ارزیابی بازگشت سرمایه در تبلیغات پولی

بسیاری از کسب و کارها با تبلیغات آنلاین مانند یک قمار رفتار می کنند. آنها با چشمانی بسته سکه ای را در دستگاه شانس می اندازند و امیدوارند که جایزه ویژه را ببرند، اما بازاریابی هوشمند، قمار نیست؛ علمی دقیق است. یک علم دقیق که در آن هر سنت یک عنصر آزمایشی است و هدف پیدا کردن فرمول سری تبدیل فلزات پایه یا همان هزینه ها به طلای خالص یعنی سود است. قمارباز به شانس تکیه می کند، اما دانشمند به اندازه گیری، تکرار و دانش. آیا شما در کازینوی بازاریابی حضور دارید یا در آزمایشگاه آن؟ این سوالی است که ما در این مقاله به دنبال پاسخگویی به آن هستیم. در واقع ما قصد داریم به شما کمک کنیم تا از حالت بلاتکلیفی وارد آزمایشگاه دقیق دنیای تبلیغات شوید. پس با ما همراه باشید تا نکات کلیدی در این رابطه را مرور کنیم. 

معیارهای ارزیابی: نکات کلیدی برای شروع

در آزمایشگاه یک دانشمند اولین و مهمترین درس توانایی تشخیص طلای واقعی از فلزات بی ارزشی است که فقط میدرخشند. در دنیای تبلیغات پولی این فلزات درخشان معیارهای فریبنده ای مانند تعداد کلیک، لایک یا بازدید از صفحه هستند. بسیاری از کسب و کارها سرمست از بالارفتن این اعداد، تصور می کنند که به موفقیت رسیده اند، اما این یک توهم خطرناک است. کلیک ها هزینه های شما را پرداخت نمی کنند و لایک ها حقوق کارمندان تان را نمی دهند.

مطلب مرتبط: بهترین روش ها برای موفقیت در تبلیغات پولی

سنگ محک واقعی و تنها معیار نهایی برای قضاوت در مورد موفقیت یک کمپین، بازگشت سرمایه است. مفهوم آن به طرز فریبنده ای ساده است: به ازای هر یک دلاری که در این کوره ریختیم، چند دلار سود خالص بیرون آوردیم؟ اگر پاسخ این سوال را ندانید، شما در حال بازی کردن هستید، نه تجارت.

اشتباه رایج دیگر یکی دانستن درآمد با سود است. ممکن است یک کمپین 10میلیون دلار فروش ایجاد کند. در نگاه اول، فوق العاده به نظر می رسد، اما اگر شما برای ایجاد این فروش، 11میلیون دلار هزینه تبلیغات کرده باشید، شما در واقع یک میلیون دلار ضرر کرده اید. بازگشت سرمایه یک معیار بی رحم اما صادق است. او به شما نمی گوید چقدر سر و صدا کرده اید، بلکه به شما می گوید آیا در پایان روز، پول بیشتری در جیب شما وجود دارد یا نه.

هزینه هر مشتری چقدر است؟

یک دانشمند ماهر قبل از شروع هر آزمایشی هزینه دقیق هر یک از مواد اولیه اش را می داند. در تبلیغات، دو عنصر بنیادین وجود دارد که بدون شناخت آنها، هر محاسباتی اشتباه خواهد بود.

عنصر اول هزینه جذب مشتری است. این عدد به شما می گوید که برای به دست آوردن یک مشتری جدید دقیقا چقدر پول خرج کرده اید. محاسبه آن ساده است: کل هزینه ای که برای یک کمپین تبلیغاتی پرداخته اید را بر تعداد مشتریان جدیدی که از همان کمپین به دست آورده اید تقسیم کنید. به عنوان مثال، اگر شما یک میلیون دلار هزینه کرده اید و در نتیجه آن، 10 مشتری جدید جذب کرده اید، هزینه جذب هر مشتری برای شما یکصد هزار دلار بوده است.

این عدد به تنهایی بی معناست. برای قضاوت در مورد خوب یا بد بودن آن، باید آن را با عنصر دوم مقایسه کنیم: میانگین ارزش سفارش. این عدد به ما می گوید که یک مشتری در اولین خرید خود به طور میانگین چقدر از شما خرید می کند. اگر هزینه جذب مشتری شما یکصد هزار دلار باشد، اما میانگین ارزش سفارش مشتریان تان 50 هزار دلار باشد، شما در نگاه اول، در هر معامله 50هزار دلار ضرر می کنید. این همان لحظه ای است که بسیاری از دانشمندان تبلیغاتی تازه کار ناامید شده و آزمایش را یک شکست کامل تلقی می کنند اما این، تمام داستان نیست.

نگاهی فراتر از اولین معامله

استادان حوزه تبلیغات می دانند که برخی از ارزشمندترین ترکیبات، فورا خود را نشان نمی دهند و نیازمند زمان هستند. در دنیای تجارت این اکسیر جادویی ارزش طول عمر مشتری نام دارد. این معیار داستان واقعی سودآوری شما را روایت می کند.

ارزش طول عمر مشتری پیش بینی کل سودی است که یک مشتری در تمام طول مدتی که با شما در ارتباط خواهد بود، برای تان به ارمغان می آورد. بله، شاید در مثال قبلی شما در اولین معامله با آن مشتری ضرر کرده باشید. اما اگر آن مشتری به خاطر تجربه خوب اولیه، در طول سال آینده، 10 بار دیگر نیز از شما خرید کند، حالا داستان کاملا متفاوت شده است.

مطلب مرتبط: تبلیغات پولی در کدام پلتفرم ها جواب می دهد؟

فرمول واقعی موفقیت در آزمایشگاه تبلیغات این است: ارزش طول عمر مشتری شما باید به طور قابل توجهی بیشتر از هزینه جذب او باشد. یک کیمیاگر استراتژیست، حاضر است در یک واکنش اولیه مقداری هزینه کند، به این امید که محصول نهایی آن واکنش، ارزشی چندین برابر داشته باشد.

این طرز تفکر، بازی را به کلی عوض می کند. حالا شما دیگر فقط به دنبال یک فروش سریع نیستید، بلکه به دنبال ساختن یک رابطه بلندمدت هستید. شما حاضر به سرمایه گذاری برای جذب یک مشتری ارزشمند می شوید، زیرا می دانید که سود واقعی، نه در اولین خرید، که در خریدهای دوم، سوم و دهم او نهفته است. این تغییر دیدگاه، تفاوت میان یک فروشنده دوره گرد و یک برند پایدار را رقم می زند.

هنر ارزیابی مداوم

یک طراح تبلیغات حرفه ای چگونه فرمول های موفق خود را به خاطر می سپارد تا دوباره آنها را تکرار کند؟ او یک دفترچه آزمایشگاه دقیق و منظم دارد که در آن، نتیجه هر آزمایشی را ثبت می کند. در بازاریابی دیجیتال این دفترچه همان ابزارهای ردیابی و تحلیل شما هستند.

شما باید مانند یک کارآگاه هر دلاری را که خرج می کنید ردیابی کنید. ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، پیکسل های فیس بوک و هاب اسپات دستیاران شما در این آزمایشگاه هستند. آنها به شما کمک می کنند تا بفهمید کدام مشتری، دقیقا از کدام تبلیغ، در کدام پلتفرم و با کلیک روی کدام کلمه کلیدی به سمت شما آمده است.

بدون این سیستم ردیابی، شما کورکورانه در حال مخلوط کردن مواد هستید. شما می دانید که در مجموع به سود رسیده اید، اما نمی دانید کدام یک از آزمایش های تان این سود را تولید کرده است. آیا کمپین شما در اینستاگرام سودآور بود یا در گوگل؟ آیا تیتر تبلیغ الف موثرتر بود یا تیتر ب؟

هنر اسناد و ردیابی، به شما اجازه می دهد تا فرمول های موفق خود را شناسایی کرده و آنها را با بودجه بیشتری تکرار کنید و همزمان، فرمول های شکست خورده را متوقف کرده و از هدررفت بیشتر منابع جلوگیری نمایید. این یعنی حرکت از تبلیغات مبتنی بر حدس، به سمت بازاریابی مبتنی بر داده.

سخن پایانی

در پایان، باید پذیرفت که تبلیغات پولی، جادوگری نیست؛ علم است. این یک سیستم قابل اندازه گیری، قابل تحلیل و قابل بهینه سازی است. بازگشت سرمایه، زبان مشترک این علم است و هر کسی که می خواهد در این بازی موفق شود، باید به این زبان مسلط باشد.

مطلب مرتبط: سیر تا پیاز تبلیغات پولی در موتور جست وجوی گوگل

دست از قمار کردن بردارید. مانند یک دانشمند به آزمایشگاه خود قدم بگذارید. عناصر خود را بشناسید، آزمایش های کوچک و کنترل شده انجام دهید، نتایج را با وسواس ثبت کنید و به تدریج، فرمول منحصربه فرد خود را برای تبدیل هزینه به سود کشف کنید. این تنها راه برای اطمینان از این است که شما پول خود را نمی سوزانید، بلکه آن را با دقتی عالمانه، سرمایه گذاری می کنید تا موتور رشد کسب و کارتان را برای همیشه روشن نگه دارید.

منابع:

https://digitalmarketinginstitute.com

https://www.investopedia.com