یک فلسفه، هدف و شخصیت واحد تمام این قطعات فلزی و فعالیت های انسانی را به هم پیوند می دهد؟

در دنیای کسب و کار این روح نام دیگری دارد: برندسازی سازمانی. ما اغلب برندینگ را با لوگوهای جذاب، شعارهای هوشمندانه یا بسته بندی های رنگارنگ محصولات اشتباه می گیریم. آن موارد بخش مهمی از بازی هستند، اما آنها تنها لباس این شخصیت هستند، نه خود شخصیت. برندسازی سازمانی یک لایه عمیق و بنیادی تر است. این هنر تعریف کردن کیستی کل سازمان است. این پاسخ به سوالاتی است که کمتر روی کاغذ نوشته می شوند، اما هر روز در ذهن مشتریان، کارمندان و سرمایه گذاران تکرار می شوند: این شرکت به چه چیزی باور دارد؟ قول اصلی آن به دنیا چیست؟ اگر این سازمان یک انسان بود، چه شخصیتی داشت؟

شاید بپرسید چرا این موضوع اینقدر حیاتی است. در بازاری که هر روز یک محصول جدید معرفی می شود و رقابت هر لحظه شدیدتر از قبل است، محصولات می آیند و می روند. تکنولوژی ها کهنه می شوند و ویژگی های فنی به سرعت کپی می شوند. تنها چیزی که در بلندمدت باقی می ماند و کپی کردن آن تقریبا غیرممکن است، همین شخصیت یا روح سازمان است. این همان نیروی نامرئی است که باعث می شود شما با خیال راحت سوار یک هواپیما از یک ایرلاین خاص شوید یا با اطمینان دارایی خود را به یک بانک مشخص بسپارید. شما به تک تک محصولات آنها اعتماد ندارید؛ شما به خود آن سازمان اعتماد دارید. ما در این مقاله کالبد این روح نامرئی را می شکافیم و می بینیم که چگونه ساخته می شود. پس با ما همراه باشید تا دلایل اهمیت این گونه از برندسازی را متوجه شوید.

چتری به نام اعتماد: چسبی که همه چیز را کنار هم نگه می دارد

اولین و مهمترین وظیفه برندسازی سازمانی ساختن یک چتر حمایتی غول پیکر بر فراز تمام فعالیت ها و محصولات شرکت است. نام این چتر، اعتماد است. شرکت هایی مانند پراکتر اند گمبل (P&G) را در نظر بگیرید. این شرکت، مالک ده ها برند مختلف در حوزه های گوناگون است، از محصولات بهداشتی گرفته تا مواد شوینده. شما شاید تمام این برندها را نشناسید، اما وقتی لوگوی P&G را پشت یک محصول می بینید، یک اطمینان خاطر ناخودآگاه در شما شکل می گیرد. این اطمینان از کجا می آید؟ از برندی به نام پراکتر اند گمبل که در طول دهه ها، یک شخصیت قابل اتکا و باکیفیت برای خود ساخته است.

مطلب مرتبط: برندسازی درونی: اصولی برای برندینگ حرفه ای

این همان تفاوتی است که یک کسب و کار را از یک مجموعه پراکنده از محصولات به یک نهاد قدرتمند تبدیل می کند. برند محصول روی ویژگی ها و مزایای یک کالای خاص تمرکز می کند، اما برند سازمان یک قول کلی و سطح بالاتر می دهد. قول اپل «متفاوت فکر کردن و خلق ابزارهای بی نقص» است. این قول مانند یک چتر بر سر آیفون، مک بوک و حتی سرویس های نرم افزاری آن کشیده شده است. شما به آیفون اعتماد دارید، چون پیش از آن به اپل اعتماد کرده اید. ساختن این برند سازمانی قدرتمند، باعث می شود معرفی محصولات جدید بسیار آسان تر شود، چون شما دیگر از صفر شروع نمی کنید؛ بلکه از اعتبار و اعتمادی که سال ها برای ساختنش زحمت کشیده اید، استفاده می کنید.

آهنربای استعدادها: بهترین ها برای بهترین ها کار می کنند

دومین قدرت شگفت انگیز یک برند سازمانی قدرتمند، توانایی آن در جذب و نگهداری بهترین استعدادهاست. در دنیای امروز متخصصان و افراد خلاق فقط به دنبال یک حقوق خوب نیستند. آنها به دنبال معنا، هدف و تعلق داشتن به یک فرهنگ سازمانی هستند که به آن افتخار کنند. وقتی یک شرکت، شخصیت و ارزش های خود را به صورت شفاف و صادقانه فریاد می زند، مانند یک آهنربای قوی عمل می کند و افرادی را که با آن ارزش ها هم فرکانس هستند، به خود جذب می کند.

برند پاتاگونیا را در نظر بگیرید. این شرکت فقط لباس های کوهنوردی با کیفیت تولید نمی کند؛ برند سازمانی آن بر پایه تعهد عمیق به حفاظت از محیط زیست بنا شده است. آنها بخشی از درآمد خود را صرف اهداف محیط زیستی و کارمندان شان را تشویق به فعالیت های داوطلبانه می کنند. این شخصیت قدرتمند باعث می شود یک طراح لباس یا مدیر بازاریابی که دغدغه های محیط زیستی دارد، کار کردن در پاتاگونیا را به یک شرکت پوشاک دیگر، حتی با حقوقی بالاتر، ترجیح دهد. او نمی خواهد فقط برای یک شرکت کار کند؛ او می خواهد بخشی از یک ماموریت بزرگ‎تر باشد. یک برند سازمانی ضعیف یا نامشخص، مجبور است برای جذب استعدادها فقط روی پول حساب کند اما یک برند قدرتمند، قلب ها و ذهن ها را جذب می کند که وفادارترین نوع سرمایه انسانی هستند.

مطلب مرتبط: برندسازی داخلی / فرآیند برندسازی از داخل به بیرون

قطب نمای داخلی: تصمیم گیری در مه و توفان

سومین کارکرد برند سازمانی، که اغلب نادیده گرفته می شود، نقش آن به عنوان یک قطب نمای داخلی است. وقتی یک شرکت به طور دقیق می داند که کیست و به چه چیزی باور دارد، تصمیم گیری های سخت، آسان تر می شود. این ارزش ها و اصول، تبدیل به یک فیلتر برای تمام استراتژی های آینده می شوند. آیا باید وارد این بازار جدید بشویم؟ آیا باید این محصول را تولید کنیم؟ آیا باید با این شرکت شریک شویم؟ پاسخ تمام این سوالات با رجوع به شخصیت اصلی برند، روشن تر می شود.

اگر شخصیت برند شما بر پایه نوآوری بی پایان تعریف شده باشد، پس تکیه کردن بر تکنولوژی های قدیمی برای کاهش هزینه ها یک خیانت به خودتان است. اگر برند شما براساس ساده سازی زندگی برای مشتری بنا شده باشد، اضافه کردن یک فرآیند پیچیده و طولانی به خدمات مشتریان، یک اشتباه استراتژیک است. 

کوکاکولا را در نظر بگیرید. برند سازمانی آنها حول محور «شادی و خوش بینی» می چرخد. به همین دلیل است که تمام کمپین ها، پیام ها و حتی رنگ بندی آنها این حس را منتقل می کند. این قطب نما به آنها اجازه نمی دهد که یک کمپین بازاریابی تلخ یا بدبینانه اجرا کنند، چون این کار با روح اصلی سازمان شان در تضاد است. این قطب نما، در روزهای آرام و آفتابی شاید به چشم نیاید، اما در میانه توفان های بازار، حیاتی ترین ابزار برای گم نکردن مسیر است.

سخن پایانی

در نهایت می توان به برندینگ به دو شکل نگاه کرد. می توان آن را یک کار سطحی و مربوط به دپارتمان بازاریابی دانست؛ یک سری فعالیت برای طراحی یک لباس زیبا برای برند. این رویکرد شکننده و کوتاه مدت است، اما نگاه عمیق تر و پایدارتر برندسازی سازمانی را فرآیند ساختن روح یک یکپارچه می داند. این روح در صحبت های مدیرعامل، نحوه پاسخگویی کارمند مرکز تماس، کیفیت مواد اولیه محصول و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت، جاری و ساری است.

مطلب مرتبط: ضرورت برند سازی درون‌ سازمانی

ساختن چنین روحی یک شبه اتفاق نمی افتد. این کار نیازمند تعهد، ثبات و مهمتر از همه، صداقت است اما وقتی این شخصیت شکل گرفت، به قدرتمندترین دارایی شرکت شما تبدیل می شود. دارایی که در هیچ ترازنامه ای ثبت نمی شود، اما ارزش آن از تمام ساختمان ها و ماشین آلات شما بیشتر است. چون در نهایت، این روح است که تصمیم می گیرد کشتی شما یک غول فولادی بی هدف باقی بماند یا به یک افسانه ماندگار در اقیانوس تجارت تبدیل شود.

منابع:

https://www.shopify.com