پایان بی سروصدای یک برند محبوب

در موج جدید فشار بر رستوران های زنجیره ای آمریکا، یک نام آشنا به پایان راه رسیده است: «Bahama Breeze»؛ رستورانی با تم کارائیبی که زمانی تجربه «تعطیلات نزدیک خانه» را می فروخت. نکته مهم اینجاست که این پایان، به شکل ورشکستگی پرسر و صدا رخ نمی دهد؛ بلکه مالک برند، یعنی Darden Restaurants، تصمیم گرفته کل شبکه را یا ببندد یا به برندهای دیگر تبدیل کند. این نوع تصمیم معمولاً زمانی گرفته می شود که شرکت مادر به این جمع بندی برسد برندِ موردنظر دیگر «اولویت استراتژیک» نیست و سرمایه و مدیریت باید به بخش های پربازده تر منتقل شود. 

به گزارش TheStreet، دارن اعلام کرده ۱۴ شعبه Bahama Breeze را تا ۵ آوریل ۲۰۲۶ برای همیشه می بندد و ۱۴ شعبه دیگر را در بازه ۱۲ تا ۱۸ ماه به برندهای دیگر خود تبدیل می کند. 

این تصمیم را باید در بستر فشارهای چندساله صنعت غذا دید: رشد هزینه نیروی کار، افزایش قیمت مواد اولیه، چالش های زنجیره تامین و البته تغییر رفتار مصرف کننده. گزارش TheStreet به داده های صنعتی اشاره می کند که نشان می دهد قیمت های منو طی چند سال جهش داشته و همین موضوع، تقاضای بیرون غذاخوری را در بخشی از خانوارها محدود کرده است. وقتی قیمت ها بالا می رود، مشتری حساس تر می شود و رستوران های «میان رده» که نه لوکس اند و نه ارزان، بیشتر ضربه می خورند. 

از منظر مدیریت پرتفوی برندها، Darden مالک برندهایی مثل Olive Garden و LongHorn Steakhouse است؛ بنابراین اگر یک برند کوچک تر نتواند رشد یا سوددهی قابل قبول نشان دهد، منطقی است که دارن منابع را به برندهای موفق تر یا مکان هایی منتقل کند که قابلیت تبدیل و بازگشت سرمایه دارند. طبق گزارش، دارن می گوید این تصمیم «اثر مادی» بر نتایج مالی شرکت ندارد—این جمله معمولاً یعنی سهم Bahama Breeze در سود کل، آن قدر نیست که حذفش به شرکت ضربه اساسی بزند. 

جزئیات اجرایی هم مهم است: برخی شعبه ها تا تاریخ مشخصی باز می مانند و سپس بسته می شوند؛ برخی دیگر تا زمان لازم برای بازسازی/تبدیل به برند جدید فعالیت می کنند. همچنین شرکت گفته تلاش می کند تا حد امکان کارکنان را در نقش های دیگر داخل گروه Darden جذب کند. این بخش برای افکار عمومی و ریسک reputational اهمیت دارد، چون تعطیلی زنجیره ای می تواند حساسیت اجتماعی ایجاد کند. 

در نهایت، این خبر یک سیگنال بزرگ تر هم دارد: در اقتصاد پساتورمی، «ترافیک مشتری» و «ارزش ادراک شده» از هر زمان مهم تر شده است. رستوران هایی که نتوانند دلیل قانع کننده ای برای پرداختِ قیمت های جدید ارائه دهند، یا باید مدل شان را عوض کنند یا از نقشه حذف می شوند—حتی اگر ورشکستگی رسمی هم اعلام نکنند.