نگاهی به آگهی تلویزیونی برند آدلی / بازی با میمیک صورت بازیگران

نشان دادن طعم محصولات در آگهی‌ها کار سختی است و گروه‌های طراحی‌ آگهی‌های تلویزیونی در تلاش هستند با به تصویر کشیدن رنگ غذاها و میمیک صورت بازیگران طعم خوشمزه محصولات خود را به مخاطبان نشان دهند؛ رفتاری که حکایت از خوشمزگی غذاهای تبلیغ شده دارد. این روند حرکتی ا‌ست که گروه طراحی و ایده‌پردازی آگهی تلویزیونی برند آدلی نیز در پیش گرفته ‌است.

آگهی تلویزیونی که در آن گروه طراحی با اجرای شیوه‌های تکنیکال و ترکیب چهره مخاطبان در تلاش هستند محصولات و نام برند آدلی را به مخاطب معرفی کنند. برند آدلی مدت‌هاست در بازار حوزه تولیدات محصولات کنسروی حضور داشته و چندی ا‌ست در عرصه تبلیغات نیز وارد شده و کمپینی را در حال طرح‌ریزی و اجرا دارد.

در حال حاضر آگهی تلویزیونی برند آدلی در حال پخش است و «فرصت امروز» درصدد بررسی آن برآمده است. در این باره گفت‌وگویی با محمد مظلوم‌پور، کارگردان تبلیغاتی و سارا شیری، برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی کمپین برند آدلی داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

اجرای برنامه ارتباطی از طریق کمپین تبلیغاتی

سارا شیری برنامه‌‌ریز ارتباطات بازاریابی درباره بریف اولیه آگهی تلویزیونی برند آدلی می‌گوید: برند آدلی مدتی‌ است در بازار حضور دارد و محصولات مختلفی را در حوزه کنسروی ارائه می‌کند. حال این برند تصمیم به اجرای برنامه ارتباطی با مشتریانش گرفته است. پیشنهاد گروه ما برای شروع این بود که برند آدلی تحقیقات بازاری را در حوزه فعالیتش انجام دهد. پیشنهادی که از طرف مسئولان برند نیز مورد تایید قرار گرفت. گروه ما کارش را با تحقیقات بازار در مورد محصولات مواد‌غذایی کنسروی و نحوه فعالیت رقبای برند آدلی شروع کرد.

شیری می‌گوید: در راستای فعالیت‌هایمان دفترچه هویت برند آدلی شکل گرفت و در آن مفهوم اصلی، جایگاه مخاطب و هر آنچه مربوط به شخصیت برند آدلی بود، تعیین شد. بعد از این مرحله و مشخص شدن استراتژی برند برای مرحله اول کمپینی تدوین و برنامه‌ریزی شد که فاز اول این کمپین در حال اجرایی شدن است.
 
برجسته شدن نام برند در آگهی تلویزیونی

شیری درباره هدفی که برند آدلی از اجرای کمپین جدیدش دنبال می‌کند، می‌گوید: همان‌طور که می‌دانید مرحله اول از یک برنامه تبلیغاتی برای محصولی که تا به حال برنامه ارتباطی نداشته است، معرفی محصول و ایجاد آگاهی برای مخاطبان است. اصولا همزمان با این برنامه‌های تبلیغاتی، برندینگ نیز اتفاق می‌افتد. اتفاقی که در مورد برند آدلی نیز در حال رخ دادن است.

شیری درباره روند ایده‌پردازی آگهی تلویزیونی برند آدلی می‌گوید: با توجه به مواردی که گفتم، هدف اصلی کمپین، معرفی نام برند آدلی و در کنار آن نشان دادن شمایلی از محصولات این برند بود. بر این اساس تصمیم گرفتیم که تمرکز اصلی‌مان را روی نام برند در کمپین بگذاریم و نام برند را در آگهی تلویزیونی آدلی برجسته کنیم.

در واقع تلاش کردیم با این کار نام برند را در ذهن مخاطب جایگاه‌سازی و ماندگار کنیم. البته کلمه آدلی به زبان ترکی یعنی نامدار و همین موضوع علت دیگری بود که گروه تمایل داشت در آگهی نام برند تکرار شود تا مخاطبان با معنای آدلی نیز بیشتر آشنا شوند.

همچنین در این آگهی با توجه به نوع محصولات آدلی، گروه تصمیم گرفت از تصاویر خوشمزه و خوشرنگ غذاهای مختلف استفاده کند تا مخاطبان با دیدن آنها هوس امتحان کردن غذاها را بکنند. در آگهی تلویزیونی انواع محصولات آدلی با استفاده از تکنیک‌های مختلف به نمایش گذاشته شده ‌است و در این میان روی محصول محوری‌تر این برند تمرکز بیشتری شده است.

خلق تگ لاینی متناسب با کانسپت برند

شیری درباره طراحی شعار این آگهی تلویزیونی می‌گوید: در دفترچه هویت برند آدلی تصمیم براین بود که آدلی در نگاه مخاطبان یک برند دوست‌داشتنی تعریف و به نمایش گذاشته شود؛ موضوعی که در کانسپت اصلی کمپین و آگهی تلویزیونی این برند نیز منعکس شد.

بنابراین ما باید تگ لاینی را خلق می‌کردیم که متناسب با کانسپت برند باشد و همچنین بتواند برای مدتی طولانی در کنار نام برند باقی بماند. با این توصیفات شعار «زندگی آدلی است» خلق شد. این آگهی تلویزیونی شروع یک برنامه ارتباطی و کمپینی 360 درجه برای برند آدلی است که رفته رفته بخش‌های مختلف دیگر آن نیز اکران خواهد شد.

جالب بودن آگهی از نظر تکنیکال

محمد مظلوم‌پور، کارگردان تبلیغاتی درباره آگهی تلویزیونی آدلی می‌گوید: آگهی تبلیغاتی مورد نظر از نظر تکنیکال قابل توجه است و همین موضوع باعث متفاوت شدن آن از آگهی‌های دیگر رقبایش شده‌است. تفاوتی که می‌تواند باعث جلب‌نظر مخاطب شود و آگهی را از این نظر تاثیرگذار کند. امکان دارد که تکرار نام و ترکیب متفاوت تصاویر در آگهی باعث ماندگاری نام برند در ذهن مخاطبان شود.

آگهی با ترکیب تصاویر مختلف با محصولات آدلی سعی کرده، مجموعه‌ای از محصولات متنوع را به مخاطبان نشان دهد. به نوعی گروه با این سبک متفاوت در ترکیب تصاویر و محصولات در زمانی کوتاه مخاطب را از تنوع محصولات برند مورد نظر مطلع کرده که این سبک متفاوت می‌تواند توجه بیننده را جلب کند.

مظلوم‌پور می‌گوید: در آگهی مورد نظر تاکید بسیاری روی نام برند می‌شود و گروه از ریتم و شعر و تصاویر ترکیبی برای رسیدن به این منظور سود جسته است. این تکرار نام برند شیوه‌ای است که در اکثر آگهی‌های برندینگ داخلی مشاهده می‌شود. اما تکرار نام به تنهایی نمی‌تواند باعث ماندگاری برند در نظر مخاطبان شود. چون وقتی تکرار قطع شود جایگاه برند را در ذهن مخاطب برندهای دیگری که در حال اکران در رسانه‌ها هستند خواهد گرفت.

در این دسته آگهی‌ها بهتر است علاوه برتاکید روی نام، یک مزیت رقابتی یا پیامی از رفتار و شخصیت برند، پیام اصلی آگهی باشد. این مزیت رقابتی اگر در آگهی اول به‌صورت یک شوک به مخاطبان منتقل شود باعث جلب توجه آنها می‌شود و این باعث خواهد شد مخاطب مابقی کمپین یا حرکت‌های تبلیغاتی برند را با اشتیاق و توجه دنبال کند.

برجسته کردن مزیت رقابتی در تبلیغات

مظلوم‌پور می‌گوید: در حال حاضر بازار محصولات کنسروی اشباع شده و برندهای زیادی در بازار محصول ارائه می‌کنند، مخاطبان نیز در این بازار قدرت انتخاب بالایی دارند. درچنین شرایطی برندها فقط با ذکر نام‌شان نمی‌توانند بازار را به سمت خود جلب کنند و باید سراغ تاکید روی مزیت رقابتی قابل قبولی بروند.در آگهی باید به مخاطب حرف تازه‌ای گفته شود و این تازگی است که باعث اثرگذار بودن آگهی می‌شود.

البته شاید گروه ایده‌پردازی آگهی تلویزیونی برند آدلی تصمیم دارند که در آگهی‌های بعدی صحبتی از مزیت رقابتی کنند و در این آگهی فقط روی نام تمرکز کرده‌اند، اما اگر به این شکل باشد مسیر پرخرجی را انتخاب کرده‌اند. چون حال باید آگهی‌های جدیدی اکران شود تا این آگهی مشکل‌ساز نشود. چه خوب بود اگر این مزیت رقابتی در همین آگهی اول به مخاطبان گفته می‌شد تا مخاطب شخصیت متفاوتی از برند در ذهنش هک می‌شد.

«این زندگی آدلی است»

مظلوم‌پور درباره شعار آگهی می‌گوید: «این زندگی آدلی است» یک جمله ترکیبی ساده است که خواص یک شعار را دارا نیست. طراح با نام برند بازی کرده و سعی کرده باز هم آن را برای مخاطبان تکرار کند. نام برند آدلی برگرفته از یک کلمه آذری است، کلمه‌ای که شاید فقط مخاطبان آذری زبان متوجه آن شوند.

پس ارتباط برقرار کردن با آن برای مخاطب عام سخت است و از طرفی هم هیچ پیام ملموسی برای مخاطب ندارد. این شعار به نظر قرار است به طور ثابت در آگهی‌های دیگر نیز استفاده شود. پس با این توصیفات بهتر بود گروه یک آیکون یا یک ویژگی از برند را به نامش متصل می‌کرد تا مخاطب با شنیدن این شعار، تصویری یگانه از برند را در ذهنش خلق کند. این اتفاق روی ماندگاری نام و فروش محصول نیز تاثیرگذار خواهد بود. درنتیجه بهتر بود که از یک شعار استفاده می‌کردند و نه از یک جمله ترکیبی.

خلق پک شاتی قدرتمند برای آگهی تلویزیونی

مظلوم‌پور درباره پک شات آگهی تلویزیونی آدلی می‌گوید: در بخش تبلیغات تلویزیونی اجرای یک پک‌شات درست و خلاقانه دغدغه‌ای بزرگ محسوب می‌شود و بیشتر آگهی‌های تلویزیونی در این بخش دچار تکرار می‌شوند. البته برندها به این بخش از کار حساس هستند و تمایل دارند تصویر تمامی محصولات‌شان به همراه لوگو و آدرس وب‌سایت و... به‌طور کامل نشان داده شود. این عملکرد برندها باعث می‌شود دست تیم سازنده برای اجرای یک ایده خلاق بسته باشد و مجبور به اجرای ایده‌هایی تکراری شوند.

در مورد این آگهی نیز شاید همین علت باعث شده که شاهد پک شات قوی نباشیم که البته با این توصیفات هم گروه سازنده می‌توانستند با صرف وقت بیشتر پک شات بهتری را خلق کنند. مظلوم‌پور در پایان می‌گوید: در مجموع آگهی مورد نظر با اینکه پیام مشخص و حساب شده‌ای را برای مخاطب ندارد، اما از لحاظ ساخت و تکنیک تا حد نسبتا زیادی قابل قبول و مشخص است گروه تمام تلاش خود را برای اجرای یک ایده متفاوت به‌کار گرفته‌اند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com