فعالیت‌ های ارتباطاتی برند های‌ وب زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / باندی به پهنای ایران؟

چند سالی است که بازار شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت در داخل کشور داغ شده و شرکت‌های بسیار زیادی در این حوزه خدماتی را به مخاطبان ایرانی ارائه می‌دهند؛ اگرچه در بطن داستان، خدمات شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد و بیشتر این شرکت‌ها خدمات یکسانی در حوزه اینترنت به مخاطبان ارائه می‌دهند. یکی از این شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت، های‌وب است که با شعارهایی مانند «باندی به پهنای ایران» فعالیت‌هایی را در راستای برندینگ انجام داده است. این در حالی است که برخی کارشناسان و مشاوران حوزه برند و بازاریابی بر این باور هستند که های‌وب شعار‌های متعددی را در تبلیغات و فعالیت‌های خود استفاده می‌کند و مرز بین اسلوگان و TAG LINE این شرکت مشخص نیست؛ چون معمولا شرکت‌های معتبر دنیا در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند روی یک شعار تمرکز می‌کنند و در تلاش هستند که از طریق آن شعار تصویری را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.

اینکه های‌وب در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و برند‌های معتبر خارجی چه اقداماتی را در این راستا انجام می‌دهند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، مشاور و طراح برنامه‌های برندسازی برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، هویت بصری، رسانه‌های تبلیغاتی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

ابتدا باید به این اشاره شود که آنچه روایت‌ می‌شود، مجموعه‌ای از برداشت‌های ما از طریق رسانه‌های مختلف بوده و دسترسی به کمپین تبلیغاتی و برنامه برندسازی شرکت های‌وب وجود نداشته است؛ به همین دلیل اطلاعاتی که در مورد برند های‌وب مطرح می‌شود، براساس آن چیزی است که به‌عنوان مخاطب رؤیت می‌کنیم و این به معنای نقد برنامه‌های آتی این برند نیست.

شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت به دو نوع بازار هدف متکی هستند؛ به‌عنوان نمونه برخی از این شرکت‌ها به دنبال مشتری‌های B2B  هستند و به سازمان‌هایی مانند بانک‌ها، مجتمع‌های ساختمانی و... خدماتی را ارائه می‌دهند. مصرف‌کننده نهایی نیز بخشی از مشتریان شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت است. با توجه به این دو نوع مشتری، باید برنامه بازاریابی و نوع استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی برای این دو گروه هدف متفاوت باشد و شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت برنامه بازاریابی متفاوتی را برای هر یک از این مشتریان برنامه‌ریزی کنند چون نیاز‌های هر یک از مشتریان متفاوت است.

به‌عنوان نمونه سازمان‌ها نیاز به اینترنت ثابت و بدون قطعی، با پهنای باند بالا دارند، درحالی‌که قیمت برای‌شان خیلی مهم نیست اما ممکن است مصرف‌کننده نهایی به قیمت شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت بیشتر حساس باشد اما متوجه سرعت و پهنای باندی که استفاده می‌کند نشود چون حداکثر استفاده‌اش شبکه‌های مجازی و چک کردن ایمیل است؛ بنابراین روایت پیام برای این دو نوع مخاطب متفاوت است.

های‌‌وب یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت است که حجم زیادی از تبلیغات را در چند ماه گذشته داشته است. به‌عنوان نمونه این شرکت در رسانه‌های محیطی، مجلات، اینترنت، تلویزیون و... تبلیغاتی را داشته است. از طرفی نحوه طراحی پیام‌های تبلیغاتی برای شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت مانند های‌وب بسیار حائز اهمیت است. در این میان چون خدمات شرکت‌های اینترنتی تقریبا مشابه یکدیگر است، تمایز در هسته‌ اصلی پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت می‌تواند روی مخاطبان ایرانی بسیار تاثیرگذار باشد.

ارائه یک جوهره ثابت به مخاطبان

های‌وب دریکی از تبلیغات خود با نمایش کابل‌ اینترنتی المان‌های شهری را ایجاد می‌کرد که در تلاش بودند از این طریق تصویری را بامعنای گستردگی جغرافیایی خدمات در ذهن مخاطب ایجاد کنند. «باندی به پهنای ایران» به‌ظاهر اسلوگان این کمپین تبلیغاتی است. پیش‌تر از این در تبلیغات دیگری، نماد اینترنت اکسپلورر یا یوزپلنگی را با نودهای شبکه بازسازی می‌کردند و در کنار آن اسلوگان «اینترنت پرسرعت» را می‌نوشتند اما این سوال مطرح است که تداعی برندهای وب در ذهن مصرف‌کننده قرار است چه باشد؟ سرعت، گستردگی جغرافیایی یا تجربه جدیدی در دنیای مجازی؟

نکته مهم، تفاوت میان جوهره برند، ایده کمپین ارتباطی و پیام تبلیغاتی است. سازمانی که می‌خواهد در ذهن مخاطب جایگاه‌سازی کند باید معنایی را به شکل‌های مختلف دائما در ذهن مخاطبان ایجاد کند. در این میان جوهره اصلی برند غیرقابل تغییر است، ایده کمپین برای بلندمدت ثابت است و پیام تبلیغ در کوتاه‌مدت. فراموش نکنیم جدا از مرحله منحنی عمر محصولی که در آن هستیم نیاز به یک معنای ثابت برای برند داریم که ارتباط احساسی مخاطب با برند را ایجاد می‌کند. باید میان معنای برند و پیام فروش تفاوت قائل شد.

***

هویت یکپارچه

ازنظر هویت بصری، های‌وب فعالیت‌های خود را به‌صورت یکپارچه پیگیری کرده است. به‌عنوان نمونه در رنگ‌سازمانی خود همواره رنگ‌های قرمز و سفید دیده‌ می‌شود و یکپارچگی و تداوم در این موضوع به چشم می‌خورد که این نکته بسیار مثبتی است اما از طرف دیگر های‌وب کپی محضی را از وودافون ارائه داده است.وودافون جزو شرکت‌هایی محسوب می‌شود که همواره در معرض دید مخاطبان جهانی است و تبلیغات این شرکت در بسیاری از فضاهای تبلیغاتی دنیا موجود است. های‌وب رنگ قرمز و سفید و حتی لوگوی وودافون را مورداستفاده قرار داده است و بد نبود که از روش تبلیغات و برندسازی این شرکت هم استفاده کند!

وودافون کمپین‌های مختلفی را در کشورهای مختلف لانچ می‌کند و در هر یک از کمپین‌های خود پیام‌های مختلفی را به مخاطب عرضه می‌کند؛ به‌عنوان نمونه در هندوستان این کمپین‌ها پیام‌های ویژه فروش مختلفی به مخاطبان ارائه می‌کردند اما همواره در هر کمپین ایده ثابت می‌ماند. برای نمونه در کمپین‌هایی که ایده نمایش سرعت وودافون است، مسکوت وودافون آدمک سفیدی به نام زورو بود که بعدها با شنل ظاهر شد و نام 3G سوپرمن را استفاده کرد که نماد سرعت است. وودافون هرچه که در این سری کمپین‌ها درزمینه خدمات اینترنت می‌گوید بر موضوع سرعت استوار است، اما دقت کنید سرعت جوهره برند وودافون نیست بلکه ایده کمپین بلندمدت آن است.

در این شکی نیست که های‌وب هم باید پیام‌های فروش خود را در دوره‌های مختلف، به‌صورت متفاوت ارائه دهد و به مخاطبان این موضوع را بگوید که چرا باید خدمات های‌وب را بخرند اما ایده اصلی برند باید ثابت باشد. وودافون در پیام‌های فروش خود عباراتی مانند «هزینه آزمایش خدمات اینترنتی فقط 25 دلار» را به مخاطبان ارائه می‌دهد و بسته به کمپین‌های فروش هریک از این پیام‌ها دستخوش تغییراتی می‌شوند؛ اما پیام‌هایی که در راستای برند‌سازی است و قرار است هویتی را برای برند وودافون بسازد به‌صورت ثابت ارائه می‌شود تا تداعی مشخصی را در ذهن ایجاد کند.

در کمپین دیگری وودافون از یک سگ پودل برای القای این مفهوم عاطفی استفاده کرد که وودافون مانند یک سگ وفادار همه‌جا با شما خواهد آمد و همه‌جا در کنار شما خواهد بود. در طول اجرای این کمپین بلندمدت، مخاطبان دائما این سگ را در تمام پیام‌ها می‌دیدند؛ بنابراین ایده طراحی‌شده و توسط عناصری به پیام تبدیل می‌شود و در مدت نسبتا قابل قبولی ثابت می‌ماند تا در اذهان نشسته و اثر عاطفی خود را باقی گذارد.

شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت به‌نوعی همگی خدمات نسبتا یکسانی را به مخاطبان ارائه می‌دهند و سوال اینجاست که نقطه تمایز در این شرکت‌ها کدام است؟ به‌عنوان نمونه مخاطبان ایرانی بر چه اساسی باید های‌وب را به شاتل ترجیح دهند؟ از آنجایی که ارائه خدمات در دنیای اینترنت بسیار به یکدیگر نزدیک شده است و تکنولوژی‌ها به یکدیگر بسیار شباهت دارند، های‌وب نمی‌تواند اظهار کند که تکنولوژی‌ متمایزی دارد که مابقی شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت ندارند؛ البته به‌صورت جزئی تفاوت‌هایی همیشه وجود دارد که برخی از این شرکت‌ها خدمات ویژه‌ای را به مخاطبان ارائه می‌دهند.

با توجه به این موضوع تبلیغات عاطفی در این شرکت‌ها بسیار حائز اهمیت هستند و در واقع مخاطبان به دلیل فعالیت‌های برندسازی که آنها انجام دادند، یک شرکت را نسبت به سایر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند؛ اما هنگامی‌که عامل ترجیح تکنولوژی باشد درواقع این عامل ترجیح از بین می‌رود؛ چون تکنولوژی به‌سرعت دستخوش تغییرات است و شباهت در آن روزبه‌روز رو به افزایش است؛ بنابراین عامل ترجیح تبدیل به عامل عاطفی و عامل مشارکت شده و مخاطبان نسبت به شرکتی که حس عاطفی بهتری دارند، آن را نسبت به دیگر شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت ترجیح می‌دهند. مخاطبان ایرانی هنگامی‌که به تعدادی از شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مشابه اینترنت مراجعه می‌کنند، نحوه برخورد آنها (تجربه مشتری) یا احساسی که از تبلیغات آنها منتقل‌شده است را مدنظر قرار می‌دهند.

***

از برندهای بسته تا برندهای مشارکتی

امروزه مقوله‌ای تحت عنوان «ویکی برند» مطرح‌شده که کلمه «ویکی» از ریشه کلمه‌ای به معنای سریع آمده است اما در برندسازی ویکی به معنای مشارکت است. به‌صورت کلی ویکی برندها، برند‌هایی هستند که مخاطبان با آنها مشارکت داشته باشند. هنگامی‌که برندی بتواند به‌راحتی با مخاطبان خود ارتباط نزدیک برقرار کند، حس بهتری را برای مخاطبان ایجاد خواهد کرد؛ این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مخاطبان بتوانند اطلاعات شرکت را به‌راحتی دریافت کنند و حتی در تعیین نوع خدمات سازمان مشارکت فعالانه‌ای داشته باشند.پرسش اصلی در ویکی برند این است: چقدر چهره خارجی برنامه بازاریابی شما، ارتباطات‌تان، پروموشون و در نهایت، روابط عمومی شما و نقاط فروش‌تان تحت تاثیر ارتباط با مشتریان و همکاری با آنان است؟

در تحقیقاتی که در این موضوع انجام شد، مشتریان بالاترین رتبه را به میزان شفافیت و مشارکت برندها دادند؛ یعنی برندی را در فضای اینترنت می‌پسندند که شفاف باشد. هنگامی‌که سازمان‌ها بسیار بسته و مرموز باشند، مخاطبان حس خوبی را نسبت به آنها ندارند؛ به‌عنوان نمونه مشتریان برخی از شرکت‌ها در اواسط ماه متوجه می‌شوند اینترنت آنها قطع‌شده است و هنگامی‌که می‌خواهند بدانند چرا اینترنت آنها قطع‌شده و به چه صورت حجم آنها تمام‌شده است با هیچ‌گونه صورت‌حساب سهل‌الوصول و دقیقی مواجه نمی‌شوند و طبق تحقیقات پایان‌نامه یکی از دانشجویان در این زمینه، مشتریان اظهار می‌کردند که در اکثر اوقات نمی‌دانند که چگونه این اتفاق افتاده است.

این موضوع نشان می‌دهد که برخی از شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت برای مخاطبان ایرانی مرموز و بسته‌اند و جای خالی برنامه‌های ارتباط نزدیک و دعوت به مشارکت از مشتریان ایرانی در این‌چنین شرکت‌هایی بسیار احساس می‌شود؛ به همین دلیل در حال حاضر برند‌های ارائه‌دهنده اینترنت فقط با افزایش حجم تبلیغات می‌خواهند تفاوت ایجاد کرده و در ذهن مخاطبان ایرانی بمانند. همچنین ویکی برندها دارای اجتماعات برند هستند یعنی گروهی از مشتریان یا مخاطبان که علاوه بر ارتباط با برند با یکدیگر نیز ارتباط دارند. رقابت زیادی بین شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت در کشور وجود دارد، اما متاسفانه هیچ‌کدام از بستر ارتباط چند سویه‌ای که در اختیار دارند به‌خوبی استفاده نکرده‌اند.

روی آوردن به برنامه‌های روابط عمومی خلاقانه و کمپین‌های ترویج فروش اینترنتی اثربخشی بیشتری برای این‌گونه شرکت‌ها خواهد داشت به‌شرط آنکه ایده خلاقانه خوبی برای شروع کار در دست باشد. چیزی که معمولا برای آن زمان و هزینه تخصیص داده نمی‌شود ولی در عوض بودجه‌های تبلیغاتی صرف خرید رسانه با مدیا پلن‌هایی می‌شود که محاسبات دقیق ندارند. معمولا شرکت‌های ارائه‌دهنده اینترنت در دنیا، فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی را به‌عنوان محور اصلی برنامه رسانه‌ای با هدف فروش و ایجاد تجربه مصرف در نظر می‌گیرند و از رسانه‌های سنتی برای حمایت از فضای مجازی استفاده می‌کنند که این روزها به این ترکیب رسانه‌ای omni channel می‌گویند.

استدلال این شرکت‌ها به این صورت است که مخاطبانی که مصرف‌کننده اینترنت هستند معمولا در فضای اینترنتی می‌چرخند و سازمان‌های ارائه‌دهنده اینترنت برای معرفی خود باید در تلاش باشند که از رسانه‌های دیگر برای فرستادن آنها به فضای اینترنتی موردنظر خود استفاده کنند. با توجه به اینکه در ویکی برندها مشتری تمایل دارد با شرکت ارتباط برقرار کند و در مورد شرکت نظر بدهد، بهترین بستر برای این موضوع شبکه‌های اجتماعی است؛ چون رسانه‌های سنتی این‌چنین فضاهایی را نمی‌توانند برای مخاطبان و شرکت‌ها ایجاد کنند.

متوسط حضور مخاطبان تهرانی در اینترنت به روایتی حدود یک ساعت و به روایت دیگری حدود سه ساعت در روز است و اگر های‌وب بخواهد در مابقی زمان‌ به مخاطبان پیام‌هایی را بدهد، می‌تواند از رسانه‌های محیطی استفاده کند؛ چون رسانه‌های محیطی با تبلیغاتی اینترنتی به‌خوبی می‌توانند ترکیب مناسبی را داشته باشند. از طرفی های‌وب می‌تواند از ویژگی‌های مشتری‌ها در کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده کند؛ به‌عنوان نمونه مخاطبان به‌اندازه‌ حضور خود در شبکه‌های اجتماعی های‌وب بهره‌ای از آن بگیرند و مخاطبانی که در کمپین‌ این شرکت حضور پیدا می‌کنند با تخفیفاتی همراه شوند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]