بررسی مقوله برند‌ سازی در گفت‌ و گو با امیرحسین پورحسینی / برند سازی در ایران دچار دلال‌ بازی شده است

در یک دهه گذشته مقوله برندسازی در ایران مطرح و برنامه‌های متعددی نیز در این زمینه اجرا شده است، اما همچنان ایران نتوانسته در این زمینه جایگاهی شایسته به دست بیاورد و همچنان جز در چند نمونه اندک، خود را مطابق با استانداردهای روز دنیا مطرح نکرده است. «فرصت امروز» در گفت‌و‌گو با دكتر امیرحسین پورحسینی، عضو هیأت علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی این روند را مورد بررسی قرار داده است. این پژوهشگر سه عامل اعتماد مصرف کننده، کیفیت محصول و فعالیت‌های ترویجی را در روند برندسازی مهم دانست که جزییات نظر او را در ادامه از نظر می‌گذرانید.

 برند فقط یک نام تجاری نیست

به اعتقاد بسیاری از علمای بازاریابی، امروزه تمام فعالیت‌های بازاریابی باید به برندسازی ختم شود. برند در واقع پدیده‌ای است که با خود مفاهیم زیادی به همراه می‌آورد و برخلاف باور عمومی فراتر از یک نام یا لوگو است. امیرحسین پورحسینی، عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی در این زمینه معتقد است: «برند در واقع میان محصول ما با دیگر محصولات تمایز ایجاد می‌کند. برند بودن یعنی داشتن جایگاهی متمایز، قابل اعتماد و دوست‌داشتنی در ذهن مشتری. می‌توانیم برای برند تعریف جامع و گسترده‌تری نیز در نظر بگیریم.

برند صرفا به محصولات یا شركت‌ها محدود نمی‌شود. درواقع می‌توان مفهوم برند را در سطوح مختلفی ببینیم. انواع برندسازی عبارتند از: برندسازی محصول/ خدمت(Product/ServiceBranding)، برندسازی شركتی (Corporate Branding)، برندسازی شخصی(PersonalBranding)، برندسازی مقاصد (Destination Branding) و برندسازی كشورها یا ملی (Country Branding or Nation Branding). »

این پژوهشگر مهم‌ترین نقطه قوت یك برند را نزد مخاطب اعتماد می‌داند. او بر این باور است: «زمانی یك برند برای افراد جایگاه ویژه‌ای دارد که بتواند اعتماد آنان را نسبت به خود جلب کند، البته این اعتماد تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار دارد و سبب می‌شود زمانی که مصرف‌كننده قصد دارد محصولی بخرد، به‌خاطر اعتمادی كه به آن برند دارد، بلافاصله و بدون شك و تردید، برند مورد نظر را بخرد.

در واقع اعتمادی كه مصرف‌كنندگان نسبت به یك برند دارند، به نظر من مهم‌ترین و ارزشمند‌ترین دارایی شركت‌ها محسوب می‌شود.»دكتر پورحسینی درباره این مطلب كه آیا با توجه به رابطه اعتماد و برند‌سازی و كم‌بودن اعتماد مخاطب ایرانی به كالاهای ایرانی، ما در ایران برند داریم یا خیر، گفت: «اگر نگاه بدبینانه را کنار بگذاریم باید بگویم البته که در ایران برند داریم. شاید برندهای ایرانی در سطح جهانی مطرح نبوده و در حد ایده‌آلی قرار نداشته باشند اما وجود دارند.

به هر حال در سطح ملی ما شركت‌ها و محصولاتی داریم که با مفاهیم و تعاریف برند همخوانی دارند و حتی برخی از آنها در كشورهای حوزه خلیج فارس نیز بسیار موفق عمل کرده‌اند. البته اگر بخواهیم در بعد بین‌الملل نیز بررسی کنیم، ایران در محصولاتی كه دارای مزیت نسبی و رقابتی است، دارای برند خوبی است.محصولاتی مانند فرش دستباف، پسته، زعفران، خاویار، برخی صنایع دستی و غیره همگی جزو برندهای ایرانی مطرح در دنیا محسوب می‌شوند.

نقطه ضعف ما در برخی از این محصولات بی‌نظیر، این است كه این محصولات را به شکل فله‌ای عرضه می‌كنیم و تحت برند خاصی بسته‌بندی و بازاریابی نمی‌کنیم. این محصولات تنها با برند کشور ایران قابل شناسایی است. امیدوارم روزی برسد كه صاحبان كسب‌وكارها، دولتمردان و قانون‌گذاران اهمیت داشتن برند را بدانند و درك كنند كه چه فرصت‌های بی‌نظیری را به دلیل ناآگاهی و بعضا سودجویی‌های مقطعی از دست می‌دهیم.»

این پژوهشگر برند و بازاریابی با نگاهی مقایسه‌ای میان ایران و دیگر کشورهای آسیایی مطرح می‌کند که «در کل آسیا تنها كشور ایران نیست که برند مطرحی در عرصه بین‌الملل ندارد و به جز دو کشور ژاپن و کره‌جنوبی که به ترتیب دارای 7 و 3 برند برتر هستند، دیگر کشورهای آسیایی نیز سهم و جایگاهی در میان صد برند برتر دنیا ندارند.» او در ادامه با اشاره به فهرست صد برند برتر منتشر شده در سال 2013 گفت: «نگاهی به فهرست صد برند برتر دنیا نشان می‌دهد که كشور امریکا به تنهایی با 55 برند، بالاترین سهم را در این فهرست دارد و بعد از آن 9 كشور اروپایی با 33 برند برتر در جایگاه دوم قرار دارند. کشورهای افریقایی و استرالیا نیز در این فهرست جایگاهی ندارند.»

برند‌سازی محصولات ایرانی در سایه بی‌اعتمادی مصرف‌کننده

دكتر پورحسینی معتقد است که در ایران بعضا برندهای شناخته‌شده‌ای داریم و گاه این برندها در كشورهای حاشیه خلیج فارس نیز شناخته شده هستند و توانسته‌اند جایگاه خود را در میان مردم بازکنند اما درباره اینکه آیا برندهای ایرانی در رقابت با نمونه‌های خارجی موفق عمل کرده‌اند یا خیر، بر این باور است که نمی‌توان درباره همه برندها و در صنایع یک حکم کلی داد و می‌افزاید: «در برخی از محصولات برندهایی داریم که توان رقابت با رقبای خارجی را نیز دارند، اما به دلیل ضعف در برندسازی، هیچ‌گاه نتوانسته‌اند رقابتی جدی با رقبای خارجی خود داشته باشند.

محصولات ایرانی گاه با کیفیتی مشابه با نمونه خارجی تولید شده ولی از آنجایی که در زمینه برندسازی در بازارهای هدف خود ناموفق بوده‌اند، کیفیت خوب محصول نیز قربانی عدم برندسازی یا عدم تخصص در برندسازی شده و در نتیجه محصول خوب ما نیز مهجور مانده بنابراین ممکن است برندهای خوبی هم داشته باشیم ولی این برندها در مقایسه با تولیدات خارجی نتوانسته‌اند به‌خوبی خود را مطرح کنند.»

این کارشناس بازاریابی و برند، در کل محصولات ایرانی را در زمینه رقابت با نمونه‌های خارجی ناتوان دانست و گفت: «اگر روزی انحصارگرایی کنار برود و درها برای ورود محصولات خارجی باز شود، بی‌شک بسیاری از تولیدات داخلی در این رقابت از عرصه بازار حذف می‌شوند؛ زیرا نه‌تنها تولیدات خارجی با کیفیت بالاتر و قیمت مناسب‌تر ارائه می‌شوند، بلكه این شرکت‌ها، تكنیك‌های برندسازی را نیز به‌خوبی می‌دانند.»

دكتر پورحسینی در مورد ناموفق بودن كشور در عرصه برندسازی و حمایت از تولیدات داخلی به مثلث تولید کننده، دولت و مصرف‌کننده اشاره و تصریح کرد: «برای موفق بودن در عرصه تولیدات داخلی و خلق برندهای برتر، باید رابطه سه عنصر تولید‌كننده، دولت و مصرف‌كننده به‌خوبی تبیین شده و هریك وظایف خود را به‌خوبی انجام دهند. متاسفانه تاكنون در این عرصه هیچ‌گاه کسی مسئولیت خود را به‌درستی انجام نداده و هریک از ابعاد این مثلث، مسئولیت را از خود سلب كرده و دیگری را در این شکست مقصر می‌داند.

نكته جالب اینكه در این میان در اكثر مواقع انگشت اتهام به سمت مصرف‌کننده بی‌گناه نشانه رفته است.تولیدكننده‌ها و دولتمردان همیشه سعی كرده‌اند به ناحق مصرف‌كنندگان را مجاب به خرید و مصرف کالاهای ایرانی و به دلیل مصرف نكردن كالای داخلی و عدم حمایت از برندهای داخلی آنها را متهم کنند. مصرف‌كننده‌ای كه به اعتقاد بنده به هیچ وجه مقصر وضع پیش‌آمده نیست در حالی که باید ابتدا بررسی شود که چرا این بی‌اعتمادی در مصرف‌کننده ایرانی نسبت به محصولات و برندهای ایرانی شکل گرفته و چرا نتوانسته‌ایم این اعتماد از دست رفته را ترمیم كنیم.»

کیفیت به‌تنهایی منجر به برندسازی نمی‌شود

هرچند کیفیت یک کالا از نظر این پژوهشگر، در روند برندسازی بسیار اهمیت دارد، ولی آن را به تنهایی کافی ندانست و اظهار کرد: «كیفیت صرفا شرط لازم برای برندسازی است اما كافی نیست. متاسفانه برخی تولیدکنندگان و صاحبان کسب‌و‌کارها معتقدند که کیفیت کالایشان معرف آنهاست و اعتقادی به ابزارهای ترویج و تبلیغ ندارند. ولی این تفکر نادرست است و باید با استفاده از ابزارهای ترویج اعم از تبلیغات، روابط عمومی، فروشندگی، بازاریابی مستقیم و چاشنی‌های فروش که جایگاه مهمی در روند برندسازی دارند، تلاش کرد در ذهن خواننده تصویر مطلوبی به وجود آورد و باعث ارتقای جایگاه برند شد.

البته باید ذكر كنم كه صرفا با ابزارهای ترویجی و تبلیغی نیز نمی‌توان برند ایجاد كرد. حتی معتقدم اگر در محصول، كاركنان و به‌طور كلی در داخل سازمان‌مان با مشكل عمده مواجهیم، هیچ‌گاه دست به تبلیغ نزنیم.زیرا با این كار موجب مرگ زودرس محصول و برندمان خواهیم شد. كاتلر پدر علم بازاریابی نوین می‌گوید: سریع‌ترین راه برای نابودی یك محصول ضعیف، تبلیغ كردن آن است.»

***

فرهنگ‌سازی و نظارت در حوزه برند، كلید خلق برندهای ایرانی

امیرحسین پورحسینی دوره‌های آموزشی، سمینارها، کنفرانس‌ها و جشنواره‌های متعددی را که در زمینه برند و برندسازی در سال‌های اخیر در كشورمان برگزار شده‌اند، لازمه روند پذیرش هر چه بهتر مقوله برند و برندسازی نزد مدیران و در نهایت مطرح شدن برند ایرانی دانسته و اشاره می‌کند: «ما در زمینه بازاریابی، دوران‌ گذار خود را سپری می‌کنیم، دوره گذار از سنت به مدرنیته. در واقع به‌طور كلی نه كاملا سنتی عمل می‌كنیم و نه هنوز به دنیای بازاریابی مدرن وارد شده‌ایم.

كسب‌وكارهای ما همچنان درگیر فاکتورهای سنتی و غرق در قوانین نانوشته كسب‌و‌كارهای سنتی است. به اعتقاد من برگزاری سمینارها، كنفرانس‌ها و دوره‌های آموزشی برند، به فرهنگ‌سازی در زمینه برندسازی کمک بسیاری می‌کند و بسیار ضروری است البته باید ذكر كنم هرچند هر پدیده‌ای مثبت باشد، باز هم ممكن است تهدیدهایی نیز به دنبال خود داشته باشد. تهدیدهای برند و برندسازی در كشور ما نیز، همان دلالان و غیرمتخصصان حوزه برند هستند.

متاسفانه در سال‌های اخیر همزمان با رشد بحث برند در كشور، افرادی غیرمتخصص و بعضا سودجو وارد این عرصه شده‌اند و آن را به بیراهه برده‌اند. این مشاورنماهای برند با دادن مشاوره‌های نادرست، غیرعلمی و غیرتخصصی به صاحبان كسب‌وكارها یا برگزاری سمینارها، كنفرانس‌ها یا جشنواره‌های بی‌اعتبار و بی‌محتوا صرفا سعی در پر كردن جیب خود دارند و به این ترتیب اعتماد كارآفرینان و صاحبان كسب‌وكار را به این موضوع مهم نیز تا حدودی خدشه‌دار كرده‌اند.

امیدوارم این پدیده نامیمون كه گریبان حوزه تخصصی و علمی برند را گرفته است، هرچه زودتر با كم‌ترین تلفات از بین برود. به اعتقاد من با یک مدیریت صحیح و علمی و با حضور متخصصان واقعی بازاریابی و برند كه مدرک علمی معتبر از دانشگاهی معتبر داشته و سابقه اجرایی خوبی هم دارند، می‌توان چنین نقایصی را حذف و بساط این دلالان آموزشی و مشاورنماهای برند را جمع كرد. به نظر بنده مهم‌ترین عاملی كه سبب شده شاهد چنین مسائلی در حوزه بازاریابی و برند باشیم، نبود یك نهاد علمی، غیرتجاری و تخصصی در حوزه بازاریابی در كشور است.

همیشه گفته‌ام كه رشته بازاریابی كه برند زیرشاخه‌ آن است نیز مانند رشته‌هایی مانند پزشكی، مهندسی، روانشناسی و وكالت نیازمند یك نظام، كانون یا جامعه تخصصی است كه سد راه افراد غیرمتخصص و سودجو شود. اگر چنین اتفاقی برای این رشته نیفتد دیر یا زود رو به زوال خواهد رفت.

بدون شك زمانی كسب‌وكارهای ما در عرصه بازاریابی و برندسازی موفق عمل خواهند كرد و برندهای ایرانی خوبی در عرصه داخلی و خارجی خواهیم داشت كه در ابتدا و در گام نخست به وضعیت رشته علمی آن و مشاوره‌های تخصصی آن سروسامان داده شود. در غیر‌این‌صورت مدیران بخش خصوصی، اسیر افرادی خواهند شد كه تخصصی در آن چیزی كه می‌گویند ندارند و در نهایت به ناكجاآباد خواهند رفت.»