کارت شهروندی بانک شهر زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / ایجاد تمایز با ارائه خدمات شهری

در میان شلوغی مترو گاهی پیش می‌آید که کارت متروی خود را روی گیت ورودی می‌گذارید و ناگهان با عدم اعتبار کارت خود مواجه می‌شوید و هنگامی‌که برای شارژ اعتبار به باجه مترو مراجعه می‌کنید، با صف‌ طولانی مردم مواجه می‌شوید. این‌گونه اتفاق‌ها ممکن است برای بسیاری از ما رخ‌داده باشد. در راستای همین موضوع بانک شهر چندی پیش‌خدمت جدید خود تحت عنوان  «کارت شهروندی» را به مشتریانش عرضه کرد. این کارت اعتباری حاوی یک کیف پول الکترونیکی هوشمند است که مخاطبان ایرانی با در دست داشتن این کیف می‌توانند از سامانه‌های حمل‌ونقل شهری مانند اتوبوس، مترو، پارکومتر و تاکسی استفاده کنند.

اینکه کارت اعتباری شهروندی تا چه اندازه مزیت رقابتی برای بانک شهر محسوب می‌شود و چه گروه هدفی را دنبال می‌کند، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و بازاریابی و دکتر میثم شفیعی، مدرس و مشاور بازاریابی برود.

دکتر حمید شکری خانقاه، مدرس و مشاور روابط عمومی و بازاریابی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: در دنیا با استفاده از مشتری مداری و مشتری محوری تمامی بانک‌ها در تلاش هستند میزان انتخاب مشتری را افزایش دهند و این موضوع در بانکداری نوین مزیت رقابتی را برای بانک‌ها ایجاد می‌کند. امروزه بانک‌ها به این موضوع فکر می‌کنند که چگونه می‌توانند نوآوری و تولید خدماتی را برای مشتریان خود داشته باشند که این موضوع درنهایت حق انتخاب‌گری مشتری را افزایش می‌دهد.

استفاده از مزایای شهری

او ادامه می‌دهد: از طرفی بانک‌های غیر‌پویا در تلاش هستند که مشتری آنچه را بانک می‌خواهد مصرف کند اما این موضوع در بانک‌های پویا به‌صورت دیگرگونه‌ای است. این بانک‌ها در تلاش هستند حق انتخاب مشتری را افزایش دهند. در این میان موضوعی که برای بانک شهر در مقایسه با سایر بانک‌ها مزیت رقابتی محسوب می‌شود، شهروندی بودن آن است.

شهروندی بودن بانک شهر می‌تواند در راستای بهره‌گیری از تمامی مزایای شهری مثمر ثمر واقع شود؛ این در حالی است که بسیاری از بانک‌های ایرانی نمی‌توانند از این مزیت‌ها و خدمات شهری مانند مترو، BRT و... به‌راحتی استفاده کنند اما به دلیل وابسته بودن بانک شهر به مدیریت شهری استفاده از این نوع خدمات شهری برای بانک شهر به‌راحتی امکان‌پذیر است.

چهره شهروندی بانک

این مدرس دانشگاه اظهار می‌کند: استراتژی بانک شهر باید این‌گونه باشد که مطالعه‌ای روی قوم‌نگاری انجام دهد؛ به‌عنوان نمونه یکی از بانک‌های مطرح در سنگاپور این‌گونه مطالعات را انجام داده است که به گفته مدیران این بانک کارمندان این بانک در بازارها، باشگاه‌های ورزشی، رستوران‌ها و در بین مردم پرسه زدند و حتی با آنها غذا خوردند اما در مورد پول هم با آنها صحبت کردند؛ درنهایت نتیجه این ارتباطات و تحقیقات را در کارت‌های اعتباری بانک لحاظ کردند.

مجموعه این اقدامات باعث شد که مدیران این بانک بتوانند چهره شهروندی را به آن بدهند. شکری خاطرنشان می‌کند: بانک شهر در خدمت جدید خود اقدام به ارائه کارت اعتباری کرده است که در مترو، BRT و... مورداستفاده قرار می‌گیرد و همین موضوع می‌تواند برای مخاطبان ایرانی تجربه جدیدی را به همراه داشته باشد. از طرفی یکی دیگر از اقداماتی که بانک شهر می‌تواند انجام دهد این است که شعبه‌ای در فروشگاه‌های شهروند، مترو، فضاهای پررفت‌وآمد BRT و. . . ایجاد کند.

این موضوع باعث می‌شود بانک شهر خود را به‌عنوان یک چهره شهری به مخاطبان ایرانی نشان دهد و خدمات شهری را به شهروندان ایرانی ارائه دهد. به‌صورت کلی بانک‌های ایرانی مانند ملی، ملت و. . .خدمات مالی را به مشتریان خود ارائه می‌دهند اما اگر بانکی بتواند خدمات شهری و شهروندی را به مخاطبان خود ارائه دهد، قطعا می‌تواند تمایزی را برای خود ایجاد کند و به عمق رضایت مشتری از بانک دست پیدا می‌کند.

اتخاذ استراتژی‌های ارتباطاتی

این مشاور ارتباطی درباره گروه هدف کارت شهروندی بیان می‌کند: در صورت بررسی مخاطب‌شناسی گروه هدف کارت شهروندی به این موضوع می‌رسیم که این کارت اعتباری گروه هدف دانشجویان، جوانان و افرادی را که در رفت‌و‌آمدهای زیاد شهری هستند، نشانه می‌گیرد. معمولاً افرادی که از اتوبوس‌های شهری و مترو استفاده می‌کنند، این‌گونه افراد هستند. از طرفی بانک‌ شهر باید در تلاش باشد که خدمات مالی شهری را در دسترس عموم قرار دهد؛ به‌عنوان نمونه می‌توانند در داخل هریک از ایستگاه‌های مترو باجه‌ای را لحاظ کنند. در این میان می‌توانند در شعبه‌های خود از دیوارهای شیشه‌ای استفاده کنند که مخاطبان حس کنند بانک شهر همیشه در دسترس قرار خواهد گرفت.

یکی دیگر از اقداماتی که بانک شهر می‌تواند انجام دهد این موضوع است که مشاوره‌های بانکی به مخاطبان خود دهد؛ این موضوع نیز حس خوبی را در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند؛ البته این مسائل نیاز شدیدی به استراتژی‌های ارتباطاتی بانکی دارد و متأسفانه بیشتر بانک‌های ایرانی فاقد این استراتژی‌ها هستند؛ چون اگر این استراتژی‌ها را دنبال می‌کردند، قطعاً متناسب با نیازهای مخاطبان خدماتی را به آنها ارائه می‌دادند.

شباهت بانک‌ها به یکدیگر

شکری اظهار می‌کند: به‌صورت کلی مخاطبانی ایرانی که در یک خیابان با شش بانک مواجه می‌شوند واقعاً نمی‌دانند در کدام‌یک از بانک‌ها حسابی را افتتاح کنند؛ چون در واقعیت هیچ‌یک از بانک‌های ایرانی خدمات متمایزی را به مشتریان ارائه نمی‌دهند و معمولاً بیشتر خدمات بانک‌های ایرانی شبیه یکدیگر است؛ در چنین شرایطی اگر بانک شهر تلاش کند چهره شهروندی را از خود به مخاطبان نشان دهد، قطعا با استقبال مناسبی از جانب مخاطبان مواجه می‌شود.

بانک‌های ایرانی برای تحلیل استراتژی محوری موقعیت خود می‌توانند از روش سوات استفاده کنند و نقاط قوت و ضعف خود را نمایان کنند؛ البته بسیاری از سازمان‌های ایرانی اظهار می‌کنند که از این روش استفاده کردند اما تابه‌حال فاقد استراتژی کارآمدی بوده و هستند و درنهایت برای ایجاد جایگاه ذهنی مؤثر در ذهن مشتری چاره‌ای ندارند جز اینکه به تدوین استراتژی ارتباطی با بهره‌گیری از مشاوران روابط عمومی و بازاریابی روی‌آورند.

همچنین دکتر میثم شفیعی، مدرس و مشاور بازاریابی در گفت‌وگو  با «فرصت امروز» می‌گوید: امروزه یکی از مباحثی که در طرح‌ریزی راهبردی سازمان‌ها برای مدیران بسیار مورد کنکاش قرار می‌گیرد، شناسایی و اتخاذ استراتژی‌های توسعه کسب‌وکار و تناسب آنها با نیاز مصرف‌کننده است. این مسئله تا بدان جا موردتوجه بوده که براساس مبانی طرح‌ریزی راهبردی رویکردهای مختلفی برای آن پیشنهادشده است؛ یکی از این رویکردها، استراتژی توسعه محصول و تکمیل سبد خدمات مرتبط است. این استراتژی از منظر ادبیات مدیریت کسب‌وکار در طبقه مدیریت توسعه محصولات جدید یا NPD قرار می‌گیرد.

این حوزه که یکی از ارکان بازار‌سازی است، امروزه تئوری‌پردازان و علاقه‌مندان فراوانی را به خود می‌بیند. این حوزه از این حیث دارای اهمیت است که ضمن نوآوری و جذابیت برای بازار، مزیت رقابتی ویژه‌ای را برای کسب‌وکارها به همراه دارد. علاوه بر این موارد حضور در این عرصه و پیشتازی در آن به‌شدت بر توسعه ارزش ویژه برند و جایگاه آن برای کسب‌وکارها اثر داشته و عواید بی‌نظیری را برای برندها به همراه دارد.

ارتقای ارزش ویژه و جایگاه برند

او ادامه می‌دهد: در صنعت بانکداری که این روزها به‌شدت درگیر استراتژی‌های توسعه خدمات  (NSD)  بوده و مرتب درصدد ارزش‌آفرینی در این عرصه است نیز به‌مثابه سایر حوزه‌ها و حتی بیشتر مسئله توسعه خدمات در قالب مباحثی چون غنی‌سازی خدمت، توسعه سبد خدمات، ارتقای سطح کیفی و کمی خدمات و... قابل‌رؤیت است. به نظر می‌رسد این رقابت که به شکل قابل‌لمسی بین بانک‌های کشور به‌ویژه بانک‌های بخش خصوصی ترویج یافته به دلایل مختلفی چون نیاز مشتریان، کمبود نقدینگی و عدم امکان اتخاذ سیاست‌های پولی، مباحث رقابتی بین‌بانکی و. . . ترویج یافته است.

بر این اساس است که تحقق این استراتژی موجب شده است تا فضای بانکی کشور ضمن ایجاد محصولات و خدماتی رقابتی به‌دور از هیاهوی سابق در حوزه راهبردهای پولی و مالی، سعی در حفظ سهم بازار و حتی توسعه آن از طریق مزیت‌های ناشی از مدیریت NPD  داشته باشد. این دقیقاً همان راهی است که بانک‌های پیشرو در دنیا زودتر به سمت آن رفته‌اند و ذائقه مشتری را نیز در همین راستا ارتقا داده‌اند.بانک شهر نیز به دلیل مباحثی که ارائه شد به ازای این برند می‌تواند ضمن ارتقای ارزش ویژه و جایگاه برند خود، سهم بازار خود را افزایش داده و از طریق ارائه خدمات مشتری مدار بدون بهره‌گیری از چاشنی‌های فروش و ارائه پیشنهاد‌های پولی به مقصد موردنظر خود دست یابد.

شفیعی اظهار می‌کند: از نحوه اجرای سیستم پیداست این استراتژی از کلاس استراتژی‌های تمرکز بر سبد درآمدهای مصرف‌کننده از شاخه راهبردهای B2C  بوده و بر آن است تا ضمن مصرف‌کننده مداری و ارائه یک گزینه جذاب به مصرف‌کنندگان و مشتریان، پول‌های سرگردان و تقریبا خرد روزانه بازار را که عدد قابل‌توجهی است، به نفع تراکنش‌های بانک شهر جمع کند؛ بنابراین به نظر می‌رسد هدف اصلی این استراتژی مصرف‌کنندگان نهایی و افراد در فرآیند خرید است.

البته کیفیت انتخاب این استراتژی به خود بانک بازمی‌گردد اما تحلیل‌های علمی بحران‌های اقتصادی اخیر نشان می‌دهد این روش بخش‌بندی یکی از مناسب‌ترین استراتژی‌های کسب‌وکار در دوران رکود است که می‌تواند درگذر از رکود و هدایت نقدینگی بازار مفید باشد. این مدرس بازاریابی خاطرنشان می‌کند: شاید بیان این سوال به این شکل که چرا بانک شهر از این سرویس می‌تواند استفاده کند وجهه بهتری داشته باشد؛ چراکه بررسی سبد خدمات قابل پوشش این خدمت نشان می‌دهد عموما این خدمات به حوزه مأموریتی شهرداری‌ها و سازمان‌های مرتبط بازمی‌گردد.

به‌بیان‌دیگر به نظر می‌رسد بانک شهر از مزیت‌های در دسترس مرتبط با شهرداری و حوزه‌های آن در این سرویس نهایت بهره را برده است. به‌واقع این مزیت برخاسته از مزیت‌های ذاتی و سازمانی بانک شهر است.به ازای سایر بانک‌ها نیز این شرایط وجود دارد که کمتر حوزه‌های آنها یا تخصصی بودن آنها چنین گسترده شده است. به‌عنوان نمونه می‌توان به بانک ملت و کیف پول معروف آن برای کارت سوخت یا بانک‌های تحت مدیریت نهادهای نظامی که خدمات این‌چنینی به ازای نیروهای مسلح و فروشگاه‌های اتکا داشته‌اند اشاره نمود.

بر این اساس لازم به ذکر است اشاره شود بانک شهر از حیث ارائه کیف و خدمات مرتبط خدمت متمایز و بی‌نظیری را ارائه نکرده است، آنچه در این خدمت مزیت بوده و نوآوری دارد، شکل ارائه خدمت و سادگی در استفاده است. باید اقرار کرد که سیستم RFID و سیستم کارت‌خوان به سبک کارت‌های شتابی مزیتی است که بانک شهر اتخاذ کرده است. این مزیت نوآور بوده و برای مصرف‌کنندگان می‌تواند جذاب باشد.

در رابطه با عدم ورود سایر بانک‌ها به این حوزه به نظر می‌رسد نباید عجله کرد و باید اندکی صبر کرد.چراکه تجربه نشان داده است به‌زودی سایرین نیز به این میدان رقابت وارد می‌شوند اما باید منتظر ماند و دید آنها به ازای نهادهای همکار بانک شهر که کارایی این کارت را بالابرده‌اند از چه نهادهایی کمک خواهند گرفت و چه خدماتی را معرفی خواهند نمود.