تغییرات بازاریابی ویدئویی با ورود هوش مصنوعی

تا همین چند وقت پیش خلق یک ویدئوی تبلیغاتی حرفه‌ ای شبیه به یک عملیات نظامی بود. به یک ارتش کوچک از متخصصان نیاز داشتید: کارگردان، فیلمبردار، تدوینگر و بازیگران. بودجه‌ های هنگفت، هفته‌ ها برنامه‌ ریزی و روز های طولانی فیلمبرداری همگی برای تولید 60 ثانیه محتوای بی‌ نقص صرف می‌ شد. این اقتصاد کمیابی، ویدئو را به یک کالای لوکس در زرادخانه بازاریابی تبدیل کرده بود. امروز تمام این ارتش،در یک کادر متنی کوچک بر روی صفحه نمایش شما جای می‌ گیرد. 

با چند خط دستور یک بازاریاب تنها می‌ تواند در عرض چند دقیقه ده‌ ها ویدئوی متفاوت با گویندگان مصنوعی و تصاویر تولیدشده توسط الگوریتم‌ ها خلق کند. این یک جهش تکنولوژیک خیره کننده است، اما در زیر این سطح از کارایی، یک سوال بسیار عمیق‌ تر و نگران‌ کننده‌ تر در حال شکل‌ گیری است. وقتی هر برندی می‌ تواند یک واقعیت مصنوعی بی‌ نقص را مهندسی کند، کلمه اصالت (Authenticity) دیگر چه معنایی دارد؟ 

انقلاب واقعی هوش مصنوعی در ویدئو، کاهش هزینه‌ ها نیست؛ بحران اعتماد است. این مقاله به این موضوع نمی‌ پردازد که چگونه از این ابزارها استفاده کنیم؛ بلکه به این می‌ پردازد که چگونه در دنیایی که چشم‌ های مان دیگر نمی‌ توانند به آنچه می‌ بینند اعتماد کنند، زنده بمانیم و شکوفا شویم.

پایان عصر انحصار: هر کسب و کاری یک استودیوی هالیوودی 

اولین و آشکارترین پیامد ظهور ویدئوهای هوش مصنوعی دموکراتیزه شدن کامل تولید ویدئو است. این پدیده موازنه قدرت را در دنیای بازاریابی برای همیشه تغییر می‌ دهد. در گذشته، تنها برندهای بزرگی مانند اپل یا نایک می‌ توانستند از پس هزینه‌ های تولید تبلیغات تلویزیونی با کیفیت سینمایی برآیند. این توانایی، یک مزیت رقابتی قدرتمند و یک مانع بزرگ برای ورود رقبای کوچک‌ تر بود. 

امروز یک استارت‌ آپ کوچک که در یک گاراژ اداره می‌ شود، می‌ تواند با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی، ویدئوهای معرفی محصولی تولید کند که از نظر فنی، قابل تمایز از خروجی یک آژانس تبلیغاتی گران قیمت نیست. این استارت‌ آپ می‌ تواند بدون استخدام یک بازیگر، ده‌ ها نسخه از یک ویدئوی تبلیغاتی را با چهره‌ ها و صداهای مختلف برای بازارهای متفاوت در سراسر جهان تولید کند. 

این پایان عصر انحصار بصری است. دیگر کیفیت تولید، به تنهایی، یک عامل تمایز نیست. وقتی همه می‌ توانند یک ویدئوی زیبا بسازند، سوال استراتژیک از «چگونه بسازیم؟» به «چه چیزی بسازیم؟» تغییر می‌ کند. در این دنیای جدید، ارزش از توانایی‌ های فنی به سمت «خلاقیت استراتژیک» و «قدرت ایده‌ پردازی» منتقل می‌ شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی ویدئویی چه سرنوشتی خواهد داشت؟

موتور همدلی یا ماشین دستکاری؟ 

وعده بزرگ هوش مصنوعی «شخصی‌ سازی در مقیاس انبوه» است. این فناوری نه تنها به شما اجازه می‌ دهد یک ویدئو بسازید، بلکه به شما اجازه می‌ دهد یک ویدئو «برای یک فرد مشخص» بسازید. تصور کنید یک خرده‌ فروش آنلاین مانند آمازون، یک ویدئوی تبلیغاتی را به شما نشان می‌ دهد که در آن، یک گوینده مجازی نام شما را صدا زده و محصولاتی را براساس تاریخچه خرید شما پیشنهاد می‌ دهد؛ محصولاتی که در یک محیط مجازی کاملا شبیه به خانه شما به نمایش درآمده‌ اند. 

این سطح از شخصی‌ سازی می‌ تواند به شدت موثر باشد. این یک جهش از بازاریابی یک طرفه به یک گفت وگوی دو طرفه است و می‌ تواند حس درک شدن و همدلی را در مشتری ایجاد کند، اما این قدرت یک روی دیگر بسیار تاریک نیز دارد: دستکاری. مرز میان ارائه یک پیشنهاد مرتبط و بهره‌ برداری از سوگیری‌ های روانشناختی یک فرد، بسیار باریک است. وقتی یک سیستم هوشمند می‌ داند که شما در چه ساعتی از روز بیشترین آسیب‌ پذیری را برای خریدهای هیجانی دارید و یک ویدئوی کاملا شخصی‌ سازی شده را دقیقا در همان لحظه به شما نشان می‌ دهد، آیا این بازاریابی هوشمندانه است یا یک سوءاستفاده غیراخلاقی از داده‌ ها؟ 

شرکت‌ هایی مانند نتفلیکس، با شخصی‌ سازی پوستر فیلم‌ ها، این مسیر را آغاز کرده‌ اند. اما آینده، چالش‌ های اخلاقی بسیار پیچیده‌ تری را به همراه خواهد داشت. برندهایی که از این قدرت بدون یک چارچوب اخلاقی قوی استفاده کنند، ممکن است در کوتاه مدت به موفقیت برسند، اما در بلندمدت، با ارزش‌ ترین دارایی خود یعنی اعتماد مشتریان را به طور کامل نابود خواهند کرد.

بازگشت به انسان: استراتژی بقا در دره وهمی

دره وهمی (Uncanny Valley) یک مفهوم در رباتیک است که بیان می‌ کند وقتی یک ربات یا یک تصویر مصنوعی، «تقریبا» شبیه به انسان است اما نه کاملا، یک حس دافعه و ناراحتی شدید در بیننده ایجاد می‌ کند. ویدئوهای تولید شده توسط هوش مصنوعی، با تمام پیشرفت‌ های‎شان، اغلب در این دره گرفتار می‌ شوند. 

یک لبخند که چند میلی‌ ثانیه بیش از حد طول می‌ کشد، یک پلک زدن که کمی مکانیکی به نظر می‌ رسد؛ این نواقص کوچک، به مغز ما فریاد می‌ زنند که این واقعی نیست. این پدیده، یک فرصت استراتژیک بزرگ برای برندهایی است که شجاعت انسانی بودن را دارند. در دنیایی که در حال پر شدن از محتوای مصنوعی و بی‌ نقص است، محتوای واقعی، با تمام نواقص اش (یک لکنت زبان کوچک، یک خنده غیرمنتظره یا یک نورپردازی نه چندان ایده‌ آل) به یک کالای کمیاب و ارزشمند تبدیل می‌ شود. 

برندهایی مانند پاتاگونیا، که هویت شان بر پایه داستان‌ های واقعی و اصالت ساخته شده است، می‌ توانند با تاکید بر روی محتوای تولیدشده توسط انسان‌ های واقعی، خود را از رقبای‎شان که در حال غرق شدن در اقیانوس محتوای مصنوعی هستند، متمایز کنند. استراتژی انطباق، تنها پذیرش فناوری جدید نیست؛ بلکه درک عمیق این است که چه زمانی باید از آن استفاده نکرد.

از مدیریت پروژه تا مدیریت معنا

نقش بازاریاب در این دنیای جدید، به طور بنیادین در حال تغییر است. او دیگر یک مدیر پروژه نیست که تیمی از انسان‌ ها را برای تولید یک ویدئو هماهنگ می‌ کند. نقش جدید او، بیشتر شبیه به یک خالق هنری یا یک کارگردان برای الگوریتم‌ ها است. 

مطلب مرتبط: بازاریابی در عصر هوش مصنوعی: هر آنچه باید بدانید!

موفقیت او دیگر به مهارت‌ های فنی اش بستگی ندارد، بلکه به سلیقه، قضاوت استراتژیک و توانایی او در پرسیدن سوالات درست از ماشین بستگی دارد. او باید بتواند یک چشم‌ انداز خلاقانه را به یک سری از دستورات دقیق (Prompts)  ترجمه کند. 

او باید بتواند از میان صدها خروجی تولیدشده توسط هوش مصنوعی، آن یک موردی را که دارای آن جرقه انسانی و آن روح لازم برای برقراری ارتباط است، انتخاب نماید. او باید نگهبان اخلاقی برند خود باشد و اطمینان حاصل کند که کارایی، به قیمت از دست رفتن اعتماد تمام نمی‌ شود. این یک جابه‎جایی از مهارت‌ های اجرایی به مهارت‌ های مفهومی است.

انقلاب واقعی ویدئوهای هوش مصنوعی، ما را به نقطه شروع باز می‌ گرداند. این فناوری، با از بین بردن تمام موانع فنی، ما را مجبور می‌ کند تا با اساسی‌ ترین سوال در بازاریابی روبه رو شویم: «ما چه داستانی برای گفتن داریم؟». وقتی همه می‌ توانند یک فیلم بسازند، تنها چیزی که اهمیت دارد، خود فیلمنامه است. آینده متعلق به برندهایی نخواهد بود که بهترین ابزارهای هوش مصنوعی را در اختیار دارند، بلکه از آن برندهایی است که واضح‌ ترین هویت، معتبرترین داستان و عمیق‌ ترین درک را از انسانیت مخاطبان خود دارند. هوش مصنوعی، صحنه نمایش را برای همه فراهم کرده است، اما این هنوز هم انسان‌ ها هستند که باید نمایشنامه‌ ای را بنویسند که ارزش تماشاکردن را داشته باشد.

منابع:

https://www.entrepreneur.com

https://professional.dce.harvard.edu