پیش بینی بازگشت سرمایه در بازاریابی

تا حالا شده به بودجه بازاریابی شرکت تان نگاه کنید و حس کنید دارید با پول تان قمار می کنید؟ یک عالمه پول خرج می کنید، به امید اینکه چند برابرش برگردد، اما ته دل تان مطمئن نیستید که این اتفاق واقعا می افتد یا نه. این حس عدم اطمینان بزرگ ترین کابوس هر مدیر یا صاحب کسب و کاری است که می خواهد هوشمندانه رشد کند.

اما اگر به شما بگویم راهی وجود دارد که این ریسک را به یک سرمایه گذاری حساب شده تبدیل کنید، چه؟ اگر بتوانید قبل از شروع یک کمپین با دقت قابل قبولی تخمین بزنید که به ازای هر دلاری که خرج می کنید، چقدر درآمد کسب خواهید کرد، چه؟ این دقیقا جادوی پیش بینی بازگشت سرمایه در بازاریابی است. در این مقاله، می خواهیم با چند فرمول ساده و منطقی یاد بگیریم که چطور آینده کمپین های بازاریابی مان را پیش بینی کنیم. پس با ما همراه باشید.

چرا پیش بینی مهمتر از خود نتیجه است؟

شاید این جمله عجیب به نظر برسد، اما در دنیای استراتژی خود فرآیند پیش بینی گاهی ارزشمندتر از رسیدن به عدد دقیق نهایی است. پیش بینی بازگشت سرمایه یک گوی بلورین برای دیدن آینده نیست، بلکه یک ابزار استراتژیک قدرتمند برای تصمیم گیری هوشمندانه در زمان حال است.

مطلب مرتبط: محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) در دنیای بازاریابی

وقتی شما تیم خود را ملزم به پیش بینی بازگشت سرمایه می کنید، در واقع آنها را مجبور می کنید تا به صورت عمیق درباره تمام اجزای ماشین بازاریابی شما فکر کنند. این فرآیند به شما کمک می کند تا به سوالات حیاتی پاسخ دهید: هزینه جذب هر مشتری جدید چقدر است؟ هر مشتری در طول عمر خود چقدر برای ما درآمد ایجاد می کند؟ کدام کانال های بازاریابی، کارآمدتر و سودآورتر هستند؟

در غیاب این فرآیند بودجه ریزی بازاریابی اغلب به یک تصمیم احساسی یا بر پایه عادت تبدیل می شود، اما با داشتن یک مدل پیش بینی شما می توانید با اعتماد به نفس به مدیرعامل یا سرمایه گذاران خود بگویید: اگر ما X دلار در این کانال سرمایه گذاری کنیم، انتظار داریم که Y مشتری جدید به دست آوریم که در نهایت Z دلار درآمد برای شرکت ایجاد خواهند کرد. این، زبان مشترکی است که بازاریابی را از یک مرکز هزینه به یک موتور رشد قابل پیش بینی در ذهن همگان تبدیل می کند.

مواد اولیه برای یک پیش بینی دقیق

برای ساختن یک مدل پیش بینی قابل اعتماد به چند ماده اولیه یا معیار کلیدی نیاز داریم. بدون داشتن این اعداد، هرگونه پیش بینی صرفا یک حدس و گمان بی اساس خواهد بود.

۱. هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost): این عدد به شما می گوید که برای به دست آوردن هر یک مشتری جدید، به طور متوسط چقدر هزینه کرده اید. برای محاسبه آن کافی است تمام هزینه های بازاریابی و فروش خود را در یک بازه زمانی مشخص (مثلا یک ماه) جمع کرده و آن را بر تعداد مشتریان جدیدی که در همان بازه به دست آورده اید، تقسیم کنید. به عنوان مثال، اگر شما ماه گذشته ۱۰ هزار هزینه کرده و ۱۰۰ مشتری جدید جذب کرده اید، هزینه جذب هر مشتری شما ۱۰۰ دلار بوده است. این عدد معیار اصلی برای سنجش کارایی ماشین بازاریابی شماست.

۲. ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value): این یکی از مهمترین و در عین حال فراموش شده ترین معیارهاست. ارزش طول عمر مشتری به شما می گوید که هر مشتری، از اولین تا آخرین خریدش، به طور متوسط چقدر درآمد برای کسب و کار شما ایجاد می کند. برای مثال، در یک مدل کسب وکار اشتراکی اگر هزینه ماهانه اشتراک ۵۰ دلار باشد و هر مشتری به طور متوسط ۱۲ ماه با شما بماند، ارزش طول عمر هر مشتری ۶۰۰ دلار است. محاسبه این عدد در کسب و کارهای دیگر ممکن است پیچیده تر باشد، اما حتی یک تخمین اولیه نیز دیدگاه شما را به کلی تغییر خواهد داد.

یک قانون طلایی؛ برای اینکه یک کسب و کار پایدار داشته باشید، ارزش طول عمر مشتری شما باید حداقل سه برابر از هزینه جذب مشتری شما بیشتر باشد. اگر شما برای جذب یک مشتری ۱۰۰ دلار خرج می کنید که قرار است در کل فقط ۱۲۰ دلار برای شما درآمد ایجاد کند، کسب و کارتان در مسیر خطرناکی قرار دارد.

۳. نرخ های تبدیل کلیدی (Key Conversion Rates): شما باید نرخ تبدیل را در مراحل مختلف قیف بازاریابی خود بدانید. مثلا چند درصد از بازدیدکنندگان سایت شما به سرنخ فروش تبدیل می شوند؟ چند درصد از این سرنخ ها در نهایت به مشتری تبدیل می گردند؟ این اعداد چرخ دنده های اصلی ماشین پیش بینی شما هستند.

مطلب مرتبط: ارزیابی بازگشت سرمایه در تبلیغات پولی

چگونه یک پیش بینی بازگشت سرمایه انجام دهیم؟

حالا که مواد اولیه را در اختیار داریم، می توانیم پختن پیش بینی را شروع کنیم. بهترین راه شروع از انتها و حرکت به سمت ابتدا است.

هدف درآمدی خود را مشخص کنید. فرض کنید هدف شما برای فصل آینده، کسب 200 هزار دلار درآمد جدید است.

در گام بعدی تعداد مشتریان موردنیاز را محاسبه کنید. با استفاده از ارزش طول عمر مشتری مشخص کنید که برای رسیدن به این هدف به چند مشتری جدید نیاز دارید. اگر ارزش طول عمر هر مشتری شما به طور متوسط ۴۰۰ دلار است، پس شما برای رسیدن به ۲۰۰ هزار دلار درآمد، به ۵۰۰ مشتری جدید نیاز دارید.

حالا تعداد سرنخ های موردنیاز را محاسبه کنید. حالا از نرخ تبدیل سرنخ به مشتری خود استفاده کنید. اگر ۱۰ درصد از سرنخ های شما به مشتری تبدیل می شوند، پس برای به دست آوردن ۵۰۰ مشتری، شما به ۵۰۰۰ سرنخ نیاز دارید.

در این مرحله بودجه موردنیاز را برآورد کنید. اینجا از هزینه جذب مشتری خود یا به طور دقیق تر، از هزینه به ازای هر سرنخ استفاده می کنید. اگر هزینه جذب هر سرنخ برای شما ۱۰ دلار باشد، پس برای تولید ۵۰۰۰ سرنخ، شما به یک بودجه ۵۰ هزار دلاری نیاز دارید.

با این محاسبات شما می توانید با اطمینان بگویید که برای کسب ۲۰۰ هزار دلار درآمد، نیاز به یک سرمایه گذاری ۵۰ هزار دلاری دارید. بازگشت سرمایه شما در این سناریو 150 هزار دلار خواهد بود.

این مدل یک نقطه شروع عالی است، اما دنیای واقعی همیشه پیچیده تر است. یک پیش بینی هوشمندانه، یک سند ایستا و حک شده بر روی سنگ نیست. این یک موجود زنده است که باید به طور مداوم با داده های جدید، به روزرسانی شود.

شما باید چندین سناریو مشابه آنچه در پیش بینی های مالی انجام می شود برای خود طراحی کنید: یک سناریوی خوش بینانه، یک سناریوی بدبینانه و یک سناریوی واقع بینانه. همچنین باید تاثیر عوامل خارجی مانند فصلی بودن یا اقدامات رقبا را نیز در مدل خود لحاظ کنید. مهمترین نکته، رصد مداوم عملکرد واقعی کمپین ها در برابر پیش بینی ها و اصلاح مدل براساس این یادگیری ها است.

سخن پایانی

پیش بینی بازگشت سرمایه در بازاریابی مهارتی است که شما را از یک مدیر اجرایی که صرفا بودجه خرج می کند، به یک سرمایه گذار استراتژیک تبدیل می کند که هر دلار را با یک هدف مشخص و یک انتظار منطقی به کار می گیرد. این فرآیند ممکن است در ابتدا کمی دلهره آور به نظر برسد، به خصوص اگر داده های دقیقی در اختیار نداشته باشید. اما نکته مهم شروع کردن است. حتی با تخمین های اولیه و نه چندان دقیق، شما در حال ساختن یک عضله تحلیلی و یک فرهنگ داده محور در تیم خود هستید.

مطلب مرتبط: چالش بازگشت سرمایه در صنعت تبلیغات

حالا، به بودجه بازاریابی خود به چشم یک اهرم قدرتمند برای رشد نگاه کنید. با ساختن یک مدل پیش بینی ساده، شما نه تنها می توانید کارایی تلاش های خود را به حداکثر برسانید، بلکه می توانید با اعتماد به نفس و اقتدار بیشتری، از سرمایه گذاری های بزرگ تر در آینده دفاع کنید و نقش بازاریابی را به عنوان قلب تپنده رشد در سازمان خود، تثبیت نمایید.

منابع:

https://founderscale.com

https://www.clearscope.io