کاربردهای داستان سرایی در کمپین بازاریابی

انسان ها از دیرباز بیش از هر چیز با داستان زندگی کرده اند؛ از قصه های شبانه کنار آتش گرفته تا افسانه های شفاهی قبایل تا فیلم های سینمایی امروز، داستان ها همیشه زبان مشترک ما بوده اند. دلیلش هم ساده است: داستان ها احساسات ما را درگیر می کنند، مفاهیم را ساده کرده و مهمتر از همه در ذهن می مانند. هیچ آدمی خاطره اش از یک نمودار آماری به اندازه داستانی تاثیرگذار و حرفه ای زنده و هیجان انگیز نیست.

این روزها بازاریابی هر چقدر هم دیجیتال یا داده محور باشد، بدون احساسات بی روح است. خب چه ابزاری بهتر از داستان سرایی برای دمیدن این روح به کالبد پیام های بازاریابی؟ در واقع اگر بخواهیم بازاریابی را بدون داستان سرایی تصور کنیم، درست مثل تصور یک رمان بدون شخصیت پردازی است؛ چیزی سرد، سطحی و ناتمام. برندها امروز دیگر صرفا کالا نمی فروشند؛ آنها یک روایت، هویت و تجربه عاطفی به مخاطب ارائه می دهند و این تجربه اگر به زبان داستان تعریف نشود، هرگز در حافظه مشتری جایی باز نخواهد کرد.

کمپین های بازاریابی موفق دنیا، از نایک گرفته تا اپل، یک ویژگی مشترک دارند: آنها قصه می گویند. گاهی قصه ای درباره غلبه بر محدودیت ها، گاهی درباره خلق نوآوری و گاهی درباره ساده ترین لحظات زندگی روزمره. مهم نیست محور داستان چه باشد؛ مسئله این است که با مخاطب حرف می زنند، او را وارد یک جهان خاص کرده و کاری می کند که خودش را بخشی از آن داستان بداند. همین راز تاثیرگذاری است که داستان سرایی را به ابزار شماره یک بازاریاب ها تبدیل کرده است.

حالا این سوال پیش می آید که یک داستان بازاریابی موفق دقیقا از چه اجزایی ساخته شده؟ آیا صرف سرهم کردن یک روایت ساده کافی است یا باید عناصر خاصی در کنار هم قرار بگیرند؟ همچنین، این داستان ها چطور می توانند اهداف متنوع بازاریابی مثل وفاداری مشتری، افزایش فروش یا ایجاد تمایز برند را پوشش دهند؟

ما در این مقاله ابتدا به اجزای کلیدی یک داستان بازاریابی تاثیرگذار می پردازیم و سپس کاربردهای آن را در فضای واقعی کمپین های بازاریابی بررسی می کنیم.

اجزای اصلی داستان

شخصیت پردازی؛ قهرمان کیست؟

هر داستانی نیاز به قهرمان دارد. در داستان های بازاریابی، قهرمان نه برند است و نه محصول، بلکه مشتری است. این یک اصل طلایی است که بسیاری از برندهای موفق به خوبی آن را درک کرده اند. شخصیت اصلی داستان باید کسی باشد که مخاطب بتواند با او همذات پنداری کند، دردها، خواسته ها و دغدغه هایش را بفهمد و خودش را جای او بگذارد. برند قرار نیست ناجی باشد، بلکه باید نقش یک راهنما را بازی کند؛ کسی که به قهرمان داستان (یعنی مشتری) کمک می کند تا بر مشکلاتش غلبه کند.

مطلب مرتبط: داستان سرایی مشترک؛ تازه ترین ترند بازاریابی و برندینگ

این شخصیت پردازی باید واقع گرایانه باشد. اگر قرار است یک زن خانه دار را تصویر کنید، باید دغدغه های واقعی یک زن خانه دار را داشته باشد. اگر یک دانشجوی جوان سوژه تان است، باید با چالش های زندگی دانشجویی دست و پنجه نرم کند. مثال های کلیشه ای یا شخصیت هایی که بیش از حد ساختگی به نظر برسند، نه تنها تاثیرگذار نیستند بلکه حتی ممکن است باعث دوری مخاطب شوند. در واقع، هرچه قهرمان شما معمولی تر و انسانی تر باشد، احتمال اینکه با مخاطبان بیشتری ارتباط برقرار کند، بیشتر خواهد بود. برای مثال، در یک کمپین تبلیغاتی برای محصولات مراقبت از پوست به جای نمایش یک پوست بی نقص، استفاده از داستان زنی که سال ها با مشکلات پوستی دست و پنجه نرم کرده و حالا با استفاده از این محصول اعتماد به نفس خود را بازیافته، بسیار انسانی و باورپذیرتر خواهد بود. این شخصیت نه تنها قهرمان داستان است، بلکه آینه ای است برای مخاطبانی که با او اشتراکاتی دارند.

از طرفی، شخصیت پردازی فقط درباره خود قهرمان نیست. دشمن یا مانع او نیز باید تعریف شود؛ چالشی که باید بر آن غلبه شود، چیست؟ تنهایی، استرس، کمبود وقت، فشار مالی یا شاید نداشتن اطلاعات کافی؟ پاسخ این پرسش ها پایه درام داستان را شکل می دهد و باعث می شود روایت عمق پیدا کند. در نهایت، شخصیت پردازی یعنی ساختن یک آدم با گوشت و خون، نه یک نماد انتزاعی. اگر مخاطب حس کند که شخصیت داستان واقعی است، به حرفش گوش می دهد، به احساسش احترام می گذارد و همراهش می شود و اینجاست که تأثیرگذاری آغاز می شود.

تضاد و چالش؛ گره در دل روایت

داستان بدون چالش مثل قهوه بدون کافئین است؛ شاید ظاهرش فری بنده باشد، اما اثری ندارد. آنچه داستان را پیش می برد، تنشی است که شخصیت با آن روبه رو می شود. در دنیای بازاریابی این چالش همان مشکلی است که مشتری با آن دست به گریبان است. تضادی که میان خواسته و وضعیت موجود قرار دارد، نیرویی است که داستان را به حرکت درمی آورد. مخاطب در اینجا نه تنها با مشکل شخصیت داستان آشنا می شود، بلکه خودش را هم درگیر آن می بیند؛ چراکه آن چالش مسئله ای است که او هم تجربه اش کرده است.

نکته مهم این است که این تضاد نباید سطحی یا ساختگی باشد. اگر قرار است داستان درباره شخصی باشد که زمان کافی برای رسیدگی به خانواده اش ندارد، باید این چالش را با جزییات واقعی و قابل لمس روایت کرد. نه اینکه صرفا گفته شود «او وقت نداشت»، بلکه باید نشان داد این کمبود زمان چه تاثیری بر زندگی اش گذاشته و چه تلاشی برای مدیریت اوضاع کرده است. هرچه این تضاد عمیق تر و ملموس تر باشد، داستان قدرت بیشتری خواهد داشت.

کمپین های موفق معمولا از تضادهایی استفاده می کنند که در دل زندگی روزمره مخاطب قرار دارند. برندهایی که بتوانند این تضادها را درست شناسایی و به تصویر بکشند، زودتر به دل مخاطب راه پیدا می کنند. چرا؟ چون مخاطب در ذهنش می گوید «این دقیقا مشکلیه که من هم دارم!».

از سوی دیگر، چالش ها لزوما نباید بزرگ یا قهرمانانه باشند. گاهی یک مانع کوچک ولی آشنا مثل پیدا نکردن کفش راحت برای پیاده روی روزانه، می تواند همان بار احساسی لازم را در خود داشته باشد. هنر قصه گو این است که از دل ساده ترین موقعیت ها تعلیق خلق کند. به همین دلیل است که تضاد در داستان بازاریابی باید هم ملموس باشد، هم منحصربه فرد و هم قابل همذات پنداری.

راه حل یا پیام برند؛ ورود یار کمکی

در هر داستانی لحظه ای هست که قهرمان سرگردان به کمک یا الهامی نیاز دارد تا مسیر درست را پیدا کند. در قصه های کلاسیک این لحظه معمولا با ورود شخصیت خردمندی همراه است که راه را نشان می دهد. در دنیای بازاریابی این شخصیت راهنما همان برند است، اما نه به عنوان قهرمان، بلکه به عنوان یار کمکی. راه حل یا پیشنهادی که برند ارائه می دهد، باید دقیقا همان چیزی باشد که شخصیت داستان برای عبور از چالشش نیاز دارد.

مطلب مرتبط: روانشناسی داستان سرایی در صنعت بازاریابی

این ورود نباید تحمیلی یا شعارزده باشد. اگر برند بدون مقدمه یا توجیه وارد داستان شود، مخاطب احساس می کند که هدف فقط تبلیغ بوده، نه روایت اما اگر برند به عنوان بخشی طبیعی از سیر تحول شخصیت معرفی شود، هم طبیعی جلوه می کند و هم تاثیرگذارتر است. مثلا فرض کنیم داستان درباره مادری پرمشغله است که نمی داند چطور وعده های غذایی سالم برای فرزندش آماده کند. اگر برند در قالب اپلیکیشنی معرفی شود که با چند کلیک وعده های غذایی متناسب با نیاز کودک را پیشنهاد می دهد، این حضور منطقی و کاربردی به نظر می رسد.

علاوه بر این، راه حل برند باید با هویت آن همخوان باشد. اگر یک برند همواره با ارزش هایی مثل نوآوری یا پایداری زیست محیطی معرفی شده، راه حل ارائه شده نیز باید در همان راستا باشد. برند نمی تواند داستانی را حول زندگی سالم بچیند، اما در پایان نوشابه گازدار بفروشد. تناقض در روایت اعتماد مخاطب را از بین می برد.

یادتان باشد، راه حل برند باید به مخاطب حس توانمندی بدهد. قرار نیست مخاطب فقط بنشیند و تماشا کند که برند همه کارها را انجام می دهد. برند باید ابزار، انگیزه یا دانش لازم را به مخاطب بدهد تا خودش نقش فعالی در تغییر زندگی اش ایفا کند. اینجاست که مخاطب نه تنها از محصول استفاده می کند، بلکه نسبت به آن حس مالکیت پیدا می کند. به طور خلاصه، پیام برند در یک داستان خوب نباید شعاری و سطحی باشد، بلکه باید از دل نیاز واقعی شخصیت بیرون بیاید و دقیقاً همان جایی قرار گیرد که مخاطب منتظرش است. نه زودتر، نه دیرتر.

تغییر و تحول؛ پایان با معنا

یکی از مهمترین بخش های هر داستان نقطه ای است که در آن شخصیت اصلی دگرگون می شود. این تحول می تواند درونی یا بیرونی باشد، اما همیشه نشانه ای از رشد و یادگیری دارد. در داستان های بازاریابی این نقطه تحول باید به خوبی طراحی شود. مخاطب باید ببیند که قهرمان داستان چگونه از وضعیتی دشوار عبور کرده و حالا به زندگی بهتری رسیده است و البته این مسیر را با کمک برند طی کرده است.

این تحول نباید ناگهانی و غیرمنطقی صورت گیرد. اگر داستان تا اینجای کار به خوبی تنش را ساخته، نقطه اوج و تحول هم باید به همان اندازه طبیعی و ملموس باشد. مثلا اگر داستان درباره شخصی بود که اعتماد به نفس نداشت، پایان داستان باید نشان دهد که حالا این فرد با تجربه ای که کسب کرده و ابزاری که برند به او داده، با شجاعت بیشتری در زندگی حضور دارد. ممکن است این تغییر خیلی بزرگ نباشد، اما باید معنادار جلوه کند. از طرف دیگر، این تحول باید الهام بخش هم باشد. مخاطب باید با خود بگوید «اگر او توانست، من هم می توانم». این نوع پایان نه تنها باعث افزایش همذات پنداری می شود، بلکه مخاطب را به اقدام وادار می کند؛ اقدامی مثل خرید، ثبت نام، اشتراک یا حتی فقط دنبال کردن برند در شبکه های اجتماعی. مهم این است که تاثیر احساسی داستان، بلافاصله به رفتار تبدیل شود.

بسیاری از برندها در این بخش مرتکب خطا می شوند؛ یا پایان را خیلی سطحی طراحی می کنند یا آنقدر اغراق آمیز که باورپذیری اش را از دست می دهد. یک پایان خوب باید هم احساسی باشد، هم منطقی. باید مخاطب را راضی کند و در عین حال، در ذهنش جرقه ای برای ادامه تعامل با برند بزند. به علاوه، تحول شخصیت داستان باید به گونه ای باشد که ارزش های برند را هم تقویت کند. مثلا اگر برندی درباره سادگی در استفاده از تکنولوژی سخن می گوید، تحول شخصیت باید نشان دهد که چطور فناوری ساده به بهبود زندگی او کمک کرده است. این هماهنگی میان روایت فردی و پیام کلی برند، قدرت داستان را دوچندان می کند.

کاربردهای داستان سرایی در کمپین های بازاریابی

خلق ارتباط عاطفی با مخاطب

در جهانی که رقابت برندها به شدت تنگاتنگ است، چیزی که می تواند یک برند را از دل هزاران تبلیغ مشابه بیرون بکشد، نه تخفیف های فصلی است و نه وعده های جنجالی، بلکه ارتباط عاطفی است. انسان ها به صورت غریزی به داستان ها واکنش احساسی نشان می دهند. آنها شخصیت ها را دوست می دارند، با چالش ها همدردی می کنند و از پایان خوش احساس رضایت دارند. برندهایی که بتوانند از این ویژگی انسانی استفاده کنند، به مراتب بیشتر از دیگران در ذهن و دل مخاطب جا باز می کنند.

مطلب مرتبط: بازاریابی+ داستان سرایی؛ آشنایی با ترکیبی جادویی!

داستان سرایی در کمپین ها به برند این امکان را می دهد که مخاطب را از سطح یک مشتری منفعل به سطح یک همراه وفادار ارتقا دهد. به جای آنکه فقط درباره محصول حرف بزنیم، داستان ها فضایی می سازند که در آن مخاطب خودش را ببیند. مثلا برند داو سال هاست در کمپین هایش داستان زنانی عادی را روایت می کند که با کلیشه های زیبایی مبارزه می کنند. این رویکرد باعث شده بسیاری از مخاطب ها نه تنها به محصول، بلکه به پیام برند هم دلبسته شوند.

ارتباط عاطفی که از طریق داستان ایجاد می شود، از جنس تاثیرگذاری های عمیق و ماندگار است. برخلاف تبلیغ های مستقیم که ممکن است بعد از چند ثانیه فراموش شوند، داستان ها در ذهن می مانند چون حسی را در مخاطب بیدار کرده اند. برندی که بتواند چنین احساسی را برانگیزد، دیگر صرفاً فروشنده کالا نیست، بلکه تبدیل به بخشی از تجربه زیسته مشتری می شود. در نهایت، ارتباط عاطفی با مشتری باعث می شود برند حتی در شرایط سخت بازار هم حمایت مخاطبان را داشته باشد؛ چراکه مخاطب دیگر فقط خریدار نیست، بلکه شریک احساسی برند است؛ کسی که تجربه ای شخصی با آن برند دارد و نمی خواهد به این راحتی آن را کنار بگذارد.

ساده سازی پیام های پیچیده

یکی از بزرگ ترین چالش های بازاریاب ها، رساندن پیام های تخصصی و گاهی پیچیده به مخاطبی است که حوصله و زمان زیادی برای تحلیل ندارد. در چنین شرایطی داستان سرایی می تواند نقش یک ترجمان را ایفا کند. روایت کردن مفاهیم پیچیده در قالب داستان آنها را برای مخاطب قابل درک، لمس و حتی جذاب می کند. درست مثل تبدیل معادل های خشک به یک معما که حل کردنش لذت بخش است.

فرض کنید شرکتی محصولی ارائه می دهد که از فناوری هوش مصنوعی برای بهبود بهره وری سازمانی استفاده می کند. اگر این ویژگی ها به صورت مستقیم و فنی بیان شود، شاید فقط گروه کوچکی از مخاطب حرفه ای آن را درک کنند. اما اگر همان ویژگی ها در قالب داستان مدیری روایت شود که با فشار کاری بالا دست و پنجه نرم می کرده و با کمک این ابزار توانسته زمان بیشتری برای خانواده اش پیدا کند، پیام هم قابل فهم تر می شود، هم موثرتر.

داستان ها می توانند جزییات را نمایش دهند و حس واقعی بودن ایجاد کنند. این ویژگی به خصوص برای برندهایی که خدمات مالی، تکنولوژی یا درمانی ارائه می دهند، ارزش بالایی دارد؛ چراکه مخاطب معمولی نه تنها ممکن است مفاهیم این حوزه ها را درک نکند، بلکه در برابرشان نوعی مقاومت ذهنی هم داشته باشد. داستان سرایی این مقاومت را از بین می برد.

از طرف دیگر، ساده سازی به معنای کم ارزش کردن پیام نیست. داستان خوب، نه تنها پیام را آسان تر منتقل می کند، بلکه آن را غنی تر و چندلایه تر نیز می سازد. چون در دل یک روایت می توان مفاهیم مختلف را گنجاند، بدون اینکه مخاطب احساس سردرگمی یا فشار ذهنی کند. به عبارتی، داستان همان جعبه شیکی است که مفاهیم درونش را راحت تر می توان به مخاطب هدیه داد. در دنیایی که توجه کاربران محدود است و هر لحظه ممکن است از تبلیغی عبور کنند، این هنر داستان گویی است که می تواند حتی سخت ترین مفاهیم را به یادماندنی و جذاب کند. برای همین است که برندهای هوشمند، داستان را نه به عنوان ابزار تفننی، بلکه به عنوان زبان اصلی ارتباط خود انتخاب کرده اند.

تمایز در بازار شلوغ

بازار امروز پر از برندهایی است که حرف هایی مشابه می زنند. کیفیت بالا، قیمت مناسب، خدمات مشتری عالی و ده ها وعده دیگر آنقدر تکرار شده اند که دیگر کسی از شنیدنش شگفت زده نمی شود. در چنین بازاری تمایز مهمترین سرمایه ‎هر برند است و یکی از موثرترین ابزارهای تمایز، داستان سرایی است؛ چراکه هیچ دو داستانی شبیه هم نیستند، اما شعارها معمولا کپی هم هستند.

مطلب مرتبط: مزایای داستان سرایی در عرصه بازاریابی

برندهایی که داستان منحصر به فرد خود را روایت می کنند، در ذهن مخاطب با هویت مشخصی ثبت می شوند. مثلا برند تامس (TOMS) فقط کفش نمی فروشد؛ داستان کمک به نیازمندان را با هر خرید روایت می کند یا گوچی فقط تولیدکننده پوشاک نیست؛ بلکه روایتگر دغدغه های محیط زیستی است. این داستان ها باعث می شوند مخاطب برند را نه به خاطر کالا، بلکه به خاطر ارزش های درون آن به خاطر بسپارد.

داستان خوب حتی می تواند نقص های محصول را هم بپوشاند یا از آنها فرصت بسازد. برندی که داستانی انسانی، صادقانه و پرجزییات روایت می کند، در نظر مخاطب واقعی تر، دست یافتنی تر و صمیمی تر به نظر می رسد. این ویژگی، برند را از لابه لای انبوه تبلیغات بی روح بالا می کشد و در ذهن و دل مخاطب جای می دهد.

تمایز ناشی از داستان، فقط در سطح هویتی باقی نمی ماند؛ بلکه به عملکرد تجاری هم سرایت می کند؛ چراکه برندهایی با داستان مشخص، راحت تر اعتماد جلب می کنند، راحت تر مشتری وفادار می سازند و در شبکه های اجتماعی بیشتر دست به دست می شوند. به بیان دیگر، داستان سرایی نه فقط یک ابزار بازاریابی، بلکه یک مزیت رقابتی است.

افزایش مشارکت مخاطب

داستان خوب مثل یک آهنربای احساسی است. مخاطب را جذب می کند، او را در دل روایت فرو می برد و در نهایت باعث می شود که فرد نه تنها شنونده باشد، بلکه مشارکت کننده شود. برندهایی که از داستان سرایی هوشمندانه استفاده می کنند، به جای آنکه تنها پیامی را منتقل کنند،

گفت وگویی آغاز می کنند. در این فرآیند مخاطب نه تنها پیام برند را دریافت می کند، بلکه خودش را بخشی از آن می بیند و تمایل پیدا می کند با آن درگیر شود، درباره اش حرف بزند، آن را به اشتراک بگذارد و حتی نسخه خودش را از داستان روایت کند.

یکی از برجسته ترین نمونه های این مشارکت، کمپین هایی هستند که کاربران را دعوت به روایت تجربه خودشان می کنند. مثلا برند گو پرو داستان را از زاویه کاربرانش تعریف می کند؛ کاربرانی که با دوربین های این برند از ماجراجویی های شان فیلم گرفته اند و حالا خودشان را در مرکز داستان می بینند. این نوع داستان سرایی تعاملی، قدرتی فراتر از هر تبلیغ رسمی دارد، چون به مخاطب حس تعلق می دهد.

نکته مهم این است که در دوران شبکه های اجتماعی، مخاطبان نه تنها مصرف کننده محتوا هستند، بلکه تولیدکننده هم هستند. برندهایی که برای مخاطب نقش فعال تعریف می کنند، از این پتانسیل به بهترین شکل بهره می برند. آنها داستان برند را به سکویی برای بیان داستان های شخصی مشتریان تبدیل می کنند. در چنین فضایی، برند از یک ناظر بیرونی به یک همراه درونی تبدیل می شود. داستان سرایی همچنین باعث می شود مخاطبان احساس کنند صدای شان شنیده می شود. وقتی برند در داستان هایش به دغدغه ها، آرزوها یا حتی مشکلات کاربران اشاره می کند، رابطه ای انسانی شکل می گیرد. این رابطه جاده ای دوطرفه است؛ از برند به مخاطب و بالعکس. در چنین ارتباطی، مشارکت نه صرفاً یک تاکتیک بازاریابی، بلکه نتیجه طبیعی همدلی و تعامل است.

یادتان باشد، برندی که بتواند مخاطب را به بخشی از داستان خود تبدیل کند، عملاً کمپین بازاریابی را از درون جامعه هدف هدایت می کند. این نوع مشارکت، نوعی بازاریابی ارگانیک و زنده است که هر روز توسط خود کاربران بازنویسی می شود و چه چیزی می تواند مؤثرتر از روایتی باشد که خودِ مخاطب در آن نقش دارد؟

سخن پایانی

در بازاریابی امروز رقابت صرفا بر سر کیفیت یا قیمت نیست، بلکه بر سر خاطره سازی است. برندهایی که بتوانند قصه ای برای گفتن داشته باشند، مخاطب را نه برای لحظه ای که برای مسیری طولانی همراه خود نگه می دارند. داستان سرایی در کمپین های بازاریابی فقط یک تکنیک نیست، بلکه زبان مشترک برند و مخاطب است؛ زبانی که اگر درست و صادقانه استفاده شود، پلی میان منطق و احساس می سازد.

مطلب مرتبط: تکنیک های داستان سرایی برای بازاریاب ها

پس اگر قرار است برند شما دیده، شنیده و به یاد سپرده شود، داستان تان را بسازید؛ داستانی اصیل، الهام بخش و انسانی. چون در دنیای پرهیاهوی بازاریابی، این قصه ها هستند که هنوز قدرت سکوت مخاطب را در اختیار دارند. هرجا هم به مشکل خوردید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز آماده تعامل با شما هستند.

منابع:

https://academic.oup.com

https://www.forbes.com

https://www.forbes.com

https://www.archwaypublishing.com

https://www.prodigygame.com