استراتژی شرکت‌ های ارائه‌ دهنده قهوه زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / بازاریابی برای محصول تازه به دوران رسیده

با گذر زمان فرهنگ مصرف مخاطبان ایرانی دستخوش تغییراتی خواهــد شــد. شرکت‌هایی در کسب‌و‌کار خود موفق خواهند بود که بتوانند این تغییر فرهنگ و نیازها را به‌خوبی شناسایی کنند و در راستای آن برنامه‌ریزی‌های مناسبی را اتخاذ کنند. در چند سال گذشته رویکرد مخاطبان ایرانی نسبت به مصرف قهوه و چای دستخوش تغییراتی شده و فرصت مناسبی برای شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه در بازار ایران فراهم شده است که محصولات خود را در این بازار عرضه کنند. براساس تحقیقات بازار در این حوزه، مصرف چای در حاشیه شهرها بیشتر از مراکز شهرهاست و هرچه از مرکز شهرها دور می‌شویم مصرف چای نیز افزایش پیدا می‌کند؛ این درحالی است که هرچه به مراکز شهرها و مناطقی که طبقات بالای جامعه هستند نزدیک‌تر می‌شویم همانند شمال شهر تهران میزان مصرف چای کاهش می‌یابد و به‌جای آن، نوشیدنی‌هایی مانند نسکافه، قهوه و... جایگزین چای می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد تغییری در فرهنگ مصرف‌کنندگان ایرانی ایجاد شده است. اینکه شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه در بازار ایران چه استراتژی را باید اتخاذ کنند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمدمهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی برود.

محمدمهدی تشرفی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: حدود دو قرن پیش که نخستین نهال‌ چای از هندوستان وارد کشور شد، ایرانیان به چای علاقه‌مند شده و از این محصول استقبال مناسبی کردند و مصرف گروه چای و کافئین‌دار در ایران آغاز شد و این گروه صرفا به چای ختم نشد و محصولی مانند تنباکو نیز در ایران وارد شد و مصرف‌کنندگان ایرانی از آن استفاده کردند؛ چون گیاه تنباکو ازنظر نحوه کشت بسیار به گیاه چای شباهت دارد. کشاورزان ایرانی به علت خستگی ناشی از کار از چای و تنباکو استقبال کردند؛ به همین دلیل چای وارد سبد غذایی ایرانی‌ها شد.

او ادامه می‌دهد: رفته‌رفته محصولاتی مانند پیپ از کشور‌هایی مانند فرانسه وارد ایران شد. استفاده از این محصول مختص افراد تحصیلکرده و روشنفکر جامعه بود. این قشر معمولا از طبقه متوسط به بالای جامعه بودند. با آمدن چنین محصولاتی، محصولی به نام قهوه از کشور انگلستان برای شاهزاده‌های قجری وارد کشور می‌شود که قهوه محصول گران‌تری نسبت به چای بوده و درست کردن آن نیز سخت‌تر بوده است اما اثر کافئین آن بهتر از چای بوده و خستگی افراد را بهتر از چای رفع می‌کرد.

میل به قهوه در بین خانواده‌های ایرانی

تشرفی اظهار می‌کند: کافئین مدت‌ها در بین مردم عادی جایگاهی نداشته است، برخلاف ایرانی‌ها عرب‌ها به محصول قهوه روی خوشی نشان دادند و اتفاقا به چای علاقه خاصی ندارند. همین موضوع باعث شد که امروزه محصول قهوه در کشور‌های عربی جایگاه مناسبی را داشته باشد. در دهه‌های 40 و 50 شمسی روشنفکرها و طبقه بالای جامعه در ایران قهوه می‌نوشیدند و طبقه پایین جامعه چای می‌نوشیدند.

امروزه اما قهوه جایگاه بهتری را توانسته در بازار کسب‌ کند چون چای براساس توصیه بسیاری از پزشکان آهن بدن را می‌سوزاند و برای سلامتی بدن مضر است و بسیاری از ایرانیان براساس آمارهایی که در این زمینه وجود دارد دچار کمبود آهن هستند و خصوصا خانم‌ها در ایران بیشتر دچار این مشکل هستند. از طرفی بیماری‌هایی مانند ســرطان دهان امروزه باعث شده بسیاری از خانواده‌ها از چای گریزان شوند و به محصولات راحت‌تری مانند مکمل‌های قهوه روی بیاورند.

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: امروزه در داخل کشور مکمل‌های قهوه مانند کاپوچینو، اسپرسو و... بسیار رواج پیدا کرده است و به علت استفاده راحت از آنها در سبد غذایی مخاطبان ایرانی قرارگرفته است، البته در برخی خانواده‌ها این محصولات بیشتر مصرف می‌شود و در برخی خانواده‌ها کمتر مورداستفاده قرار می‌گیرد اما به‌صورت کلی می‌توان اظهار داشت که محصولات قهوه در چند سال گذشته بیشتر مصرف می‌شود.

تغییر بالانس مصرف چای و قهوه

او خاطرنشان می‌کند: در حال حاضر مصرف بیش‌ازحد محصولات چای سرطان‌زا شدند، چون این محصولات به سمت اضافه کردن اسانس، رنگ و... پیش رفته است. این عوامل باعث شده رفته‌رفته محصول قهوه جایگزین چای در سبد خانواده‌های ایرانی شود و بالانس مصرف تغییر ‌کند. تشرفی ادامه می‌دهد: از طرفی طبقه پایین جامعه به دلیل پایین بودن قیمت محصول چای، همچنان از این محصول استفاده می‌کند، این موضوع مانند تعداد زیاد رستوران‌های ایتالیایی در شهر تهران است که معمولا در نیمه شمالی شهر تهران حضور دارند، چون هنوز مخاطبان طبقه پایین جامعه و جنوب شهر با این‌چنین رستوران‌هایی ارتباط برقرار نکردند.

برخی محصولات مانند قهوه بیشتر از اینکه بسته غذایی باشند، بسته فرهنگی هستند و با تغییر فرهنگ جامعه مصرف این محصولات نیز افزایش پیدا می‌کند. در حال حاضر در داخل کشور بیش از 100 برند قهوه حضور دارند و در فصل زمستان این‌چنین محصولاتی با مصرف زیادی همراه است. در این میان رستوران‌ها و قهوه‌خانه‌های ایرانی رفته‌رفته به کافی‌شاپ‌ها تبدیل می‌شوند چون تغییر در ذائقه و فرهنگ مخاطبان ایرانی ایجاد شده است.

ذائقه شیرین و ترش مخاطبان ایرانی

او درباره استراتژی‌های شرکت‌های قهوه در راستای حضور در بازار داخلی بیان می‌کند: تغییرات فرهنگی طی سالیان سال ایجاد می‌شــود و شرکت‌هــای ارائه‌دهنده قهوه باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشند و در راستای تغییر ذائقه و فرهنگ مخاطبان ایرانـی برنامــه‌ریزی‌هـای بلندمدتی را اتخاذ کنند. از طرفی شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه باید بازار‌سازی کنند تا بتوانند سهم بازار بیشتری را کسب کنند چون درواقع قهوه محصولی بود که در بازار ایران تعریف نمی‌شد و شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه در این راستا هزینه‌های زیادی صرف کردند که تغییری در ذائقه و فرهنگ مخاطبان ایرانی شکل بگیرد.

در این میان‌ براساس مطالعات انجام‌شده ذائقه ایرانی زیاد به دنبال طعم‌های تلخ نیست، به این دلیل است که در حال حاضر مصرف چای از قهوه در داخل کشور بیشتر است؛ چون طعم چای نسبت به قهوه از تلخی کمتری برخوردار است. به‌صورت کلی ذائقه مخاطبان ایرانی به سمت طعم‌های شیرین و ترش است؛ به‌عنوان نمونه در کجای دنیا به‌اندازه ایران شیرینی‌فروشی موجود است.

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره گروه هدف قهوه اظهار می‌کند: برخی از مخاطبان ایرانی قهوه را به این دلیل که چربی‌سوز است مورداستفاده قرار می‌دهند؛ چون برخی از مطالعات پزشکی نشان می‌دهد که مصرف مستمر یک ماه قهوه بین هفت‌تا 10 کیلو وزن افراد را کاهش می‌دهد. از طرفی مصرف قهوه بر فعال کردن تفکر مخاطبان تاثیرات بسزایی می‌گذارد. به‌عنوان نمونه در کافی‌شاپ‌هایی که قهوه سرو می‌شود، معمولا کتاب هم وجود دارد. شاید بخشی از این موضوع صحت نداشته باشد اما به‌صورت کلی این محصول برافزایش فکــر کـــردن مخاطبـان تاثیرات مثبتی را می‌گذارد.

شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه برای افزایش فروش خود باید سراغ سرمنشأ این محصول بروند و ببینند که این محصول بر چه چیزی تاثیر می‌گذارد؛ به‌عنوان نمونه این محصول در ارتباط است با افرادی که سرانه مطالعه بالایی دارند. تشرفی ادامه می‌دهد: در راستای برقراری ارتباط مناسب با مخاطبان سمپلینگ می‌تواند تاثیرگذار باشد اما ذائقه مخاطبان صرفا با سمپلینگ تغییر نمی‌کند و شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول قهوه باید در این راستا برنامه‌ریزی‌هایی را اتخاذ کنند به‌عنوان نمونه تحقیقات بازاری را انجام ‌دهند که خانم‌های‌ خانه‌دار نسبت به چه موضوعی جلب می‌شوند.

از طرفی باید دستگاه‌های قهوه‌ساز با قیمت مناسبی وارد بازار شود که بسیاری از مخاطبان بتوانند آن را خریداری کنند. هنگامی‌که این دستگاه خریداری شود، مخاطبان مجبور هستند محصول آن را نیز خریداری کنند. از این طریق مخاطبان به نوشیدن قهوه عادت می‌کنند. او درباره حضور برند‌های قهوه در نقاط جنوبی شهرها می‌گوید: به‌صورت کلی طبقه بالای جامعه اگر محصولی را مصرف کند، طبقه متوسط و پایین جامعه نیز رفته‌رفته آن را مصرف می‌کنند.

حدودا سال 1367 هنگامی‌که پیتزا وارد کشور شد در کل منطقه تهران‌پارس یک پیتزافروشی موجود بود و بسیاری از مخاطبان تهرانی از نقاط پایین‌تر شهر به این پیتزافروشی مراجعه می‌کردند. باگذشت زمان و تکرار این موضوع ذائقه مخاطبان نیز به این غذا عادت کرد. یکی از استراتژی‌هایی که شرکت‌های مواد‌غذایی اتخاذ می‌کنند این موضوع است که هنگامی‌که می‌خواهند محصول جدیدی را به بازار عرضه کنند، آن را در نقاط بالای شهر عرضه می‌کنند و رفته‌رفته مخاطبان پایین‌شهر نیز از آن استقبال می‌کنند.

شرکت‌های ارائه‌دهنده قهوه باید توقع خود را نسبت به هر بازار مشخص کنند و بر این اساس گروه مخاطبان خود را مشخص کنند.در استراتژی انحصارگرایانه شرکت‌ها سهم بازار خود را به قشر خاصی اختصاص می‌دهند؛ به‌عنوان نمونه یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده نوشابه، محصولی را تولید می‌کند که صرفا مخصوص قشر خاصی از جامعه است؛ با توجه به این موضوع برخی از برند‌های قهوه نیز از این استراتژی استفاده می‌کنند و صرفا روی مخاطبان خاصی سرمایه‌گذاری می‌کنند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]