برندسازی درونی: اصولی برای برندینگ حرفه ای

برندهایی که تصویر بیرونی قدرتمندی دارند، اما از درون فرسوده اند مثل ساختمانی با نمای مرمر اما اسکلت پوسیده هستند. دیر یا زود، تناقض میان ظاهر و واقعیت خود را نشان خواهد داد. مشتری ممکن است جذب شعارها شود، اما آنچه او را نگه می دارد، تجربه انسانی است؛ تجربه ای که در تماس با کارکنان، پشتیبانی، فروش، ارسال محصول یا حتی خدمات پس از فروش شکل می گیرد.

برای مثال، برند آیکیا همواره درباره سادگی، خوداتکایی و تجربه شخصی خرید صحبت می کند، اما آنچه این شعار را به واقعیت بدل می کند، رفتار کارکنان فروشگاه های این برند است. هر کدام از آنها دقیقا می دانند باید چگونه عمل کنند تا مشتری حس استقلال و آزادی را تجربه کند. از نحوه راهنمایی گرفته تا مشارکت در انتخاب کالا، همه چیز با هویت برند هماهنگ است.

در واقع، برند از درون آغاز می شود، از باورهایی که کارکنان به آن ها ایمان دارند، نه فقط از کمپین هایی که در شبکه های اجتماعی پخش می شود. ما در این مقاله قصد داریم درباره برندسازی درونی با شما حرف بزنیم. نکته ای که یک برند را بدل به گزینه ای بی نهایت جذاب برای مشتریان می کند. پس با ما همراه باشید تا نکاتی کلیدی در این رابطه را بررسی کنیم.

اجزای اصلی برندینگ درونی

کارکنان؛ سفیران زنده برند!

در بازاریابی سنتی شرکت ها از طریق تبلیغات با مشتریان ارتباط می گرفتند. اما امروز، تماس مستقیم مشتری با کارکنان برند مهمترین نقطه تماس و انتقال معناست. در دنیایی که تجربه از محصول مهمتر شده، کارمندانی که نماینده برند هستند، عملا نقش راویان برند را برعهده دارند.

مطلب مرتبط: برندسازی داخلی / فرآیند برندسازی از داخل به بیرون

به تجربه مراجعه به نمایندگی های مرسدس بنز در آلمان دقت کنید. فروشندگان، تنها فروشنده نیستند؛ آنها مبلغان فلسفه «شکوه، ظرافت و ایمنی» مرسدس هستند. حتی نحوه ایستادن، سلام کردن و زبان بدن آنها از اعتماد به نفس و وقار برند خبر می دهد. مشتری در این برخوردهاست که شخصیت برند را لمس می کند، نه در کاتالوگ ها یا ویدئوهای تبلیغاتی.

از سوی دیگر، کافی است کارمندی بی انگیزه یا ناآگاه به برند، وارد صحنه شود. تمام آنچه برند در ظاهر ساخته، ممکن است با یک برخورد سرد، فرو بریزد. مشتری شاید اسم برند را فراموش کند، اما حس ناخوشایند ناشی از برخورد نامناسب را مدت ها به خاطر می سپارد.

هماهنگی مرکزی؛ از درونی به بیرون

یکی از ویژگی های برندهای موفق، انسجام در پیام رسانی است. یعنی مشتری، در هر نقطه تماس، همان لحن، حس و ارزش ها را دریافت می کند. این انسجام زمانی ممکن است که کارکنان درک مشترکی از هویت برند داشته باشند و رفتاری هماهنگ با آن نشان دهند.

برند دیزنی یک نمونه درخشان از این هماهنگی است. از شهربازی ها گرفته تا خدمات مشتریان آنلاین، هر کارمند دقیقا می داند باید چگونه لبخند بزند، چگونه صحبت کند و حتی چگونه لباس بپوشد تا جادوی دیزنی را منتقل کند. این هماهنگی، فقط با دستورالعمل ایجاد نمی شود؛ بلکه نتیجه فرهنگ سازی عمیق و آموزش مستمر است. وقتی درون سازمان انسجام فرهنگی و رفتاری وجود داشته باشد، خروجی آن برای مشتری مثل سمفونی هماهنگ و خوش‎آهنگ خواهد بود، اما اگر هر بخش ساز خودش را بزند، مشتری با آشفتگی روبه رو می شود، حتی اگر ظاهر برند آراسته باشد.

مطلب مرتبط: نقش فلسفه برند در برندینگ داخلی

فرهنگ برند؛ نقشه راه برندسازی

بسیاری از سازمان ها فکر می کنند با طراحی یک لوگو و انتخاب رنگ سازمانی، برند خود را شکل داده اند، اما آنچه برند را در طول زمان حفظ و تقویت می کند، چیزی فراتر است: فرهنگ برند.

فرهنگ برند، مجموعه ای از باورها، ارزش ها، هنجارها و رفتارهایی است که از سطح مدیرعامل تا نگهبان ساختمان جاری است. این فرهنگ است که به کارکنان می گوید در موقعیت های دشوار چه تصمیمی بگیرند، با مشتری چگونه تعامل داشته باشند و چطور تصویر برند را در زندگی روزمره بازتاب دهند.

شرکت سوت وست ایرلاین (Southwest Airline)، که در صنعت هوانوردی آمریکا شناخته شده است، نمونه ای از این رویکرد فرهنگی است. کارکنان این شرکت مجازند خارج از چارچوب های خشک عمل کنند، شوخ طبع باشند و حتی هنگام اعلام پرواز برای مسافران، طنز به کار ببرند - به شرطی که اصل احترام و توجه حفظ شود. این فرهنگ برند نه‎تنها حس انسانی ایجاد می کند، بلکه باعث وفاداری شدید مشتریان شده است.

فرهنگ برند مانند قطب نما عمل می کند؛ جهت حرکت سازمان را مشخص می سازد و حتی در غیاب مدیران، مسیر را برای رفتار کارکنان روشن نگه می دارد.

آموزش کارکنان؛ گامی به سوی برندینگ اصولی

در بسیاری از سازمان ها، آموزش برند به یکی از واحدهای جانبی سپرده می شود، آن هم اغلب در قالب بروشورهایی بی روح یا چند جلسه کوتاه، اما برند زمانی در رفتار کارکنان جاری می شود که در تمام لایه های سازمان به عنوان یک وظیفه استراتژیک تلقی شود.

آمازون در آموزش کارکنان خود، نه تنها ارزش ها را منتقل می کند، بلکه با مثال های عینی، به آنها نشان می دهد مشتری محوری دقیقا یعنی چه. وقتی کارمندی جدید وارد سازمان می شود، چندین هفته صرف یادگیری این اصول می کند، آن هم نه فقط از طریق جزوه، بلکه از طریق نقش آفرینی، شبیه سازی موقعیت های واقعی و بررسی تجربه های گذشته برند.

آموزش برند باید مثل آموزش زبان جدید تلقی شود: نیازمند تکرار، تمرین، بازخورد و به روزرسانی مستمر است. اگر این روند به درستی پیاده شود، کارکنان به تدریج هویت برند را زندگی می کنند، نه فقط شعارش را حفظ می کنند.

مطلب مرتبط: ضرورت برند سازی درون‌ سازمانی

سخن پایانی

برندها دیگر تنها از طریق تبلیغات یا طراحی های بصری شناخته نمی شوند. دنیای امروز، برند را در تعاملات روزمره، رفتار کارکنان، لحن ارتباط و تصمیم گیری های کوچک و بزرگ سازمان می سنجد.

اگر برند را صرفا یک ظاهر بدانیم، دیر یا زود با بحران اعتماد مواجه می شویم. اما اگر بپذیریم که برند از رفتار انسان ها شکل می گیرد، آنگاه خواهیم دانست که مهمترین سرمایه برند، نه لوگو یا بسته بندی، بلکه نیروی انسانی آن است. پس اگر می خواهیم برندی معتبر، قابل اعتماد و ماندگار بسازیم، باید از درون شروع کنیم؛ از قلب سازمان، از ذهن و رفتار کارکنانی که هر روز تصویر برند را در دنیای واقعی ترسیم می کنند. آنها نه فقط بخشی از سازمان، بلکه خود برند هستند.

منابع:

https://www.forbes.com