فعالیت‌ های ارتباطاتی برند دُرسا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / برند رنگ‌ پریده

داشتن استراتژی مشخص و یکپارچه در فعالیت‌های ارتباطاتی برند یکی از ملزومات هر سازمانی است که باعث می‌شود تمامی فعالیت‌های سازمان در راستای ایجاد یک هویت برند واحد طرح‌ریزی شود. درسا یکی از برند‌های ایرانی در حوزه ‌چرم است که فعالیت‌های مختلفی را در راستای معرفی برند خود به بازار انجام داده و کمپین‌های مختلفی را لانچ کرده است. شاید به‌تازگی با تبلیغات این برند مواجه شده باشید که در آن مردان و زنان صورت‌های خود را سفیدرنگ کرده‌اند و شاید برایتان این سوال مطرح‌شده باشد که برندی مانند درسا در این تبلیغات چه هدفی را دنبال می‌کند.این کمپین که «سرزمین سپید» نام دارد، یکی از کمپین‌های تبلیغاتی شرکت درسا است که برخی از مشاوران و کارشناسان حوزه برند و بازاریابی بر این باور هستند که لانچ این‌گونه کمپین‌ها نشان از نداشتن استراتژی مشخص و یکپارچه در فعالیت‌های ارتباطاتی برند درسا دارد و این‌گونه کمپین‌های تبلیغاتی حتی‌ می‌تواند به برند درسا لطمه بزند.

اینکه درسا در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و برند‌های معتبر خارجی چه اقداماتی را در این راستا انجام می‌دهند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح برنامه‌های تبلیغات و برندینگ برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، هویت بصری، رسانه‌های تبلیغاتی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

در بحث برندسازی پوشاک و چرم همه می‌دانیم که مجموعه‌ای از عوامل هستند که باعث خلق برند می‌شوند. عده‌ای بر این عقیده بوده و هستند که تبلیغات برای ساخت برند کافی است اما آنان که تجربه کار با برندهای واقعی را دارند می‌دانند که تبلیغات به‌تنهایی در راستای برند‌سازی کفایت نمی‌کند و برای خلق تصویر ذهنی باید از فعالیت‌های بازاریابی دیگری همچون استراتژی قیمت‌گذاری استفاده کرد. طبق مدل‌های کاربردی ارزش ویژه برند، تمام فعالیت‌های بازاریابی برند مانند توسعه محصول، خدمات همراه محصول، قیمت‌گذاری، توزیع، استراتژی‌های ترویج فروش، نقاط تماس برند، برخورد پرسنل فروش فروشگاه‌ها و بسیاری از متغیرهای دیگر باید در راستای هویت برند تعریف شوند.

برای نمونه، مقوله قیمت در خلق تصویر برند در ذهن مخاطبان تاثیر زیادی می‌گذارد؛ برند‌های پوشاک در برخی از مواقع تخفیف‌هایی را برای محصولات در نظر می‌گیرند تا به‌صورت مقطعی فروش را افزایش دهند یا به خروج کلکسیون‌های قدیمی کمک کنند؛ اما در برخی از مواقع بعضی از برند‌ها تخفیف‌هایی را به‌صورت طولانی روی محصولات خود لحاظ می‌کنند و مشتری به این باور می‌رسد که حتما ارزش قیمتی محصول پایین‌تر از قیمت ارائه‌شده است که این برند‌ دائم در حال تخفیف دادن است. معمولا تخفیف‌ها در راستای ایجاد تحریک آنی برای خرید لحاظ می‌شود و باید در بازه زمانی کوتاه ارائه شود.

ارتباطات برند

در بحث طراحی و ارسال پیام در کمپین‌های تبلیغاتی این موضوع بسیار حائز اهمیت است که سازمان‌ها بتوانند به‌درستی گروه مخاطبان خود را شناسایی کنند و با استفاده از تحقیقات بازار نیازهای این گروه از مخاطبان شناسایی شود که چه موضوعی برای این گروه مخاطبان حائز اهمیت است. سازمان‌ها باید در قدم دوم برای این مخاطبان ایده‌ای را طراحی کنند و براساس ایده اولیه پیامی برای همه رسانه‌ها طراحی شود، اگر انسجام در ایده به معنای یکسان بودن تمامی پیام‌ها نیست، یعنی این ایده است که باید ثابت بماند نه پیام.

 اما تجربه تبلیغات در قرن اخیر موضوعی را به آژانس‌های تبلیغاتی و برند‌ها یاد داده که آن چیزی که به‌عنوان هویت برند طراحی می‌شود با آن چیزی که در مقصد به ذهن مخاطبان می‌رسد و تصویر برند است، معمولا یکسان نیست؛ یعنی آژانس‌ها یا برند‌ها روی کاغذ موضوعی را طراحی می‌کنند و بر این باور هستند که این پیام‌ها تصویر مناسبی را از برند در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند؛ اما معمولا میان آن چیزی که سازمان‌ در نظر دارد با آن چیزی که در عمل مخاطبان آن را درک می‌کنند، تفاوت‌های فاحشی وجود دارد.

تست پیام‌ در گروه‌های کانونی

در چند سال اخیر سازمان‌ها به دنبال این موضوع بودند که شکاف بین پیام طراحی‌شده و آنچه مخاطبان درک می‌کنند را پر کنند و راه‌حل این چالش نیز این بود که پیام‌های طراحی‌شده در گروه‌های مختلف کانونی تست شود؛ البته این راه‌حل قدیمی برای رفع این چالش بوده و معمولا در این راه‌حل شش تا هشت گروه کانونی تشکیل شده که هر گروه شامل 10 تا 12 نفر است و این پیام را به شکل ارائه اولیه به این مخاطبان نشان می‌دهند. انتخاب این گروه‌ها و افراد به شکلی است که گروه به بازار هدف برند نزدیک باشد.

با پیشرفت علم، نورولوژی نیز وارد بازاریابی و برند‌سازی شد و مبحثی به اسم نورومارکتینگ آغاز شد که در آن از طریق حسگرها، سیگنال‌هایی که از بدن فرستاده می‌شود یا تغییرات انجام‌شده در مردمک چشم‌اندازه‌گیری ‌می‌شود تا ضمن مقایسه با الگوهای موجود به این موضوع برسند که مخاطبان از این پیام خوششان می‌آید یا نه؛ درواقع به دنبال کم‌کردن شکاف موجود میان پیام ارسالی و تصویر دریافتی توسط مخاطب هستند.

ارائه پیامی متفاوت

این روزها برند درسا، پیامی را در رسانه‌های مختلف ارائه داده که در این کمپین جدید درسا، زن و مردی با صورت‌های سفید وجود دارند. این کمپین سرزمین سپید نام دارد. چنانچه در سایت این شرکت آمده درسا بر این باور است که سرزمین سپید، دنیای بی‌رنگی و پاکی است و در سایت شرکت آمده: سرزمین سپید جایی است که در آن پاکی، صداقت، وجدان، عدالت و نوع‌دوستی نخستین تفکر انسان‌هاست. یا پیام‌هایی همچون سرزمین سپید خواستار پاکی و سلامتی انسان‌ها به‌جای هر نوع آلودگی است.

تا اینجای کار که نه‌تنها بد نیست، بلکه بسیار هم عالی است که برندی حس مسئولیت اجتماعی و تفکرات این‌چنینی برای کمک به جامعه خود دارد؛ اما اگر ما در جست‌وجوهای خود به سراغ صفحات مجازی برند نمی‌رفتیم و فقط به پیام رسانه‌های محیطی اکتفا می‌کردیم آیا چنین برداشتی حاصل می‌شد؟ از نظرهای برآمده از افراد مختلف و از نظرهای موجود متخصصان در دنیای مجازی مشخص است ‌که مخاطبان در نگاه اول چنین موضوعی را متوجه ‌نشده‌اند و حتی برداشت‌های برخی از مخاطبان ربطی به فلسفه این کمپین ندارد؛ یعنی شکاف ادراکی زیادی در دریافت پیام این کمپین مشاهده می‌شد.

به نظر می‌رسد، چنانچه گفته شد فاصله‌ای بین آنچه به‌عنوان هویت یا ایده طراحی‌شده و آن چیزی که به‌عنوان پیام دریافت شده است، وجود دارد که این شکاف واقعا شکاف بزرگی در نوع خود تلقی می‌شود و به گفته برخی از مصاحبه‌شوندگان، تبلیغات محیطی درسا آنان را یاد افراد رنگ‌پریده‌ای که کسالت دارند، می‌اندازد. فراموش نکنیم که مخاطبان رسانه‌های محیطی در پنج ثانیه نخست فقط به چهره‌های افراد نگاه می‌کنند!

برداشت تصویر‌های متفاوت از کمپین

از حدود 12 نفر از افرادی که مشاغل غیر‌تبلیغاتی داشتند و همچنین از شاگردان یک کلاس درس تبلیغات درباره این کمپین پرسیده شد تا آنچه را از تبلیغات محیطی درسا فهمیده‌اند، شرح دهند. مخاطبان معمولی که به دنبال تفسیرهای هنری نبودند از این کمپین برداشت می‌کردند که این افراد در حال مرگ هستند یا حتی می‌گفتند کمک به افراد سرطانی مدنظر تبلیغات بوده است؛ اما بچه‌های تبلیغات معمولا به دنبال معانی مختلفی که در تصویر نهفته است می‌گشتند و معتقد بودند که همه‌چیز سفید شده تا محصولات درسا در آینده دیده شوند، اما باز به لحاظ ارتباطی پیام سرزمین سپید درسا را دریافت نمی‌کردند.

***

برش باریک

اصطلاحی در روانشناسی تبلیغات تحت عنوان «برش باریک» وجود دارد و چنین تشریح می‌کند، هنگامی‌که مخاطبان تصویری را مشاهده می‌کنند در کمتر از یک ثانیه برش باریکی از تصویر را برمی‌دارند و به نزدیک‌ترین اطلاعاتی که در مغزشان درباره آن موضوع ذخیره‌ شده است، مرتبط می‌کنند؛ برای مثال اگر نزدیک‌ترین موضوع به تصویر افراد رنگ‌پریده، موضوع بیماری باشد؛ این موضوع را از تصویر برداشت می‌کنند. شاید به همین دلیل است که این کمپین تاثیر اولیه خوبی ندارد و البته درسا با تحقیق ارزان‌قیمتی می‌تواند به این موضوع برسد. به‌جرأت می‌توان گفت که این کمپین به‌جای کمک کردن به برند حتی به برند درسا لطمه زده است.

بحثی در تبلیغات تحت عنوان درگیر‌سازی ذهنی وجود دارد با این پیش‌فرض که تبلیغات باید مخاطبان را به هر قیمتی درگیر کند. شاید به همین دلیل، برخی از مدیران همچنان بر این باور هستند که این تبلیغ موفق است؛ زیرا همه‌جا در مورد آن صحبت می‌شود و در شبکه‌های اجتماعی مختلف نقد آن را به اشتراک می‌گذارند اما درواقع شاید مفهوم درگیری ذهنی به‌درستی برای این عزیزان تعریف‌نشده است؛ چون در حقیقت آنچه که برند باید برای رسیدن به آن تلاش کند درگیر کردن مخاطبان با یک هویت مثبت ذهنی است، همان هویتی که در ابتدا برای برند طراحی‌شده است.

اگر فقط میزان درگیر شدن و در یادماندن ملاک موفقیت باشد، می‌توان تبلیغ زشت و عجیبی را به مخاطبان ارائه داد که معمولا این‌گونه تبلیغات در ذهن مخاطبان ماندگار است اما این موضوع باعث می‌شود تا مخاطب یک تداعی منفی را با خود از برند به همراه داشته باشد. اگر تنها به همین تبلیغات اکتفا کنیم، کمبود استراتژی برند‌سازی در درسا مشاهده می‌شود؛ اما شاید استراتژی دیگری در پس آن نهفته است که در آینده با کمپین تاج درسا ظهور کند و نشان دهد که درسا از این پیام‌ها هدف دیگری به‌غیر از ارائه یک پیام در حیطه مسئولیت اجتماعی داشته است.

پیام‌های متفاوتی از درسا وجود دارد که باوجود حرفه‌ای بودن طراحی‌ها برای عکاسی (که به‌حق خوب و مناسب است) نمی‌توان میان آنها و کمپین سرزمین سپید ارتباطی برقرار کرد. به همین دلیل به نظر می‌آید که درسا در حال حاضر به‌شدت نیاز به یک قطعه دیگر از پازل برندینگ خود دارد تا تمامی فعالیت‌هایش را به یکدیگر متصل کند و معنای مورد انتظار را در ذهن مخاطب از خود خلق کند.

***

شیفتگی به یک پیام

درسا در سایت خود به دنبال کمپین سرزمین سپید، زمینه سایت را سیاه کرده است و بلافاصله بعد از بالا آمدن سایت، مخاطبان با کمپین سرزمین سپید آشنا می‌شود که این موضوع علاقه درسا را به رساندن این پیام می‌رساند. به‌جای اینکه سایت درسا مخاطبان را با محصولات مرتبط سازد و محصولات را به مخاطبان معرفی کند، این سرزمین سپید است که مخاطبان را با درسا آشنا می‌سازد. حال این پرسش مطرح می‌شود که اگر پیام سرزمین سپید برای مخاطبان شفاف بود، شاید بد هم نبود که به‌جای دیدن همیشگی محصولات با یک پیام عاطفی مواجه شویم.

پیام‌های برند درسا این موضوع را نشان می‌‌دهد که درسا به‌ظاهر گروه‌های مختلفی را نشانه گرفته است، از طرفی به دنبال مخاطبانی است که سرزمین سپید را بدون کمک می‌فهمند و به دنبال برندهای متمایز و رویکردهای متمایز آنان هستند تا بدین ترتیب با کمک برند موردعلاقه‌شان در ابراز خود موفق باشند و از طرف دیگر مخاطبان حساس به قیمت در حراج سپید درسا گروه هدف هستند زیرا درسا روی محصولات خود تخفیف‌های نسبتا بالایی را لحاظ کرده است.

برای روشن شدن مطلب، بد نیست اشاره‌ای به برخی از برند‌های معتبر در دنیا که در حوزه کاری چرم مشغول فعالیت‌ هستند، داشته باشیم. برخی از این برندها از رنگ‌های سفید و مشکی یا رنگ‌های تیره و روشن در تبلیغات خود استفاده می‌کنند و این رنگ‌ها در فعالیت‌های ارتباطاتی برند، سایت، محصول و سازمان‌شان به‌طور دائم مشاهده می‌شود. برای مثال، برند دری مُد در ترکیه از دورنگ سیاه‌وسفید به‌عنوان یکی از عناصر اصلی هویت بصری برند خود استفاده کرده است.

معمولا جایگاه ذهنی این برند‌ها با استفاده از کاراکترهای مشهور و محصولات بسیار خاصی در بازار شکل می‌گیرد. برخی از برندهای چرم هم با ارائه پیام‌های هنری و نخبه پسند سعی در تغییر جایگاه خود از میانه به بالای بازار دارند که در آنجا حساسیت به قیمت بسیار کمتر است. به همین خاطر شاید دلیل تمرکز بر رنگ سفید و مشکی درسا هم ارائه کمپین بعدی این برند است که فروش محصولات چرم و طلا را در کنار هم در پیش رو دارد؛ اما این حرکت، بازهم مشکل نخست را حل نمی‌کند، یعنی میان استراتژی تخفیف، درک متفاوت مخاطب از پیام برند و جایگاه موردنظر برند همچنان فاصله قابل‌توجهی وجود دارد!

ارتباط با نویسنده: [email protected]