بررسی فعالیت های ارتباطاتی آیسی مانکی در گفت و گو با دکتر فرزاد مقدم / ایجاد تمایز با رفتارهای ارتباطی جوان پسند

بیشتر مخاطبان ایرانی، برند آیسی مانکی را به عنوان نوشیدنــی هــای مکمل می شناسند. محصولات این شرکت با ماسکوت میمون که تداعی کننده هیجان و شادی است، به بازار عرضه می شود و مخاطبان خاصی را دنبال می کند.

آیسی  مانکی در چند سال گذشته در فعالیت های ارتباطاتی برند، رفتار های متمایزی را نشان داده است؛ به عنوان نمونه کمپین بازی بولینگ با شیشه های آیسی مانکی در پیست اسکی توچال یکی از فعالیت های متمایز این شرکت در چند سال گذشته بود که با استقبال مخاطبان ایرانی همراه شد.

اینکه آیسی مانکی روی چه گروه هدفی از جامعه متمرکز شده است و چه استراتژی برندینگ را دنبال می کند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، گام های برندینگ، تحقیقات بازار و... است که در پنج بخش مجزا تنظیم  شده است.

بیشتر برند های نوشیدنی برای جذب گروه هدف جوانان در حوزه برند سازی روی مفاهیمی مانند آزادی، هیجان و راحت  بودن تمرکز می کنند. این در حالی است که در مقوله برندینگ، هر برندی در تلاش است خود را با یک معنا و مفهوم در ذهن مخاطبان مترادف کند؛ با توجه به این موضوع بازار جوانان برای برند های نوشیدنی بازار بسیار جذابی است و خیلی راحت تر این برند ها می توانند خود را با مفاهیمی مانند هیجان درگیر کنند؛ به عنوان نمونه کوکاکولا، پپسی کولا و... درصدد بوده اند روی جوانان تاثیرگذار باشند.

به عنوان مثال برندی مانند پپسی با شعار «جوان باش، تفریح کن و پپسی بنوش» در سال 1993 می خواست روی همین بخش از بازار یعنی جوانان اثر بگذارد. کوکاکولا هم با شعار «طعم زندگی» روی همین نگاه تاکید داشت. در این میان پرمصرف ترین بخش بازار در حوزه نوشیدنی ها هم جوانان هستند و برای جوانان خیلی بهتر می توان نوشیدنی را جایگاه سازی کرد. از طرفی برند های نوشیدنی هنگامی که بتوانند بازار جوانان را تسخیر کنند، دستیابی به بازارهای دیگر به راحتی امکان پذیر است.

با توجه به این موضوع بسیاری از برند های ایرانی نیز به بازارهای جوانان توجه  ویژه ای نشان داده اند؛ نمونه موفق برند های نوشیدنی در بازار ایران، برند آیسی مانکی است که در چند سال اخیر وارد بازار ایران شده است. در شناسنامه برند آیسی مانکی ذکر شده که این برند اتریشی است.

آیسی مانکی به عنوان نوشیدنی مکمل خود را معرفی می کند و دارای رنگ و طعم های مختلف است. این برند از ماسکوت مانکی یا میمون استفاده کرده و این موضوع نشان می دهد که آیسی مانکی به دنبال هیجان و شادی است که گروه هدف جوانان بسیار به آن نیاز دارند.

جایگاه سازی درست

براساس تحقیقات بازار انجام شده، برند های کوکاکولا، پپسی و زمزم به ترتیب بیشترین سهم ذهنی را در بین مخاطبان ایرانی دارا هستند و کوکاکولا و پپسی با توجه به بازار جوانان به این سهم ذهنی دست پیدا کرده اند. اگر براساس نقشه بازار موضوع جایگاه سازی را بررسی کنیم، می توان گفت آیسی مانکی بخشی از بازار را برای خود انتخاب کرده است که پیش  از این بازیگران زیادی نداشته است.

اگر متغیرهای این نقشه را منطقی و احساسی بودن و قیمت بالا و پایین ببینیم آن وقت می توان گفت جایگاه سازی آیسی مانکی به درستی صورت پذیرفته است؛ به عبارت دیگر بخش هیجان و شادی در بازار نوشیدنی ایران صرفا با محصولات انرژی زا پرشده بود و با توجه به اینکه این محصولات کافئین زیادی دارند و استفاده خاصی هم دارند تمامی بخش های بازار و تمام مخاطبان ایرانی از آن استفاده نمی کنند.

این جای خالی را آیسی مانکی پرکرده است، اما از طرفی مانند نوشیدنی های انرژی زا پیام های خود را به صورتی مطرح کرده که این محصول صرفا مصرف خاصی ندارد و تمامی مخاطبان می توانند از آن استفاده کنند.

تمرکز بر بازار جوانان

نوشیدنی هایی که در تمامی شرایط امکان مصرف دارند در بازار ایران نسبت به نوشیدنی های موارد خاص سهم ذهنی بالاتری دارند. طبق آمار تحقیقات بازار در حوزه نوشیدنی ها، حدود 79درصد مخاطبان ایرانی نوشابه مصرف می کنند و این در حالی است که این مخاطبان نوشابه را در شرایط خاصی مصرف نمی کنند و اتفاقا در تمامی شرایط امکان مصرف این محصولات وجود دارد.

از طرفی 11 درصد از این افراد پرمصرف، 40درصد متوسط مصرف و 86درصد کم مصرف هستند. براساس این تحقیقات بازار، افرادی که نوشابه انرژی زا مصرف می کنند در دل 11درصد پرمصرف هستند. درصورتی که برندی درصدد گرفتن سهم بیشتری از بازار باشد، باید نوشیدنی هایی تولید کند که در شرایط مختلف مصرف می شود.

به عنوان نمونه کوکاکولا و پپسی نوشیدنی هایی را تولید می کنند که در تمامی شرایط مصرف می شود و سهم بازار بالایی را کسب  کرده اند. به نظر می رسد آیسی مانکی نیز همین بازار را دنبال می کند؛ البته در فعالیت های ارتباطاتی برند روی جوانان تمرکز کرده است.

ترسیم تصویر مصنوعی بودن

یکی از موضوعات بسیار حائز اهمیت در برند سازی آیسی مانکی، ذهنیت شیمیایی بودن محصولات آیسی مانکی است که به دلیل استفاده از رنگ ها و اسانس های مختلف این حس را در بین مخاطبان ایرانی ایجاد می کند. از طرفی رنگ استفاده شده در محصولات آیسی مانکی، روی زبان مصرف کنندگان باقی می ماند که این به لحاظ تجربه مصرف اثر خوبی دارد.

براساس تحقیقات بازاری که یکی از جدیدترین برندهای نوشیدنی به نام بُناوان در این حوزه انجام داد، مادران ایرانی در پاسخ های خود عنوان کرده بودند که اگر متوجه شوند مواد خوراکی استفاده شده رنگ مصنوعی دارد یا حتی ببینند که رنگ زبان کودک پس از مصرف تغییریافته است اجازه مصرف دوباره را به کودکان خود نمی دهند.

مصرف کنندگان ایرانی گاهی اوقات برخی از برندها را فقط یک یا دو بار آن هم از روی تفنن و کنجکاوی استفاده می کنند؛ چون این نوع نوشیدنی ها مانند کوکاکولا، پپسی و دلستر بر سر سفره غذا راه نیافته اند که همراه با غذا نوشیده شوند.

راه یافتن بر سر سفره غذا آرزوی هر برند نوشیدنی در ایران است؛ بنابراین اگر تجربه مصرف و تصویر برند با شیمیایی بودن و رنگ مصنوعی داشتن در ذهن مخاطبان ایرانی شکل بگیرد آینده سخت و دشواری را در پیش رو خواهد داشت. در راستای تحلیل برند آیسی مانکی و کسب سهم بیشتر این برند از بازار جوانان باید به چهار نکته در برند سازی توجه شود.

***

رفتارهای متمایز برند

نخستین نکته ایجاد ارتباط متمایز و اثربخش است؛ به عبارت دیگر چون جوانان به دنبال برند هایی هستند که بتواند آنها را در بین دیگر افراد جامعه متمایز کند، بنابراین تمایل دارند رفتارهای برند های مدنظر متمایز باشد. به عنوان نمونه ردبول در این حوزه اقدامات مناسبی انجام داده است یا محصول بیگ مک که متعلق به مک دونالد است، در راستای خلق کردن رفتارهای متمایز اقداماتی انجام داده است.

آیسی مانکی نیز با برنامه های مختلفی که در مکان های تفریحی سطح شهر انجام داده است، به عنوان نمونه در کمپین بازی بولینگ با شیشه های آیسی مانکی، در تلاش بود رفتار های متمایز انجام داده و تکثیر کند و حتی ویدئو های اولیه ای که از این کمپین در آپارات گذاشته شد، از نخستین اقدامات در این حوزه محسوب می شد و این موضوع برای جوانان جالب به نظر می رسید و تصویر مناسبی از برند را در ذهن آنها ساخت.

در گام اول برندی مانند آیسی مانکی باید روش ها و کانال های ارتباطاتی خود را برای جوانان متمایز کند؛ این تمایز باید به نوعی باشد که برند های رقیب نتوانند آن را به سادگی اجرا کنند. در این راستا استفاده از شخصیت برند و زمینه ای که نام برند خلق کرده است می تواند اهرم خوبی برای ورود به یک ارتباط متمایز و غیرقابل تقلید باشد که متأسفانه تاکنون استفاده زیادی از آن نشده است.

***

حضور در شبکه های اجتماعی

گام دوم استفاده از شبکه های اجتماعی متناسب با هویت برند است؛ به عبارت دیگر بیشترین مخاطبانی که در شبکه های اجتماعی حضور مناسب دارند، گروه جوانان است؛ بنابراین شبکه های اجتماعی بهترین رسانه برای فعالیت های ارتباطاتی برند است.

آیسی مانکی باید فعالیت های متمایزی را در شبکه های اجتماعی داشته باشد اما متأسفانه چون برند ها در راستای این موضوع سرمایه گذاری های مناسبی انجام نمی دهند، بنابراین به بازدهی مناسبی دست پیدا نمی کنند.

برند ها در شبکه های اجتماعی محتواهای جذاب و متمایزی تولید نمی کنند و تعداد برند ها آنقدر در شبکه های اجتماعی زیاد شده است که بدون سرمایه گذاری و دست یافتن به روش های ارتباطاتی جدید، محتوای برند ها از جانب مخاطبان شبکه های اجتماعی دیده نمی شود.

در حال حاضر سهم صدا در شبکه های اجتماعی در بین مخاطبان ایرانی به شدت کاهش یافته است و تنها در صورتی برندی در این شلوغی دیده  می شود که رفتارهای متمایز، خاص و متناسب با هویت و شخصیت برند داشته باشد.

***

بازاریابی با استفاده از امکانات تلفن های هوشمند

گام سوم در ارتباطات برند برای جوانان Mobile Marketing  است؛ به عبارت دیگر آیسی مانکی در بازار جوانان به این موضوع باید توجه ویژه ای داشته باشد. Location Targeting  مقوله ای است که آیسی مانکی می تواند از آن استفاده های بسیار زیادی ببرد؛ به عنوان نمونه در مکان هایی مانند مراکز خرید که جوانان در آن حضور دارند، می تواند از امکانات تلفن همراه استفاده شود و آنها پیام های خاصی را دریافت کنند.

به عنوان نمونه هنگامی که گروه جوانان در کنسرت یا مرکز خریدی حضور پیدا می کنند، برند می تواند درباره آن کنسرت و مرکز خرید به مخاطبان جوان پیامکی را ارسال کند؛ البته باید پیام ها به نوعی طراحی شود که اطلاعاتی را درباره آن مرکز خرید و کنسرت به مخاطبان عرضه کند و در انتها تبلیغات برند مطرح شود.

از طرفی از امکانات تلفن های هوشمند می توان در راستای تحقیقات بازار استفاده کرد؛ به عنوان نمونه اگر براساس تحقیقات بازار مشخص شود که کدام یک از مشتریان، هفته ای یک بار از محصولات آیسی مانکی خرید می کند، می توان پیام های متمایزی را از طریق Location Targeting  برای این گروه از مشتریان ارسال کرد؛ به عبارت دیگر ارسال این پیام ها می تواند موجب افزایش و تکرار خرید شود.

بدون داشتن اطلاعات درباره نحوه رفتار مصرف کننده، برخی برند ها متأسفانه پیام های ناخواسته و لاجرم آزاردهنده را برای مخاطبان ارسال می کنند و مخاطبان در مواجهه با این پیام ها به نوعی تجربه منفی از برند دست پیدا می کنند.

با توجه به این موضوع در حال حاضر برخی برند های معتبر دنیا برای مثال، شرایط آب و هوایی را برای ارسال آماده می کنند و شرایط را بررسی می کنند تا بهانه ای مناسب برای ارسال پیام ها در زمان مناسب به مخاطبان پیدا کنند؛ به عنوان نمونه اگر پیامی برای مخاطبان ارسال شود که حاوی اطلاعات آب و هوایی و شرایط ترافیک منطقه پیش از خروج از پایانه های شهری باشد، البته بیشتر مورد توجه مخاطبان قرار می گیرد.

***

گروه های وفاداری

گام چهارم در برند سازی برای جوانان، داشتن برنامه ها و فعالیت های وفاداری است. به عبارت دیگر چون جوانان در برنامه های وفاداری نسبت به دیگر گروه ها فعال تر هستند، آیسی مانکی می تواند به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشد. آیسی مانکی می تواند گروه های وفادار را حفظ کند و توسعه دهد. در این میان هنگامی که جوانان جزو گروه های وفادار آیسی مانکی قرار بگیرند، به عنوان گروه های مرجع می توانند بر دیگر قشر های جامعه نیز تأثیرگذار باشند.

به عبارت دیگر این گروه های مرجع باعث مصرف دیگر قشر های جامعه از این محصولات می شوند. از طرفی جوانان برای بزرگ ترها نیز به عنوان گروه مرجع شناخته می شوند؛ چون انتخاب مکان های تفریحی، رستوران ها و... تحت تأثیر انتخاب جوانان انجام می شود.

کوکاکولا در راستای فعالیت های وفاداری وب سایتی تحت عنوان mycokerewards (جوایز کوکاکولای من) دارد که در کشورهای مختلف به شکل های مختلف اجراشده است. در این کمپین، مشتریان کوکاکولا کدهایی را که در نقاط مختلف بسته بندی قرار دارد پیدا کرده و در سایت وارد می کنند، به این ترتیب به مشتریان جوایزی براساس کد های محصولات داده می شود.

همچنین از طریق این وب سایت، مشتریان بتوانند در Game های مختلف حضور پیدا کنند یا در قرعه کشی سفرهای مختلف شرکت کنند. این وب سایت گروه های وفاداری خوبی را ایجاد کرده است. در پایان به نظر می رسد در این چهار گام برندسازی، آیسی مانکی فقط در گام اول عملکرد مناسبی داشته است و در دیگر گام ها، اقدامات مناسبی انجام نداده  است. البته باید دانست که برندهای نوشیدنی پیش از هر اقدامی ابتدا باید یک استراتژی برند سازی دقیق داشته باشند و سپس با توجه به آن از تاکتیک های یاد شده استفاده کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com