بررسی فعالیت‌ های ارتباطاتی برند سحرخیز با دکتر فرزاد مقدم / برند در نقش کارگر ارزان

با اینکه حدود 90درصد زعفران مصرفی دنیا توسط تولید‌کنندگان ایرانی تولید می‌شود اما هیچ یک از برند‌های ایرانی در بازارهای بین‌المللی نتوانستند سهم بازار مناسبی را کسب کنند. برخی از کارشناسان حوزه برند بر این باورند که مشکل شرکت‌های ایرانی در حوزه صادرات زعفران، برندینگ است و شرکت‌هایی می‌توانند در بازارهای بین‌المللی سهم بازار مناسبی را کسب کنند که روی فعالیت‌های ارتباطاتی برند، برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام داده‌ باشند.

سحرخیز یکی از شرکت‌های ارائه‌دهنده زعفران در بازار داخلی است. تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد که سحرخیز لیدر بازار زعفران در داخل کشور محسوب می‌شود اما با این وجود در صادرات محصولات خود در مقایسه با برند‌های اسپانیایی و ایتالیایی در حوزه زعفران بسته بندی، حرفی برای گفتن ندارد.

اینکه سحرخیز در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه گام‌هایی را بردارد و چه وضعیتی در بازار داخلی و خارجی دارد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، برنامه‌ریز و طراح برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، وضعیت بازارهای بین‌المللی و... است که در شش بخش مجزا تنظیم‌شده است.

صادرات زعفران به اسپانیا

زعفران یکی از گیاه‌هایی است که در بازارهای جهانی به نام ایران شناخته‌شده و براساس آمار منتشرشده بیش از 90درصد زعفران مصرف‌شده در سطح جهان در ایران تولید می‌شود که چیزی در حدود 300 تن در سال است. بااین‌وجود در حوزه زعفران‌های بسته‌بندی‌شده و برندهای زعفران، شرکت‌های ایرانی جایگاه مناسبی را در بازار بین‌المللی ندارند و به خاطر نداشتن برند و جایگاه‌سازی مناسب طبق معمول نقش کارگر ارزان را ایفا می‌کنند.

شرکت‌های ایرانی در حوزه زعفران بسته‌بندی، جایگاه خاصی را در بازارهای جهانی ندارند. اسپانیا بااینکه 25 تن در سال زعفران تولید می‌کند اما در حوزه زعفران‌های بسته‌بندی و برند‌ شده جایگاه لیدر را در بازارهای جهانی دارد. این در حالی است که زعفران‌های ایرانی به‌صورت فله به اسپانیا صادر می‌شود و شرکت‌های اسپانیایی آن را با برندهای خود بسته‌بندی و به بازارهای جهانی صادر می‌کنند.

در چند سال گذشته شرکت‌های ایتالیایی نیز وارد این حوزه شده‌اند و محصولات بسته‌بندی‌شده زعفران را به بازارهای جهانی صادر می‌کنند. شرکت‌های این دو کشور چون روی برندینگ سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام داده‌اند، سهم مناسبی از بازارهای جهانی را کسب کرده‌اند. آمارها در این حوزه نشان می‌دهند در حدود متوسط 90 تا 93 درصد تولید زعفران ایران در سال به بازارهای جهانی صادر می‌شود و باقی در کشور مصرف می‌شود.

در بازار زعفران در داخل کشور برند‌های مختلفی وجود دارد اما لیدر بازار زعفران در ایران، برند سحرخیز است. برای اینکه برندی مانند سحرخیز را تحلیل کنیم و ببینیم چرا در ارزش ویژه برند در بازارهای دنیا مشکل‌داریم، می‌توانیم از مدل آکر استفاده کنیم. طبق مدل ارزش ویژه آکر، یک برند هنگامی دارای ارزش ویژه است که پنج گام را به‌خوبی پوشش دهد.

سوالی که در بازار زعفران مطرح می‌شود این موضوع است که چرا زعفران بسته‌بندی‌شده ایرانی در بازار‌های جهانی خریداری نمی‌شود اما زعفران بسته‌بندی‌شده اسپانیایی به‌خوبی خریداری می‌شود؟ پاسخ به این سوال در موضوع ارزش ویژه برند تعریف می‌شود و نخستین گام در خلق ارزش ویژه برند پس از طراحی هویت، ایجاد آگاهی در مخاطب است.

 ارتباط با کارشناس: dr.farzadmoghaddam@gmail. com

***

آگاهی از برند

بنا بر تحقیقات بازار انجام‌شده، سحرخیز به لحاظ سهم بازار، بیشترین سهم بازار را در ایران دارد. اگر بخواهیم آگاهی از برند را توضیح دهیم باید بگویم هر برندی که بخواهد ارزش ویژه پیدا کند باید حتما در میان گروه هدف برند خود به یادآورده و شناخته شود.

سحرخیز از سال 1311 فعالیت‌های خود را در قالب عطاری آغاز کرده و این کار نسل به نسل تا به حال منتقل ‌شده است. سحرخیز معمولا محصولات زعفرانی مانند، نبات، چای سبز و چای سیاه زعفرانی را به بازار عرضه می‌کند و روی طبقه‌ محصول به یاد مانده از نیاکان تمرکز کرده است. از طرفی طبق پژوهش‌های انجام‌شده، آگاهی از برند سحرخیز در بازار ایران بیش از 90درصد است و تقریبا بسیاری از مخاطبان ایرانی این برند را می‌شناسند و آن را در طبقه محصول زعفران به یاد می‌آورند. ‬‬

در این میان در بسیاری از شهر‌های ایران بااینکه سحرخیز شعبه‌ای ندارد و تبلیغاتی نیز انجام نداده، آگاهی از برند آن در بین مخاطبان این شهرها بالا است؛ اما آگاهی از برند سحرخیز در بازارهای اروپا وجود ندارد. حتی تلفظ و به یادسپاری این نام به خاطر وجود حرف «خ» برای مخاطب اروپایی دشوار است.

شاید بی‌نیاز بودن برند سحرخیز در استفاده از رسانه‌ها برای بالا بردن آگاهی از برند در ایران، باعث شده تا از رسانه‌های بازارهای هدف (به‌خصوص رسانه‌های نقطه فروش) در راستای افزایش آگاهی برند خود در بازارهای جهانی نیز استفاده نکند.

طی همکاری و مشاوره با برندهای مختلف تولیدکننده زعفران متوجه شدم معمولا دو نوع نگرش برای ورود به بازارهای جهانی در میان مدیران این شرکت‌ها وجود دارد. دسته اول معتقدند که باید نامی خارجی متناسب با بازار اروپا برای برندهای آنجا انتخاب کرد و اقدام به ثبت برندی خارجی (مانند اسکارلت) در اروپا کردند تا محصول خود را با نام خارجی بفروشند؛ این درحالی است ‌که هویت برند خارجی تنها با نام خارجی ساخته نمی‌شود!

گروه دوم اما کار ریشه‌دارتری کردند، نام خود را ایرانی ثبت کردند ولی بسته‌بندی و فعالیت‌های برند را متناسب با خواسته‌های مخاطب اروپایی طراحی کردند. شانس این گروه در آینده نزدیک برای ورود به بازار اروپا آسان‌تر خواهد بود، چراکه به‌عنوان برندی جعلی دیده نمی‌شوند.

***

نداشتن تداعی در ذهن مصرف‌کننده

در گام دوم مدل آکر، برای اینکه برند بتواند ارزش ویژه داشته باشد باید بامعنی و مفهوم خاصی در ذهن مصرف‌کننده برابر باشد و تداعی‌کننده یک خصوصیت باارزش در طبقه محصول خود باشد؛ به‌عنوان نمونه برند ولوو ایمنی را در ذهن مخاطبان تداعی کرده است.

برند سحرخیز برای مشتریان داخلی تداعی زعفران را دارد و غیر ‌از زعفران هیچ‌گونه تداعی را در ذهن مصرف‌کننده ندارد. حال این زعفران برای مشهدی‌ها و غیر‌مشهدی‌ها دو مفهوم دارد. بسیاری از کسانی کهبه شهر مشهد سفر می‌کنند، تداعی که از سوغاتی مشهد دارند، زعفران برندهایی مانند سحرخیز است. ‬‬‬‬‬‬

به‌صورت کلی نقطه‌ضعف برند‌ها در ایران در این گام است و معمولا برای بسیاری از آنها تداعی مشترک یا درستی وجود ندارد. طبق تحقیقات بازاری که در این حوزه انجام ‌شده، به ‌جرأت می‌توان گفت که بیشتر برند‌های ایرانی تداعی مشخصی ندارند؛ به‌عبارت‌دیگر مصرف‌کننده این برند‌ها را می‌شناسد اما در ذهنش تداعی خاصی از برند ندارد.برندهای ایرانی یا تداعی ندارند، یا تداعی‌های متفاوتی در ذهن مصرف‌کننده دارند که این موضوع نشان از ضعف برنامه برند‌سازی برندهای ایرانی دارد.

معمولا در کشور ما برندهای شناخته‌شده تداعی محصول خود را در ذهن مصرف‌کنندگان دارند؛ به‌عنوان نمونه تداعی سحرخیز در ذهن مصرف‌کننده، زعفران است یا تداعی کاله در ذهن مصرف‌کننده ایرانی، لبنیات است (نه حتی سس کچاپ! ) که به عقیده من این شبه تداعی است و کاربرد تداعی در خلق ارزش ویژه را ندارد. به‌صورت کلی تداعی برند بهتر است که با یک ویژگی مانند ایمنی برای ولوو شکل بگیرد. ‬‬

***

در بازار داخلی قوی اما در بازار خارجی ضعیف

گام بعدی، ارزش ادراک‌شده برند است؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که یک برند در کنار رقبا قرار می‌گیرد، آیا ارزش انتخاب شدن از نظر مصرف‌کننده را دارد؟ ارزش ادراک‌شده، ارزیابی مصرف‌کننده درباره کیفیت و تجربه مصرف است و نیروی اصلی برای دوام هر کسب‌وکاری است.

در بازار داخلی سهم بازار سحرخیز نشان می‌دهد که این برند ارزش ادراک‌شده مناسبی دارد اما در بازارهای خارجی چون این برند اقداماتی حرفه‌ای در راستای برنامه‌های بازاریابی برند انجام نداده است، ارزش ادراک‌شده برند وجود ندارد و در حقیقت، برند‌های اسپانیایی در این حوزه عملکرد مثبت‌تری دارند.

درصورتی‌که سحرخیز در بازار خارجی قصد تقویت ارزش ادراک‌شده برند را داشته باشد، باید کار خود را با یک شبکه پخش قوی برای خلق تجربه مصرف بار اول همسو کند و از تکنیک‌های ساده‌ای مانند سمپلینگ و بازی‌های نقاط فروش استفاده کند. متاسفانه برند‌های ایرانی در این حوزه اقداماتی را در بازارهای خارجی انجام نداده‌اند. اشتباهی که معمولا همکاران ما در بازارهای خارجی انجام می‌دهند شروع برنامه از این نقطه است. برنامه شرکت‌های حوزه زعفران باید از نقطه اول، یعنی خلق آگاهی برای برند آغاز شود. ‬‬‬‬

***

سنجش وفاداری برند

گام چهارم وفاداری است؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که یک برند ‌گام‌های قبلی را برداشته باشد، باید برنامه‌ای برای خلق وفاداری نیز داشته باشد. برای سنجش وفاداری از مصرف‌کنندگان پرسیده می‌شود که آیا آنها بازهم قصد خرید از این برند را دارند؟ آیا حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای خرید همین برند هستند؟ آیا حاضر به توصیه این محصول به دیگران هستند؟ هنگامی‌که مخاطبان به این پرسش‌ها پاسخ مثبتی دهند، یعنی برند دارای وفاداری است. در بازار داخلی مخاطبان از برند سحرخیز خرید مجدد می‌کنند و در بسیاری از شهرها برندی را که به‌عنوان سوغاتی به یکدیگر توصیه می‌کنند، سحرخیز است.

در گام پنجم، رفتار بازار سنجیده می‌شود؛ به عبارتی برای اینکه یک برند ارزش ویژه داشته باشد، باید سهم بازار مناسبی نیز داشته باشد. همچنین درصد مغازه‌هایی که برند را در شلف خود دادند و درصد افرادی که به محصول دسترسی دارند، سنجیده می‌شود و این به ما نشان می‌دهد که برند ارزش ویژه مناسبی دارد یا خیر؟ لیدر بودن سحرخیز در بازار ایران نشان می‌دهد که این برند سهم بازار مناسبی را در بین برند‌های ایرانی دارد، اما در مورد درصد شلف اشغال‌شده و درصد دسترسی آمار دقیقی در ایران نداریم.

اگر بخواهیم طبق مدل آکر برند سحرخیز را در بازارهای خارجی بررسی کنیم، باید گفت سحرخیز در بازارهای خارجی، آگاهی از برند، تداعی، ارزش ادراک‌شده، وفاداری و سهم بازار مناسبی ندارد. به همین دلیل نیاز به یک برنامه دقیق و حرفه‌ای برند‌سازی در بازارهای اروپا دارد.

***

سپردن بازارهای بین‌المللی به برند‌های خارجی

زعفران را در بازارهای جهانی تنها کشورهای خاص و اتفاقا مخاطبان خاصی مصرف می‌کنند و همه مخاطبان بازارهای بین‌المللی از این محصولات استفاده نمی‌کنند. به‌عنوان نمونه در اسپانیا و ایتالیا غذاهایی وجود دارد که در آن از زعفران استفاده‌ می‌شود.

البته در این کشورها زعفران به شکل پودر شده خریداری می‌شود و مانند ما کمتر به شکل گل مورد استفاده قرار می‌دهند. همچنین در کشور اسپانیا زعفران در برخی از نوشیدنی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. بااین‌حال مصرف‌کنندگان این بازارها ترجیح می‌دهند محصول زعفران را از مکان یا برندی خریداری کنند که بهداشتی و شناخته‌شده باشد.

با این توضیحات، اگر یک شرکت پخش اروپایی که به‌خوبی در بازارهای این کشورها نفوذ دارد، با تولیدکنندگان ایرانی همکاری و تعامل کند، می‌توان خوش‌بین بود که برند‌های ایرانی بتوانند در بازارهای جهانی سهمی را کسب کنند. ‬‬‬‬‬‬در رابطه با رقابت با برندهای اروپایی باید به نکته‌ای دقت کنیم. این برندها قبلا در حوزه مواد‌غذایی برای مخاطبان خود شناخته‌شده هستند.

هنگامی‌که برند، محصولاتی مانند زردچوبه، فلفل و... را به بازار اروپا ارائه می‌دهد، ارائه محصولی مانند زعفران نیز راحت‌تر انجام می‌گیرد؛ اما برند‌های ایرانی هیچ کدام از این مزیت‌ها را ندارند و مصرف‌کننده نهایی باید دلیلی برای خرید محصول از برند‌های ایرانی داشته باشد. ‬‬از آنجایی که برندهای ایرانی زعفران حاشیه سود زعفران در اروپا را برای خود پایین می‌دانند و هزینه برند‌سازی را بالا می‌دانند، سرمایه‌گذاری در راه خلق برند و بازاریابی در بازارهای خارجی را مقرون‌به‌صرفه نمی‌بینند.

این موضوع نشان می‌دهد که در آینده نیز برند‌های ایرانی بازارهای خارجی را به برند‌های اسپانیایی واگذار می‌کنند؛ چون توانایی رقابت با آنها را در کار بازاریابی ندارند. ‬‬متاسفانه ذهنیت غلط و رایج در کشور این است که برنامه برند‌سازی موفق برنامه‌ای پرهزینه است، درصورتی‌که در چند سال اخیر که شرکت‌های داخلی دوران رکود نامناسبی را سپری می‌کردند، برخی از مدیران باهوش توانستند با کمک خلاقیت در تعقل و برنامه‌ریزی، برنامه‌های بسیار اثربخشی را در حوزه برند‌سازی اجرا کنند. این نکته را گفتم تا بدانیم مترادف بودن دو کلمه برند‌سازی و گران بودن از اساس به‌غلط جاافتاده است. ‬‬‬‬‬‬

ارتباط با نویسنده: [email protected]