بازتعریف بازگشت سرمایه بازاریابی در عصر هوش مصنوعی

در اتاق هیأت مدیره، مدیر ارشد مالی یک زبان جهانی و بی چون و چرا دارد: زبان اعداد مطلق در یک صفحه گسترده: سود، زیان، حاشیه سود، هزینه های سرمایه ای. همه چیز دقیق، قابل اندازه گیری و قاطع است. سپس مدیر ارشد بازاریابی وارد می شود و شروع به صحبت در مورد آگاهی از برند، تعامل مخاطب و عشق به برند می کند. در این لحظه یک شکاف عمیق و خطرناک بین دو جهان بینی ایجاد می شود. برای دهه ها،بازاریابی به عنوان یک مرکز هزینه هنری و تا حدی غیرقابل پیش بینی در نظر گرفته شده است، در حالی که بخش مالی، موتور محاسباتی و منطقی سازمان بوده است. 

تلاش برای پر کردن این شکاف به تولد مفهوم بازگشت سرمایه در بازاریابی منجر شد، اما این راه حل خود به بزرگ ترین مشکل تبدیل شده است. ما با چسبیدن کورکورانه به یک فرمول ساده و ابتدایی، در حال اندازه گیری چیزهای اشتباه، در زمان اشتباه و به دلایل اشتباه هستیم. ما با وسواس، در حال شمارش شاخه های درخت هستیم، در حالی که فراموش کرده ایم که قدرت واقعی، در ریشه های نامرئی آن نهفته است. بازتعریف رادیکال بازگشت سرمایه، دیگر یک انتخاب نیست؛ این یک ضرورت استراتژیک برای بقا و پیروزی در منظومه کسب و کار آینده است.

کوه یخ معیارها: آنچه در زیر سطح اقیانوس پنهان است

اکثر سازمان ها بازگشت سرمایه بازاریابی را با معیارهای سطحی و قابل مشاهده اندازه گیری می کنند. اینها نوک کوه یخ هستند: تعداد بازدیدهای وب‎سایت، نرخ کلیک، تعداد لایک ها و دنبال کنندگان. این معیارهای پوچ (Vanity Metrics) فریبنده هستند، زیرا به راحتی افزایش می یابند و در گزارش ها زیبا به نظر می رسند. 

یک کمپین ویروسی هوشمندانه می تواند میلیون ها بازدید برای برند برگر کینگبه ارمغان بیاورد، اما سوال استراتژیک این است: آیا این بازدیدها به مشتریان وفادار تبدیل شدند؟ آیا این هیاهو، ارزش طول عمر مشتری را افزایش داد؟

مطلب مرتبط: محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) در دنیای بازاریابی

در زیر سطح آب، توده عظیم و تعیین کننده یخ پنهان شده است: معیارهای عمیقی که مستقیما به سلامت کسب و کار متصل هستند. هزینه جذب هر مشتری جدید، ارزش طول عمر مشتری، نرخ ریزش مشتریان و سهم بازار. 

یک شریک استراتژیک واقعی بازاریابی، شما را مجبور می کند تا نگاه خود را از سطح پرزرق و برق اقیانوس برداشته و به این عمق استراتژیک خیره شوید. شرکت «سیلزفورس»، غول نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، موفقیت خود را نه با تعداد دانلودهای یک کتاب الکترونیکی، که با کاهش نرخ ریزش مشتریان و افزایش طول عمر مشتری در میان کاربران سازمانی خود می سنجد. رهبران باید بیاموزند که از جذابیت معیارهای سطحی عبور کرده و فرهنگ پاسخگویی را براساس تاثیر واقعی بر کسب و کار بنا نهند. در غیر این صورت، تیم بازاریابی به یک استودیوی تولید محتوای سرگرم کننده تبدیل می شود، نه یک موتور رشد استراتژیک.

معمای افق زمانی

بازگشت سرمایه یک بعد حیاتی دیگر نیز دارد که اغلب نادیده گرفته می شود: زمان. یک کمپین «یکی بخر، دو تا ببر» برای یک برند کالای مصرفی مانند نستله، می تواند در همان هفته اول، یک بازگشت سرمایه مثبت و خیره کننده ایجاد کند. اعداد درخشان به نظر می رسند و مدیران احساس موفقیت می کنند. اما تاثیر بلندمدت این اقدام چیست؟ آیا این کار، تصویر برند را در ذهن مشتری از یک محصول با کیفیت به یک کالای تخفیفی تقلیل نمی دهد؟ آیا این انتظار را در مشتری ایجاد نمی کند که دیگر هرگز محصول را با قیمت کامل خریداری نکند؟

در مقابل، فعالیت های بنیادین برندسازی را در نظر بگیرید. یک شراکت بلندمدت میان برند ساعت های لوکس رولکس و مسابقات معتبر ورزشی مانند ویمبلدون احتمالا در کوتاه مدت بازگشت سرمایه قابل محاسبه ای ندارد. این یک سرمایه گذاری صبورانه بر روی تداعی مفاهیمی مانند دقت، برتری و میراث است. این یک جنگل کاری استراتژیک است که ممکن است دهه ها طول بکشد تا به ثمر بنشیند، اما در نهایت یک دارایی غیرقابل تقلید و بی نهایت ارزشمند به نام «قدرت برند» را خلق می کند. رهبران بزرگ، توانایی ایجاد تعادل میان این دو افق زمانی را دارند. آنها هم به نتایج فصلی اهمیت می دهند و هم بخشی از سرمایه خود را به ساختن آینده ای اختصاص می دهند که در گزارش های مالی سه ماهه بعدی قابل مشاهده نیست. سنجش تمام فعالیت های بازاریابی با یک خط کش کوتاه مدت، مانند این است که یک کشاورز، هر روز دانه ها را از خاک بیرون بکشد تا ببیند چقدر رشد کرده اند.

مطلب مرتبط: پیش بینی بازگشت سرمایه در بازاریابی

هنر تخصیص اعتبار در دنیای چندوجهی

در گذشته ای نه چندان دور، سفر مشتری ساده بود. او یک تبلیغ را در تلویزیون می دید، به فروشگاه می رفت و خرید می کرد. اسناد دادن فروش به آن تبلیغ، نسبتا ساده بود. امروز، این سفر به یک هزارتوی پیچیده و چندوجهی تبدیل شده است. یک مشتری ممکن است اولین بار در اینستاگرام با محصولات برند ورزشی آدیداس آشنا شود، سپس چند بررسی آنلاین در یوتیوب ببیند، از طریق یک تبلیغ جست وجوی گوگل وارد وب سایت شود، سبد خرید خود را رها کند، یک روز بعد یک ایمیل یادآوری دریافت کند و در نهایت با کلیک بر روی آن ایمیل، خرید خود را نهایی سازد. اعتبار این فروش متعلق به کیست؟

بسیاری از سیستم های تحلیلی، به دلیل سادگی، از مدل اسناد آخرین کلیک (Last-Click Attribution) استفاده می کنند و تمام اعتبار را به ایمیل پایانی می دهند. این رویکرد، به طرز خطرناکی گمراه کننده است. این کار مانند این است که در یک مسابقه فوتبال، تمام اعتبار گل را به بازیکنی بدهیم که آخرین ضربه را به توپ زده و نقش هافبک هایی که بازی سازی کرده اند را کاملا نادیده بگیریم. 

این مدل های ناقص، باعث می شوند تا شرکت ها در کانال های انتهای قیف فروش، بیش از حد سرمایه گذاری کرده و از اهمیت کانال های آگاهی بخشی در ابتدای سفر مشتری، غافل شوند. شرکای بازاریابی استراتژیک، به جای تکیه بر یک مدل ساده، از مدل های اسناد چندلمسی استفاده می کنند تا تصویری جامع تر و عادلانه تر از نقش هر کانال در مسیر خرید به دست آورند. درک این پیچیدگی، مرز میان بازاریابی آماتور و حرفه ای است.

بازگشت سرمایه اعتماد و جامعه

چگونه می توان بازگشت سرمایه یک جامعه پرشور و وفادار را محاسبه کرد؟ برند اسباب بازی لگو را در نظر بگیرید. میلیون ها طرفدار بزرگسال در سراسر جهان، بدون دریافت هیچ هزینه ای، ساعت ها وقت صرف ساختن مدل های پیچیده، نوشتن در مورد آن در وبلاگ ها و به اشتراک گذاشتن تجربیات خود در شبکه های اجتماعی می کنند. این ارتش خودجوش از سفیران برند، یک دارایی بازاریابی بی نهایت قدرتمند است، اما چگونه می توان ارزش آن را در یک صفحه گسترده مالی نشان داد؟

مطلب مرتبط: چالش بازگشت سرمایه در صنعت تبلیغات

یا برند پوشاک پاتاگونیا که با تعهد بی چون و چرای خود به محیط زیست، یک اعتماد عمیق و تزلزل ناپذیر در میان مشتریانش ایجاد کرده است. این اعتماد، باعث می شود تا مشتریان نه تنها محصولات این شرکت را بخرند، بلکه از فلسفه آن نیز دفاع کنند. این بازگشت سرمایه اعتماد در هیچ گزارش مالی فصلی قابل مشاهده نیست، اما در زمان بحران، به یک سپر دفاعی غیرقابل نفوذ برای برند تبدیل می شود. رهبرانی که تنها به دنبال بازگشت سرمایه قابل محاسبه و فوری هستند، هرگز قادر به ساختن چنین دارایی های نامشهود اما پایداری نخواهند بود. آنها نمی فهمند که قوی ترین شکل بازاریابی، محصولی از اعتماد است، نه نتیجه مستقیم تبلیغات. سرمایه گذاری در جامعه و اعتماد، ممکن است در کوتاه مدت هزینه بر به نظر برسد، اما در بلندمدت، خندقی اقتصادی به دور برند شما حفر می کند که هیچ رقیبی قادر به عبور از آن نخواهد بود.

سخن پایانی

بازگشت سرمایه در بازاریابی، یک فرمول ریاضی ساده نیست؛ این یک فلسفه و یک قطب نمای استراتژیک است که نشان می دهد یک سازمان، برای چه چیزی ارزش قائل است. سازمانی که تنها به دنبال نتایج فوری و قابل محاسبه است، به طور ناخودآگاه در حال ساختن یک کسب و کار شکننده و کوتاه مدت است اما سازمانی که درک می کند که قدرتمندترین دارایی هایش، یعنی برند، اعتماد مشتری و جامعه وفادار، در ترازنامه های مالی سنتی قابل اندازه گیری نیستند، در حال سرمایه گذاری بر روی آینده ای پایدار و تسخیرناپذیر است. چالش رهبران امروز، نه صرفا محاسبه بازگشت سرمایه، که بازتعریف معنای آن است. این سفر، با یک سوال بنیادین آغاز می شود: آیا ما در کسب و کار شکار لحظه ای هستیم یا در کسب و کار «خلق ارزش پایدار»؟ پاسخی که یک سازمان به این سوال می دهد، نه تنها استراتژی بازاریابی، که سرنوشت نهایی آن را نیز تعیین خواهد کرد.

منابع:

https://www.oracle.com

https://mailchimp.com