نگاهی به محصول جدید برند دراژه؛ کرم تیرامیسو / برند ایرانی و دسر فرنگی

هنگامی که محصول جدیدی با طعم متفاوت به بازار عرضه می‌شود، توسط مخاطب شناسایی شده و در صورت مطلوب بودن و هماهنگی با ذائقه او طرفدار پیدا می‌کند. بعد از مرحله شناسایی توسط مخاطب طبیعی است که برندهای مختلف سعی دارند آن را حاضر و آماده برای مشتری‌ای که فرصت درست کردن آن را ندارد، عرضه ‌کنند. تیرامیسو یکی از این محصولات و دراژه یکی از برندهایی است که اقدام به تولید کرم تیرامیسو کرده است.

این فرصتی برای برند است که خودش را با آن محصول خاص بیشتر به بازار بشناساند. اما چطور می‌تواند برندش را با این محصول خاص بیشتر معرفی و مشهورتر کند و آیا این امکان اصلا برای برندی مثل دراژه وجود دارد؟ برای اطلاع بیشتر از این موضوع با حمید محمدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی و عارف علوی، مشاور برندینگ و تبلیغات به گفت‌وگو نشستیم.

طراحی طعم‌های جدید هدف شرکت

محمدی‌پور محصول جدید تیراژه را این‌گونه ارزیابی می‌کند که مجموعه دراژه بخشی از یک هلدینگ مواد‌غذایی است که از شهر یزد کار خود را آغاز کرده و تمرکزش بر محصولات تافی و شیرینی است. با توجه به اینکه فرهنگ مصرف مواد‌غذایی در ایران در حال تغییر است، دسرها با استقبال رو به رشد مواجه شده است و پودرهایی مانند پودر ژله و تیرامیسو و پودر دسرهای مختلف اخیرا بازار خوبی در ایران پیدا کرده‌اند.از طرف دیگر شعار شرکت دراژه نسل جدید طعم است و در بیانیه ماموریتش بیان کرده که طراحی طعم‌های جدید برای محصولات جدید را در اهدافش دارد و روی آن تمرکز کرده است.

نخستین بودن یا کسب گسترده بازار

این کارشناس در پاسخ به این سوال که دراژه چگونه می‌تواند برندش را با این محصول خاص مشهور کند، می‌افزاید: به‌خاطر جذابیت دسر تیرامیسو، برندهای داخلی نگاه جدی به این محصول انداخته و برندی مانند دراژه روی محصولی مانند پودر تیرامیسو تمرکز کرده است. اگر تجربه خوب مصرف برای جامعه ایرانی ایجاد شود، هم باعث کسب سهم بازار مناسب و هم اعتماد‌سازی نسبت به محصولات آینده شرکت می‌شود.

چند رویداد می‌تواند در این روند که برندی به نام محصول گره بخورد، کمک‌کننده باشد. پیش‌تر این موضوع را در محصولاتی مانند تاید و مشکین تاژ دیده‌ایم. اول اینکه نخستین ارائه‌کننده در بازار باشند.ثانیا سهم قابل توجه و انحصاری از بازار بگیرند.

یعنی محصول آنقدر زیاد باشد که بازار را با آن بشناسند مانند پفک نمکی. با این روش‌ها محصول برند را پروموت کرده و اعتمادسازی می‌کند. اما در دراژه با توجه به قدمت در تولید محصولاتی چون تافی، پاستیل، پودر ژله و دسر، در صورتی‌که نخستین بار بودن در عرضه یک محصول خاص و سهم انحصاری بازار اتفاق بیفتد، می‌تواند ناخودآگاه کمک کند که برند دراژه بهتر و بیشتر در بازار جا بیفتد.

اولویت با طعم در محصولات جدید

او در مورد رنگ و بسته‌بندی محصول ادامه می‌دهد: با توجه به p4 محصول، امروزه آنقدر بحث بسته‌بندی مهم است که p پنجم را packaging  یا بسته‌بندی می‌دانند. اما گاهی خود محصول آنقدر جذاب است که محتوا و طعمش بیشتر از بسته‌بندی در اولویت قرار می‌گیرد. در مورد کرم تیرامیسو نیز چون محصول جدیدی وارد بازار شده است، فعلا طعمش در اولویت است. بسته‌بندی شکیل و در حد استفاده کاربر است و حداقل معیارها را دارد، اما مزیت رقابتی‌اش جهت انتخاب نیست.

انتخاب رنگ هم در کنار لوکس بودن دسر، رنگ مناسبی بوده است. اما مزیت رقابتی اصلی دراژه همین اول بودن در وارد کردن دسرهای جدید مانند پاناکوتا و تیرامیسو به بازار است. با توجه به اینکه این برند عرضه‌کننده اولیه است و در حال حاضر سهم خوبی در بازار دارد، اگر سیستم توزیع بتواند پاسخگوی مشتریان باشد، می‌تواند به‌عنوان یکی از محصولات برتر دراژه مشهور شود. قضیه توزیع باید جدی گرفته شود، چون مشاهده شده که این محصول در همه فروشگاه‌ها نیست.

استفاده از رویکرد سمپلینگ برای تبلیغ

او کانال‌های ترویج و فعالیت‌های تبلیغی این محصول جدید را رسانه‌هایTTL  و  BTL می‌داند که پیش از این نیز مسابقه سفر به ایتالیا برای سه نفر را به مورد اجرا گذاشته بود. این برند از رویکرد سمپلینگ و BTL بیشتر برای تبلیغ خود استفاده می‌کند، چون سبب کسب تجربه مصرف برای کاربر ایرانی می‌شود و به بازاریابی بهتر محصول و جا افتادن در بازار کمک می‌کند. حمید محمدی‌پور همچنین در پاسخ به این سوال که این محصول برای پاسخگویی به چه نیازی طراحی شده می‌گوید: عموم مردم تمایل به استفاده از دسرهای جدید در سفره خود دارند، ضمن اینکه خواهان تجربه طعم‌های جدید هستند.

دراژه می‌تواند پاسخگویی خوبی به نیازهای آنان باشد، به شرطی که سیستم توزیع توان پاسخگویی به آن را داشته باشد. در انتها در خصوص ارزیابی از استقبال مخاطبان باید گفت با توجه به اینکه این محصول جنرال نبوده و محصولی جدید در حوزه دسرهاست، استقبال مناسب بوده و اگر در آینده همین روند را با طعم‌های جدید دنبال کنند، می‌تواند سهم خوبی از بازار بگیرد.

سطح بالای آگهی محصول

در ادامه گفت‌وگو عارف علوی، مشاور برندینگ و تبلیغات در پاسخ به این سوال که دراژه چطور می‌تواند برندش را با این محصول خاص معرفی و مشهورتر کند چنین می‌گوید: به طور کلی تیرامیسو بعد از پخش یک برنامه ماهواره‌ای به‌صورت یک نیاز در آمد و تبدیل به مد شد. برند دراژه به دلیل عدم تمرکز و عدم رعایت اصول برندینگ هنوز به نقطه قابل قبول و اعتمادی نرسیده که بتواند با این محصول خاص مشهور‌تر شود (برند دراژه تمرکز دقیقی روی نام خود نداشته و از همه مهم‌تر تبلیغات انبوه خود را به تازگی با نام دراژه شروع کرده است)  بنابراین در حال حاضر می‌توان در نگاه عام جامعه این‌گونه بیان کرد که آگاهی روی خود محصول تیرامیسو بالاتر از برند دراژه بوده و این موضوع می‌تواند یک تهدید محسوب شود زیرا رقبا با یک استراتژی مناسب می‌توانند به نفع خود از این موضوع بهره‌برداری کنند.

تهدیدی برای موفقیت محصول

او در خصوص ارزیابی این محصول جدید ادامه می‌دهد: این محصول با توجه به قیمت و البته نوع طراحی محصول که به تنهایی عرضه نمی‌شود و فقط تامین کرم تیرامیسو را به عهده دارد و برای تهیه آن باید بیسکویت مخصوص و کافی میکس جداگانه تهیه شود و این خود یک تهدید برای موفقیت محصول است زیرا از لحاظ قیمتی اصلا مقرون به صرفه نیست و همچنین مشتری را برای تهیه کامل این دسر سراغ سایر برندها می‌فرستد که باز با توجه به عدم برنامه Co-branding و همچنین برنامه‌ریزی مارکتینگ مشخص، مشتری مابین انتخاب دراژه، تولید‌کننده بیسکویت و کافی میکس سردرگم است و در صورت وجود یک برنامه توسعه محصول ساده در هر یک از برند‌های تولید‌کننده بیسکویت مخصوص تیرامیسو و کافی میکس می‌توانند به راحتی مشتریان دراژه را از آن خود کنند.

مزیتی توامان با تهدید

این کارشناس در مورد مزیت رقابتی این محصول اضافه می‌کند: به طور کلی به این راحتی نمی‌توان این محصول را دارای مزیت خواند، چون اگر تمامی جوانب توسعه محصول بررسی نشده باشد کاملا توانایی تبدیل به تهدید شدن را دارد و برای این تصمیم‌گیری نیاز به اطلاعات دقیق از برنامه توسعه محصول دراژه داریم. اما با فرض این موضوع که تمامی موارد فوق محقق شده باشد می‌توان به این موضوع اشاره کرد که سایر رقبا و به طور کلی برند مشخصی تا به حال این محصول را تولید نکرده است و این می‌تواند یک مزیت رقابتی یاد شود که البته از دید بنده سوال بزرگ همین‌جاست که چطور ممکن است سایر رقبا هنوز به فکر تولید این محصول پیچیده نیفتاده‌اند که جواب این سوال شاید مقرون به صرفه نبودن و شکست باشد.

نمی‌توان خوشبین بود!

علوی حس خود از رنگ و بسته‌بندی محصول را چنین توصیف می‌کند: طراحی بسته‌بندی با توجه به عدم آشنایی عمومی با این محصول و همچنین طراحی و رنگ‌بندی پکیج در نگاه اول حس پودر کیک با طعم تیرامیسو می‌دهد. در ادامه نوع قرارگیری برند و ارزش کلامی برند در کنار نام محصول به این دغدغه و تهدید قوت می‌دهد که آگاهی از برند برتر باشد و منجر به شکست محصول شود. در کل این برند با توجه به خاص بودن محصول می‌توانست یک پکیج منحصر به فرد که محصول را متمایز کند طراحی و انتخاب کند.

در مورد ارزیابی از استقبال مخاطبان نیز باید اذعان داشت که با توجه به پروموشن فعلی این مجموعه (سفر به ایتالیا) شاید بتوان در شروع مخاطبانی را به خود جذب کرد که همان مخاطبان معروف پیرو جایزه هستند اما نگهداری این مخاطبان با توجه به قیمت و معرفی و وابستگی به سایر برند‌ها و از همه مهم‌تر قدرت آگاهی پایین برند نمی‌توان به موفقیت این محصول و استقبال مخاطبان خوشبین بود.