استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی برای شرکت‌ های شوینده / ایجاد تمایز با سبد های رسانه‌ ای اثر بخش

با افزایش رقابت در بازار، سازمان‌های ارائه‌دهنده مواد شوینده در تلاش هستند که رسانه‌ای اثربخش را برای تبلیغ و معرفی برند و محصولات خود به بازار عرضه کنند. مدیران این سازمان‌های ایرانی معمولاً باید به این نکته توجه کنند که آیا سبد رسانه‌ای که انتخاب می‌کنند به درد بازار امروز می‌خورد و بودجه تبلیغات را به‌درستی بین تبلیغات کلاسیک، دیجیتال، نقطه فروش و بازاریابی مستقیم تقسیم کرده‌‌اند؟قطعاً پاسخ به این سوالات در انتخاب رسانه‌ای اثربخش بسیار می‌تواند مثمرثمر واقع شود.

محمد قاضی‌زاده، کارشناس ارشد بازاریابی و برند درباره انتخاب سبد رسانه‌ای تبلیغاتی اثربخش مواد شوینده به  «فرصت امروز» می‌گوید: از آنجایی ‌که هیچ رابطه علت و معلولی بین هزینه بازاریابی و موفقیت در بازار به علت وجود عوامل متعدد تأثیرگذار تاکنون ثابت نشده است، شرکت‌های ارائه‌دهنده مواد شوینده بهداشتی بهتر است پیش از فکر کردن به انتخاب سبد رسانه‌ای اثربخش، ابتدا استراتژی بازاریابی خود را مشخص کنند و سپس دو سوال را از خود بپرسند. سوال اول اینکه  «با چقدر پول می‌توانیم مشتریان را به سمت محصولات‌مان بکشانیم؟»

ازآنجایی‌که هیچ الگوریتم واحدی نیز برای محاسبه بودجه بازاریابی مطلوب و مناسب هنوز پیدا نشده است، با تلفیق سه راهکار به عدد واقعی و قطعی بودجه‌شان دست پیدا کنند که این موارد شامل بررسی و مقیاس قرار دادن بودجه‌های رقبا، بودجه‌بندی براساس اهداف بازاریابی سازمان و مدل‌سازی اثربخش بودجه، به‌عنوان ابزاری برای کنترل صحت بودجه می‌شود و سپس براساس خروجی این سه رویکرد و میانگین گرفتن از آنها، بودجه مورد نیازشان را معین کنند. زمانی که برآوردی از میزان هزینه‌ای که نیاز است روی نقاط مختلف ارتباطی‌شان با مصرف‌کنندگان انجام دهند، به دست آمد، بهتر است سوال دوم را از خود بپرسند:  «این بودجه را چطور و براساس چه معیاری باید به فعالیت‌ها و رسانه‌های مختلف اختصاص دهیم؟» جواب این سوال در فرآیند انتخاب و خرید است، یعنی معیار همان مراحل مختلف فرآیند انتخاب و خرید مشتریان است.

بدین معنی که آیا سرمایه‌گذاری که روی بازاریابی انجام می‌دهند در هر نقطه تماس با مشتریان صرف آگاه‌سازی آنها از برند/کالا، افزودن یک برند به لیست چند برند اول ذهن آنها یا افزایش اندازه سبد خرید مشتریان یا افزایش وفاداری‌شان می‌شود؟

او می‌افزاید: پس از پاسخ به این دو سوال شرکت‌ها باید به چند بعد بپردازند که شامل این موارد است: انتخاب و چیدمان سبد رسانه‌ای تبلیغاتی، انتخاب فعالیت‌های بازاریابی موردنیاز برای ارتباط برقرار کردن با مصرف‌کنندگان که خود این موضوع نیز شامل توانایی مالی‌شان، وضعیت بازار و میزان هزینه کرد رقبا، نوع محصولی که می‌خواهند برای آن تبلیغ کنند و جایگاه آن محصول در منحنی عمر خود و اندازه بازار آن محصول می‌شود.

حضور استراتژیک محصولات در فروشگاه‌ها

او ادامه می‌دهد: به‌طور منطقی، بودجه بازاریابی باید صرف سرمایه‌گذاری روی فعالیت‌هایی شود که هدفشان ترغیب، برانگیختن و حرکت دادن مشتریان از مرحله آگاهی و در نظر گرفتن برند در مرحله خرید مجدد و وفاداری است. در همین راستا نیز شرکت‌ها باید برای هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید مصرف‌کنندگان برنامه‌ای خاص داشته باشند. به‌طور مثال شرکت‌های ارائه‌دهنده مواد شوینده در مرحله آگاهی‌رسانی از وجود و حضور یک کالا یا برند در بازار می‌توانند از آگهی‌های تلویزیونی کوتاه استفاده و برند مجموعه را به مخاطبان معرفی کنند.

در کنار این موضوع تمرکز بر چیدمان و حضور محصول در فروشگاه‌ها نیز در این مرحله بسیار حائز اهمیت است، چون برخی برندها در بازه‌های زمانی مختلف هزینه‌های چندمیلیاردی در حوزه تبلیغات صرف کرده‌اند اما محصولات آنها از توزیع مناسبی برخوردار نبوده و در قفسه فروشگاه‌های مختلف حضور پیدا نکرده‌اند و این یعنی همه بودجه بازاریابی‌شان برای آن کمپین را دور ریخته‌اند. یک برند محصول در مرحله معرفی باید علاوه بر حضور مناسب در خرده‌فروشی‌ها، در فضای خوبی از آن فروشگاه‌ها هم قرار بگیرد که در معرض دید مخاطبان باشد؛ این موضوع بسیار حائز اهمیت است.

این‌طور می‌توان گفت که در صورت چیدمان اصولی محصولات براساس تکنیک‌های پلانوگرمینگ  (چیدمان براساس رنگ، نوع محصول و ابعاد محصول در قفسه‌ها) آن برند یا محصول شانس به‌مراتب بالاتری را نسبت به سایر محصولات مشابه در خریداری شدن و امتحان شدن برای بار اول توسط خریداران خواهد داشت.

مقایسه‌ محصولات برای نشان دادن توانمندی محصول

این کارشناس ارشد تبلیغات خاطرنشان می‌کند: برخی شرکت‌های معتبر دنیا در این حوزه معمولاً محصولات خود را برای بالا بردن شانس امتحان شدن برای بار اول توسط مصرف‌کنندگان، با محصولات دیگران مقایسه می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه نشان می‌دهند که پودر شوینده آن شرکت نسبت به سایر پودرهای شوینده تا چه اندازه توانمند است؛ البته باید محصولات معروف رقبا را که حتی بدون حضور برند روی بسته‌بندی‌هایشان قابل‌شناسایی هستند انتخاب کنند.

او می‌افزاید: شرکت‌های ایرانی ارائه‌دهنده مواد شوینده که محصولشان در مرحله معرفی به بازار است می‌توانند سبد تبلیغاتی شامل تیزرهای کوتاه تبلیغاتی برای معرفی برند به بازار، فعالیت‌های ترویجی برای قرار دادن محصول در بهترین جای فروشگاه‌ها، برشمردن ویژگی‌ها و نقاط تمایز محصولات در نقطه عرضه، رسانه‌های چاپی که گروه هدف خانم‌های جامعه را دنبال می‌کنند و کمپین‌های ویروسی شبکه‌های اجتماعی را برای آن محصول در نظر بگیرند؛ به‌صورت کلی این موارد می‌تواند به محصولاتی/برندهایی که در مرحله معرفی هستند بسیار کمک کند و ریسک سرمایه‌گذاری بازاریابی‌شان را پایین بیاورد.

در کنار این مخاطبان معمولا علاقه دارند که برای خرید یک محصول ابتدا آن را با سایر محصولات مشابه از چند نظر مقایسه کنند. به‌صورت کلی انتخاب نادرست مواد شوینده برای مخاطبان جامعه هزینه‌بردار است و حتی ممکن است برای آنها هزینه‌های جسمانی را به همراه داشته باشد؛ به‌عنوان نمونه اگر فردی شامپوی مناسبی را برای موی خود انتخاب نکند، ممکن است موی آن فرد دچار مشکل شده و هزینه‌های جسمانی را برای آن فرد به همراه داشته باشد؛ به همین دلیل مخاطبان معمولاً در انتخاب این‌گونه محصولات دقت می‌کنند که مناسب‌ترین محصول را برای خود انتخاب کنند.

این فرصت به مقایسه گذاشته شدن و موردبررسی قرار گرفتن امروزه از طریق شبکه‌های اجتماعی و فضای دیجیتال امکان‌پذیر است و خریداران می‌توانند نظرات خود را راجع به یک محصول و مقایسه آن با دیگر محصولات در اختیار دیگران قرار دهند. شرکت‌ها در این شرایط باید بتوانند این فضا را مدیریت کنند و از آن بهره ببرند.

قاضی‌زاده بیان می‌کند: شرکت‌های ارائه‌دهنده مواد شوینده در مرحله معرفی محصول خود بهتر است تمرکز زیادی بر تبلیغات نقطه فروش داشته باشند، چراکه درنهایت این ابزارها نقش یادآوری‌کننده تبلیغات رسانه‌ای و کمک به مصرف‌کننده در لحظه حیاتی انتخاب را بازی می‌کنند. محصولاتی که مربوط به مردان جامعه هست نیز می‌تواند در نقاطی که این گروه هدف رفت‌و‌آمد دارند، تبلیغ شود یا در مجله‌های مختلف که گروه هدف مردان جامعه را دنبال می‌کنند آگهی‌های تبلیغاتی لحاظ شود؛ پیش‌بینی می‌شود که معرفی محصول در نقطه فروش برای این قشر از جامعه نیز اثربخش باشد.

در این میان برای نشانه گرفتن گروه هدف مردان، این‌گونه محصولات را می‌توان در نقاط پررفت‌وآمد این قشر مانند باشگاه‌های ورزشی نیز تبلیغ کرد؛ این در حالی است که شرکت‌های ایرانی در این نقطه پررفت‌وآمد کمتر کار تبلیغاتی انجام می‌دهند.

تبلیغات در مرحله رشد و بلوغ

این کارشناس تبلیغات درباره  انتخاب سبد رسانه‌ و فعالیت‌های بازاریابی که در مرحله رشد و بلوغ در این صنعت اثربخش هستند، می‌گوید: سازمان‌ها باید خود را به‌جای مصرف‌کننده نهایی بگذارند، چون مصرف‌کننده نهایی برند‌های مختلف را برای مصرف انتخاب کرده و مشتری برخی برند‌هاست. از طرفی هنگامی‌که مخاطبان به فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند معمولاً به این صورت محصولی را انتخاب می‌کنند که یا آن محصول در جلوی دید و در بهترین نقطه فروشگاه باشد یا فروشنده آن را به مخاطبان توصیه کند یا اینکه خریدار صرفاً مأمور به خرید آن محصول شده باشد.

در این میان دسته چهارمی هم هستند که یک برند خاص را در ذهن دارند و از فروشنده تقاضا می‌کنند محصول آن برند را به آنها بدهد. اما هنگامی‌که مخاطبان با برندهای متنوعی آشنا هستند اما در ذهن خود تصمیم نگرفته‌اند که چه محصولی از کدام برند را انتخاب کنند، سازمان‌ها می‌توانند با مانور دادن روی چیدمان محصول در هنگام تصمیم‌گیری مشتری مثمرثمر باشند. در این میان شرکت‌ها باید برنامه‌های ترویجی و حمایت‌هایی را از محصول داشته باشند که فروشندگان در فروشگاه‌ها محصولات را به مخاطبان توصیه کنند. سازمان‌های ارائه دهنده مواد شوینده در کنار این موضوع باید تبلیغات خلاقانه‌ای را در بیلبوردها انجام داده و تیزرهای کوتاهی را تولید کنند که رابطه حسی تنگاتنگی‌ را بتواند بین مخاطبان و برند ایجاد کند.

او ادامه می‌دهد: صنعت مواد شوینده در مقایسه با بسیاری از صنایع در حوزه تکنولوژی استفاده‌شده در محصولات حرفی برای گفتن ندارد و ادعاهای  (Claim) خلاقانه و جدید آن بیشتر در حوزه حسی انجام می‌شود، بنابراین شرکت‌ها باید در تلاش باشند که حس خیلی خوبی را که مصرف‌کننده نهایی پس از مصرف محصول برایش ایجاد خواهد شد در آگهی‌هایشان نشان دهند. این‌گونه مسائل با طراحی یک آگهی خلاقانه امکان‌پذیر است اما خلاقانه و نه آنقدر اغراق‌آمیز که با یک جرم‌گیر بتوان آنقدر بر سنگ سرویس بهداشتی برق انداخت که خانه را نورانی کند! 

به‌صورت کلی شرکت‌ها در مرحله رشد و بلوغ باید استراتژی مشخصی را در این حوزه داشته باشند که آیا می‌خواهند روی فضای احساسی که محصول می‌تواند به مخاطبان بدهد، مانور دهند یا روی ادعاهای تکنولوژی‌ خود مانند قدرت تمیزکنندگی محصول.  قاضی‌زاده می‌افزاید: یک پیشنهاد دیگر برای شرکت‌هایی که محصول/برندی در مرحله رشد دارند این است که کمپین‌های را در شبکه‌های اجتماعی لانچ کنند که مصرف‌کننده‌ها را دعوت به این موضوع کنند چه تجربه و خاطره‌ای از محصول دارند و این تجربه‌ها را با دیگر مخاطبان به اشتراک بگذارند.

به‌صورت کلی شبکه‌های اجتماعی این امکان را به شرکت‌ها می‌دهند که مسابقات متعددی را برگزار و مخاطبان را با برند درگیر کنند. شرکت‌هایی که محصول یا برند در مرحله بلوغ دارند و این محصول در آن مرحله گیرکرده و رشدی را تجربه نمی‌کند نیز می‌توانند با جایگاه‌سازی مجدد و با به‌کارگیری دو استراتژی خاص و درنتیجه تبلیغات هم‌راستا با این استراتژی‌ها، محصولات خود را به مرحله رشد بازگردانند. یکی از این استراتژی‌ها، استراتژی جایگاه‌سازی معکوس است؛ یعنی محو کردن ویژگی‌های  «لایتغیر» و ظاهراً  «مقدس» یک محصول از آن و تعریف ویژگی‌های جدید برای آن.

با به‌کارگیری این استراتژی بازاریابانی که همواره درگیر رقابت پایان‌ناپذیر همیشگی در معرفی ویژگی‌ها و مزایای جدید برای یک محصول  (که منطقاً در مرحله بلوغ قرار دارد) هستند، با علم به اینکه مصرف‌کنندگان اغلب به چیزی بیش از یک محصول اولیه و ساده نیاز دارند و به دنبال ویژگی‌ها و مشخصات افزوده‌شده هستند، از روی این تردمیل پایین خواهند آمد و ویژگی‌ها و مشخصاتی را که باقی رقبایشان در صنعت  «غیرقابل‌حذف» و  «لایتغیر» می‌پندارند از روی محصولشان برمی‌دارند. زمانی که محصول به همان محصول اولیه، ساده و بدون ویژگی خاص بازگشت، یک یا چند ویژگی یا مزیت ناملموس و غیر‌عملکردی را که به‌دقت انتخاب‌ شده‌اند به آن محصول می‌افزایند و چون جایگاه رقابتی جدیدی یافته‌اند راهشان را در بازار از دیگران متمایز می‌کنند و دوباره نیز به مرحله رشد بازمی‌گردند.

او ادامه می‌دهد: استراتژی جایگاه‌سازی انشعابی یکی دیگر از این استراتژی‌هاست؛ یعنی بردن محصول به یک گروه محصول کاملاً متفاوت است. محصولات تعلق‌شان به یک گروه محصول خاص را از طرق مختلفی به مصرف‌کنندگان نشان می‌دهند. از طریق طراحی  (بسته‌بندی و محصول)، کانال توزیع، برنامه‌های ترویجی و قیمت. هرکدام از این عوامل آمیخته بازاریابی باعث می‌شوند که مخاطبان یک محصول را به‌عنوان عضوی از یک گروه محصول خاص بپذیرند. با از بین بردن این عوامل یک شرکت می‌تواند ذهنیت مصرف‌کنندگان را نسبت به محصولش عوض کند و با عوض کردن گروه محصولی آن محصول چون جایگاه رقابتی‌اش تغییر می‌کند، می‌تواند دوباره به مرحله رشد بازگردد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]