نگاهی به معضلات اجتماعی دانشگاه ها از پنجره بازاریابی / بازاریابی معناگرا؛ پاسخی به کالایی شدن دانشگاه ها

رشد قارچ گونه دانشگاه ها و مدرک گرایی در دهه گذشته موجب بی اعتباری و کالایی شدن دانشگاه های کشور شده که این موضوع چالش هایی را برای دانشگاه و دانشگاهیان به وجود آورده است. این در حالی است که برخی مشاوران بازاریابی بر این باورند که پاسخ به چالش کالایی شدن دانشگاه را می توان در بازاریابی معناگرا یافت. اینکه بازاریابی معناگرا چه ویژگی هایی دارد و چگونه می توان به این چالش اجتماعی پاسخ مناسبی داد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر بهرام خیری، عضو هیأت علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی برود.

دکتر بهرام خیری در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: انتخاب مسئله پژوهش نوعا یک دغدغه درونی محقق است و برای بنده نیز همواره این مسئله مطرح بوده که نقش دانشگاه در همراهی، مدل سازی و ارائه راه حل های موضوعات و چالش های اجتماعی چه بوده است؟

براساس تحقیقات انجام شده در این حوزه، 70.6درصد از دانشجویان بر این باور بودند که مدرک تحصیلی آنها مفید نیست، 83درصد از دانشجویان از خدمات پشتیبانی دانشجویی رضایت نداشتند، 64درصد از دانشجویان از اساتید خود راضی نبودند، 64درصد از دانشجویان بر این باورند که کارهای پژوهشی مؤثری انجام نمی دهند، 79درصد از دانشجویان بر این باورند که دانشگاه در فرآیند تحصیل انگیزه های آموزشی و پژوهشی آنها را افزایش نمی دهد، 62.7درصد از دانشجویان بر این باورند که پژوهش های آکادمیک دانشگاه ارزش مناسبی ندارد، 86.6درصد از دانشجویان بر این باورند که دانشگاه به نیازهایشان توجهی نمی کند و 71.4درصد از دانشجویان بر این باورند که اساتید دانشگاه محتوای دروس را در تعامل با نیازهای دانشجویان به روز نمی کنند.

او می افزاید: امروزه دانشگاهیان اعتبار قبلی خود را از دست  داده اند و رشد قارچ گونه دانشگاه و ارائه مدرک های تحصیلی بی اعتبار، کالایی شدن دانشگاه را ایجاد کرده است. این در حالی است که پاسخ به چالش کالایی شدن دانشگاه را می توان در بازاریابی معناگرا یافت، به عبارت دیگر خروج از کالایی شدن دانشگاه را می توان از طریق بازاریابی معناگرا امکان پذیر کرد.

معناگرایی در این بحث، به کارگیری نوعی اخلاق فضیلت گراست؛ یعنی انسان ها بماهُوَ انسان بودن دارای سرشتی هستند که اگر دغدغه های بیرونی، آنها را از مسیر طبیعی خارج نکند، ضرورتا به یک  زبان مشترک خواهند رسید. این زبان مشترک، زبان اخلاق و معنا است. اگر هدف کلاسیک بازاریابی را «ارتقای کیفیت زندگی» بدانیم، درنتیجه هیچ جامعه ای نمی تواند بدون توسل به معناگرایی مبتنی بر اخلاق، کیفیت زندگی اش را ارتقا بدهد.

کالایی شدن دانشگاه

او ادامه می دهد: می توان از دو منظر به کالایی شدن نگاه کرد؛ یک نظریه بت وارگی کالایی مارکس و دیگری منظر محض شدگی کالایی در ادبیات کسب وکار است. محض شدگی کالایی (Commoditization)  اشاره به این قضیه دارد که یک کالا یا خدمت غیرقابل  تمایز از سایر محصولات و خدمات شبیه به خودش باشد. اگر این موضوع را بپذیریم که بازاریابی همه چیز است و دانشگاه نیز به عنوان یک محصول تلقی می شود، بنابراین باید علم بازاریابی برای این چالش راه حل داشته باشد. دانشگاه در کسب وکار دانش فعالیت دارد.

به طور خاص می توان گفت دانشگاه ها به انبار کردن، خرده فروشی و تولید دانش می پردازند. در حقیقت می توان گفت با مفاهیم جدید در حوزه های مالی، دانشگاه ها به عنوان یک سرمایه مطرح می شوند و تولیدکننده و نگهدارنده سرمایه فکری در یک جامعه هستند. از طرفی اساتید و دانشجویان نیز در حقیقت به عنوان سرمایه های انسانی نگریسته می شوند.

در کنار این سرمایه فکری در حقیقت دانشگاه ها خدمات این سرمایه فکری را به عنوان یک  خرده فروش دانشی، از دیدگاه بازاریابی به فروش می رسانند. بازاریابی باید به رسالت دانشگاه مبنی بر خرده فروشی، انبارداری و تولید دانش، قرارداد دانشگاه با جامعه مبنی بر ارائه دانش عینی در مقابل آزادی آکادمیک و نیز ارزش های بنیادین آن یعنی عقل، ارائه شواهد، آزاداندیشی و احترام متعهد باشد.

بازاریابی برای اینکه این معضل اجتماعی را حل کند، نمی تواند نسبت به دستاوردهای عقلانی بشر بی تفاوت باشد. از طرفی نمی توان به ناتوانی این عقلانیت در حل این مشکلات نیز بی تفاوت بود. راهکار ترکیبی بازاریابی، راهکار بازاریابی معناگرایانه است؛ به این مفهوم که ما از عقلانیت برای طی کردن پله های اولیه با تأکید بر نیازهای معناگرایانه کمک بگیریم.

این بازاریابی معنا گرا هم جنبه های فردگرایانه انسان را که از آن تعبیر به دموکراسی (تحقق آزادی) می شود و هم عدالت گرایانه و گرایش های جمع گرایانه را در خود می پروراند؛ یعنی بازاریابی معنا گرا نقطه عزیمتش استفاده از عقلانیت با سیطره معنویت و نتیجه اش تحقق عدالت با اولویت آزادی است و راه حل چالش کالایی شدن دانشگاه نیز از منظر بازاریابی، بازاریابی معناگرا است.

این در حالی است که نهادهای بازاریابی باید به مصرف کنندگان به عنوان انسانی کامل توجه و کدهای روح و جنبه های معنوی را رمزگشایی کنند تا بتوانند جهان را به مکانی بهتر برای زیستن تبدیل کنند. بازاریابی معناگرا در مأموریت شرکت ها باید نهادینه شود. با توجه به این موضوع، در جای خود قرار نگرفتن دانشگاه، دانشجو، اساتید و... به کالایی شدن دانشگاه منجر می شود، به عبارت دیگر کالا گرایی در ادبیات بازاریابی حاکمیت محصول گرایی است؛ یعنی تمامی تمرکز سازمان ها بدون اینکه این کالا تا چه اندازه می تواند در برآورده کردن نیاز مشتریان نقش داشته باشد، در ویژگی محصولات برای فروش به مشتریان خلاصه و صرفاً به ویژگی های کالا توجه می شود.

در ادبیات بازاریابی، کالا گرایی یعنی کالا ها هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند و تنها مزیت آنها قیمت شان است. کالا گرایی یا خودکالایی پنداری دانشگاه به این موضوع اشاره دارد که استاد دانشگاه نیز خود را به عنوان یک کالا می بیند. آفت کالا گرایی این است که افراد تعریف هویت خود را در بسط کالایی بودن خود می بینند.

این استاد دانشگاه اظهار می کند: از طرفی این موضوع منجر به ماتریالیسم اخلاقی می شود، به عنوان نمونه اگر به استاد دانشگاه «آقای دکتر» اطلاق نشود، خود را خالی از هویت می بیند و خودش، علمش و... را به عنوان یک کالا می بیند.

به نظر می رسد مفهوم کالایی شدن دانش و رفع گلوگاه های انحصاری در جریان آزاد اطلاعات که حتی در ابتدای انقلاب با شعار «رایگان بودن تحصیلات عالی در ایران» نمود پیدا کرد، در پروسه تغییر و استحاله قرار گرفته است.

با نگاهی به جریانات اخیر در آموزش وپرورش (اخذ شهریه های غیرقانونی تا مدارس لوکس) و در آموزش عالی دولتی (ایجاد پردیس های خودگردان در دانشگاه های معتبر که در مقابل اخذ شهریه های چند ده میلیونی به ارائه مدرک معادل دانشگاه های دولتی اقدام می کنند) وارد مرحله ای از تاریخ خود شده است که پول و ثروت به عنوان یک فاکتور اساسی در تعیین یک شخص به طبقه ای خاص، به عنوان آلترناتیوی برای تلاش و شایستگی در راه یابی به سطوح بالای عالی در دانشگاه های معتبر تبدیل شده است.

در حال حاضر گلایه های اساتید از دانشجویان و بالعکس، به این دلیل است که استاد و دانشجو این محصول (دانشگاه) را به مثابه کالا می پندارند؛ مضاف تر از آن خود را نیز کالا می انگارند، بنابراین انتظاری که ما از دانشگاه به عنوان یک  نهاد فرهنگ ساز داریم که می تواند در ارتقای توانمندی های افراد نقش داشته باشد، وجود ندارد.

البته از منظر بازاریابی می توان دانشگاه را به عنوان یک کالا دید و این موضوع که همه چیز کالا است، صحیح است اما تفاوت بین محصولات در چگونگی اتخاذ استراتژی با هر یک از این محصولات، تمایز ایجاد می کند. به این معنی که اگر مرز بین محصول انگاشتگی محصولات را ندانیم و آن مرز را تعیین نکنیم، درنتیجه عدم اتخاذ یک استراتژی یکپارچه در چگونگی به دست آوردن، معرفی، توجه، اکتساب و مصرف این محصولات، آفات جبران ناپذیری برایمان به وجود می آید.

هنگامی که دانشگاه با دیگر کالا های جامعه تمایزاتی نداشته باشد، بازاریابی روی سیاه خود را در توسعه دانشگاه در کشور نشان می دهد. دانشگاه به عنوان ساختار بادوام اجتماعی است که متکفل انتقال هنجارها، رفتارها و آداب  و رسوم است. هنگامی که دانشگاه به عنوان یک نهاد وظایف خود را انجام ندهد، باعث می شود دانشجو نیز با یک نگاه دیگری سراغ این محصول  آید و این مصداق روی سیاه بازاریابی است.

رویکرد های بازاریابی

خیری خاطرنشان می کند: در گذشته رویکرد بازاریابی، تولید، فروش و... بود اما در حال حاضر رویکرد جدید بازاریابی مبادله اجتماعی است، به عبارت دیگر مفهوم اصلی بازاریابی، مبادله است و مبادله نیز تبادل ارزش ها میان دو طرف است. موارد ارزشمند تنها محدود به کالا، خدمات و پول نمی شوند، به عبارت دیگر هنگامی که فردی به دانشگاه می رود، مبادله اجتماعی انجام داده است.

این رویکرد نشان می دهد ضرورتا بازاریابی شامل سودآوری اقتصادی نمی شود که با این تعریف هر مولفه ای باید در حوزه بازاریابی اجتماعی تعریف شود. در این میان این موضوع بسیار حایز اهمیت است که بازاریابی یکی از دستاوردهای مدرنیسم است و همه آثار منفی که سرمایه داری، کاپیتالیسم و... دارند، در بازاریابی مستتر است. اگر این موضوع را بپذیریم که نظام سرمایه داری دچار خلأ هویتی شده است، پاسخ درست به این موضوع در رابطه معناگرایانه ای است که بازاریابی می تواند ایجاد کند.

در ادبیات بازاریابی بیان می شود که مخاطبان با محصولات دو نوع رابطه برقرار می کنند؛ رابطه کارکردگرایانه که این موضوع محصول عقلانیت ابزاری است و رابطه معناگرایانه دارد و به دستاوردهای انسانی مانند عشق، هویت، نوستالژی و... توجه دارد. از این منظر بازاریابی معناگرا به نیازهای برآورده نشده که ناشی از تعامل بازاریابی ابزاری است، اشاره دارد. در این نوع بازاریابی، معناگرایی در زندگی تعریف می شود و معناگرایی نمی تواند بی توجه به ابزارهای عقلانی باشد.

او می افزاید: انسان معناگرا در بازاریابی معناگرا باید از زندگی خود لذت ببرد؛ یعنی افراد با هر کالایی که ارتباط برقرار می کنند لذت ببرند. از طرفی در بازاریابی معناگرا این موضوع بسیار حایز اهمیت است که این خوشگذرانی تا کجا باید ادامه داشته باشد؟ پاسخ بازاریابی معناگرا به این موضوع این است که خوشگذرانی افراد نباید به دیگران آسیب وارد کند و دیگران را نیز در این خوشگذرانی باید مدنظر قرار دهد؛ یعنی معنایی که در افراد و در رابطه شان با دیگری هم شکل می گیرد حایز اهمیت است و صرفاً یک لذت بیرونی نیست و مواجهه مخاطبان با پدیده ها، معنای بیشتری را در آنها تولید کند.

در حقیقت شاید بازاریابی معناگرا به دنبال بسط و عمق توان ادراکی انسان مدرن و زایش معناهای ازدست رفته باشد. با توجه به این موضوع، دانشگاه نه تنها معناگرا نیست بلکه اقدامات ضد معناگرا نیز انجام می دهد. این در حالی است که بازاریابی باید نیازهای اصلی دانشگاه را شناسایی کند و در راستای بهبود آن، راه حل هایی را پیشنهاد کند و بازاریابی معناگرا از ابزارهای بازاریابی تجاری می تواند در راستای حل این معضل اجتماعی استفاده کند.

این مشاور بازاریابی درباره راه حل بازاریابی معناگرا می گوید: بازاریابی معناگرا به طور مشخص، تزریق معناگرایانه رابطه مشتری با محصولات است؛ یعنی عواملی که حس عشق، مسئولیت و... را دامن بزند؛ البته این موضوع بسیار حایز اهمیت است که بازاریابی معناگرا در جامعه ای که نیازهای کالایی شدن خود را برآورده نکرده  است، نوعی شعار و عوام فریبی است و بازاریابی معناگرا برای جوامعی به کار می رود که از دستاوردهای بازاریابی استفاده کرده اند. در این میان بازاریابی معناگرا برای جوامع درحال توسعه می تواند کمک کند که آفت های کالا گرایی را شناسایی کنند و با در نظر داشتن تجربه های منفی کالاگرایی، می توانند از این ابزار استفاده کنند.

خیری معتقد است: بازاریابی معناگرا انسان ها را در حالت نرمال می بیند که اشاره به تعهد به وظایف انسانی و سازمانی دارد و در دانشگاه نیز به این موضوع اشاره دارد که استاد دانشگاه باید چه وظایفی داشته باشد و از دانشجو نیز می خواهد که به وظایف خود واقف باشد. البته سطح متعالی بازاریابی معناگرا، دیگرخواهی است؛ یعنی دانشجویان و اساتید به دیگران نیز فکر کنند اما در مرحله اول بازاریابی معناگرا دانشگاه و دانشجویان را وادار به شناسایی وظایف قانونی و اخلاقی می کند.

او می افزاید: بازاریابی معناگرا می تواند این موضوع را به دانشگاهیان انتقال دهد که آنها صرفاً کالا نیستند و اتفاقا نهاد دانشگاه وظایف دیگری دارد؛ البته این موضوع به معنی نفی دانشگاه نیست، بلکه به معنای این است که دانشگاهیان وظایف دانشگاهی خود را به خوبی نمی بینند.

از طرفی این موضوع بسیار حایز اهمیت است که دانشگاهیان جزو گروه های مرجع محسوب می شوند و روی جامعه تأثیرگذاری بسیار زیادی دارند. از این منظر که بازاریابی نمی تواند به تحولات اجتماعی بی توجه باشد و دانشگاه به سمت کالا گرایی پیش می رود، بازاریابی باید درگیر شدن دانشگاه به مثابه کالا را برجسته کند و به دانشگاهیان نسبت به این موضوع هشدار دهد که دانشگاه نسبت به سایر نهاد های اجتماعی، مسئولیت مضاعف دارد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com