محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) در دنیای بازاریابی

تصور کنید مدیر بازاریابی یک شرکت هستید. در جلسه با مدیرعامل، با افتخار گزارش ماهانه خود را ارائه می دهید. اسلایدهای شما پر از اعداد و نمودارهای زیباست: «این ماه ده هزار لایک جدید گرفتیم»، «بازدید سایت مان پنجاه درصد رشد کرده است» و «ویدئوی جدید ما صد هزار بار دیده شده». مدیرعامل سری تکان می دهد و در حالی که به چشمان شما خیره شده، یک سوال ساده اما بُرنده می پرسد: «بسیار عالی. اینها برای کسب و کار ما چقدر درآمد داشته است؟».

این همان لحظه ای است که بسیاری از بازاریابان از آن وحشت دارند. این همان لحظه ای است که معیارهای دهان پرکن و پر زرق و برق، که به آنها معیارهای بیهوده (Vanity Metrics) می گویند، رنگ می بازند و جای خود را به یک حقیقت سخت و بی رحمانه می دهند. در دنیای واقعی کسب و کار لایک و بازدید، قبض ها را پرداخت نمی کنند. تنها چیزی که اهمیت دارد، این است که آیا سرمایه ای که صرف بازاریابی می شود، با سودی قابل توجه به شرکت بازمی گردد یا نه.

اینجاست که مفهومی به نام بازگشت سرمایه (Return on Investment)  وارد میدان می شود. این فقط یک اصطلاح مالی پیچیده نیست؛ این زبان مشترک کسب و کار است. این قطب نمایی است که به شما نشان می دهد آیا در مسیر درست حرکت می کنید یا صرفا در حال سوزاندن پول در کوره تبلیغات هستید. درک و محاسبه این معیار، تفاوت میان یک بازاریاب آماتور و یک استراتژیست واقعی را مشخص می کند. این مقاله، راهنمای شما برای تسلط بر این مفهوم حیاتی است.

چرا بازگشت سرمایه مهم است؟

نادیده گرفتن بازگشت سرمایه مانند رانندگی با چشم بسته است. شما شاید حس کنید در حال حرکت هستید، اما نمی دانید به کجا می روید. تسلط بر این معیار چند قدرت فوق العاده به شما می دهد:

توجیه بودجه و اثبات ارزش: وقتی شما می توانید به مدیرعامل خود نشان دهید که به ازای هر یک میلیون تومانی که خرج کرده اید، 5 میلیون تومان فروش ایجاد شده است، دیگر برای گرفتن بودجه بعدی نیازی به چانه زنی نخواهید داشت. اعداد به جای شما صحبت می کنند. این معیار، فعالیت های بازاریابی را از یک «مرکز هزینه» به یک «مرکز سود» تبدیل می کند.

مطلب مرتبط: ارزیابی بازگشت سرمایه در تبلیغات پولی

تصمیم گیری هوشمندانه: فرض کنید شما در دو کانال تبلیغات می کنید: بازاریابی ایمیلی و تبلیغات در شبکه های اجتماعی. بازگشت سرمایه ایمیل های تان ۴۰۰ درصد است، در حالی که بازگشت سرمایه تبلیغات تان تنها ۵۰ درصد است. این داده به شما چه می گوید؟ اینکه باید سرمایه گذاری خود را در کانال اول افزایش دهید و استراتژی تان را در کانال دوم بازبینی یا متوقف کنید. بازگشت سرمایه به شما کمک می کند تا پول را در جایی خرج کنید که بیشترین نتیجه را می دهد.

فرمول ساده بازگشت سرمایه

در نگاه اول، فرمول محاسبه بازگشت سرمایه بسیار ساده است. کافی است هزینه بازاریابی را از میزان رشد فروشی که به واسطه آن فعالیت ایجاد شده، کم کرده و نتیجه را دوباره بر هزینه بازاریابی تقسیم کنید.

فرمول بازگشت سرمایه ابتدا با کم کردن هزینه بازاریابی از رشد فروش شروع می شود. سپس عدد به دست آمده باید بر هزینه بازاریابی تقسیم شود. این طوری عدد نهایی بیانگر میزان بازگشت سرمایه تان است.

بیایید یک مثال بزنیم. تصور کنید شما یک کمپین تبلیغات آنلاین با هزینه ۱۰ هزار دلار اجرا می کنید. پس از اجرای کمپین فروش شما به واسطه همین فعالیت 50 هزار دلار افزایش می یابد. براساس فرمولی که گفتیم، بازگشت سرمایه شما عدد 4 را نشان خواهد داد که به معنای رشد چهار برابری بازگشت سرمایه تان در مقایسه با سرمایه اولیه است. 

اما اینجا داستان کمی پیچیده می شود. محاسبه این عدد در دنیای واقعی، با چند چالش جدی روبه روست که باید آنها را بشناسید:

•    مشکل اسناد: یک مشتری تبلیغ شما را در اینستاگرام می بیند، سپس ایمیلی از شما دریافت می کند، هفته بعد نام برند شما را در گوگل جست وجو می کند و در نهایت خرید می کند. کدام یک از این کانال ها باعث فروش شده است؟ این یکی از بزرگ ترین چالش های بازاریابان دیجیتال است و مدل های پیچیده ای برای تقسیم اعتبار میان کانال های مختلف وجود دارد.

•    ارزش طول عمر مشتری: شاید یک مشتری در خرید اول خود فقط ۱۰۰ هزار تومان خرج کند و بازگشت سرمایه کمپینی که او را جذب کرده، منفی به نظر برسد، اما اگر همان مشتری طی دو سال آینده، ۵ میلیون تومان دیگر از شما خرید کند چه؟ محاسبه بازگشت سرمایه باید ارزش بلندمدت مشتری را نیز در نظر بگیرد.

•    زمانبر بودن نتایج: بازگشت سرمایه یک کمپین تبلیغات کلیکی گوگل، ممکن است در همان هفته مشخص شود، اما بازگشت سرمایه فعالیت های استراتژیک تری مانند بازاریابی محتوا یا بهینه سازی برای موتورهای جست وجو (سئو) ماه ها و حتی سال ها طول می کشد تا خود را نشان دهد. این فعالیت ها در حال ساختن یک دارایی بلندمدت برای شما هستند.

مطلب مرتبط: چالش بازگشت سرمایه در صنعت تبلیغات

نقشه راه عملی برای محاسبه بازگشت سرمایه

حالا چگونه می توانید به شکلی عملی و واقع بینانه این کار را انجام دهید؟ این چهار قدم را دنبال کنید:

قدم اول: اهداف تان را میخکوب کنید

قبل از هر چیز، مشخص کنید که هدف این کمپین خاص چیست. آیا به دنبال افزایش فروش مستقیم هستید؟ تولید سرنخ های فروش یا افزایش آگاهی از برند؟ تعریف شما از «بازگشت» کاملا به این هدف بستگی دارد. برای یک کمپین فروش مستقیم، «رشد فروش» معیار شماست. برای یک کمپین تولید سرنخ، «تعداد سرنخ های واجد شرایط» معیار کلیدی خواهد بود.

قدم دوم: تمام هزینه ها را با دقت بشمارید

هزینه بازاریابی فقط مبلغی که به گوگل یا اینستاگرام پرداخت می کنید، نیست. تمام هزینه ها را باید در نظر بگیرید. این هزینه ها می تواند شامل موارد زیر باشد:

•    هزینه تبلیغات  (Ad Spend)
•    حقوق تیمی که روی کمپین کار کرده اند
•    هزینه نرم افزارها و ابزارهای بازاریابی
•    هزینه تولید محتوا (عکاسی، فیلم برداری، نویسنده)
•    هزینه همکاری با افراد تاثیرگذار (اینفلوئنسرها)

قدم سوم: همه چیز را ردیابی کنید

شما نمی توانید چیزی را که اندازه گیری نمی کنید، بهبود ببخشید. از ابزارهای تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس برای ردیابی رفتار کاربران در وب سایت تان استفاده کنید. برای هر کمپین از کدهای ردیابی منحصر به فرد (UTM) استفاده کنید تا بفهمید هر ورودی سایت دقیقا از کدام منبع آمده است. این کار به شما کمک می کند تا ترافیک ورودی را به فروش نهایی متصل کنید و مشکل «اسناد» را تا حدی حل کنید.

قدم چهارم: تحلیل و بهینه سازی مداوم

محاسبه بازگشت سرمایه یک فعالیت یک باره نیست، بلکه یک فرآیند مداوم است. به طور منظم نتایج کمپین های مختلف را بررسی کنید. از خودتان بپرسید: چه چیزی خوب کار کرد؟ چه چیزی شکست خورد؟ چگونه می توانیم دفعه بعد بهتر عمل کنیم؟ این چرخه یادگیری و بهینه سازی است که در بلندمدت نتایج شما را به شکل چشمگیری بهبود می بخشد.

مطلب مرتبط: محاسبه بازگشت سرمایه در عرصه تبلیغات

سخن پایانی

دنیای بازاریابی پر از اعداد فریبنده و شاخص های سطحی است اما در نهایت، تنها یک معیار وجود دارد که سلامت واقعی تلاش های شما را نشان می دهد و به شما اجازه می دهد تا به عنوان یک شریک استراتژیک در کنار مدیران ارشد سازمان تان بنشینید: بازگشت سرمایه. با درک عمیق، محاسبه دقیق و تحلیل مداوم این معیار، شما دیگر فقط یک مدیر بازاریابی نخواهید بود؛ شما به یک معمار رشد برای کسب وکارتان تبدیل خواهید شد. شما دیگر پول را آتش نمی زنید، بلکه آن را به موتور محرکه سودآوری شرکت تان تبدیل می کنید.

منابع:

https://www.shopify.com

https://www.salesforce.com