بررسی فعالیت‌ های ارتباطاتی برند هتل استقلال با دکتر فرزاد مقدم / برندی که برند نیست !

با ورود هتل‌های زنجیره‌ای معتبر دنیا به بازار ایران، بازار هتل‌های ایرانی با تهدیداتی مواجه خواهد شد. در این میان هتل‌هایی می‌توانند سهم بازار خود را به‌خوبی حفظ کنند و توان رقابت‌ با برند‌های معتبر خارجی را داشته باشند که در زمینه برند‌‌سازی برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام داده‌ باشند. هتل پارسیان استقلال یا هیلتون سابق یکی از هتل‌های پنج ستاره ایرانی است که مخاطبان قدیمی‌تر بیشتر با نام این هتل آشنا هستند.

برخی کارشناسان حوزه برندینگ بر این باورند که هتل‌های ایرانی برای ماندن در بازار گردشگری ایران، معمولا دو استراتژی را در پیش رو خواهند داشت؛ استراتژی اول این است که هتل‌هایی مانند هتل استقلال باید به شکل صحیح برندسازی کنند و استراتژی دوم برای نبرد با برندهای خارجی، شکستن قیمت است.

اینکه هتل پارسیان استقلال در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه گام‌هایی را بردارد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه‌ریز برندهای حوزه هتلداری برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، اتمسفر، طراحی هتل و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

در حال حاضر تعدادی از برند‌های خارجی در حوزه هتل و مهمان‌نوازی وارد بازار ایران شدند و تعدادی از این برند‌ها نیز در آینده نزدیک قصد ورود به بازار ایران را دارند. به‌عنوان نمونه هتل‌هایی مانند ایبیس، Accor  و بسیاری از برندهای دیگر که در آینده با نام آنها در بازار ایران آشنا خواهیم شد.

حضور این برند‌ها در عرصه گردشگری و مهمان‌نوازی قطعا چالشی برای هتل‌های ایرانی محسوب خواهد شد، چون نام برند و کیفیت خدمات و در یک‌کلام ارزش ادراک‌شده برند هتل‌های ایرانی مانند هتل استقلال برای گردشگران خارجی شناخته‌شده نیست و هنگام رزرو کردن، شانس هتلی که نام یک برند بین‌المللی معتبر را یدک می‌کشد، به‌مراتب بیشتر است.

از طرف دیگر در بازار داخلی، مسافران مرفه ایرانی ترجیح می‌دهند از هتل‌هایی استفاده کنند که برند شناخته‌شده‌تری دارد. به زبان ساده، نخستین پایه در کار برند‌سازی هتل، خلق آگاهی درباره نام برند است و در گام‌های بعدی برند‌سازی ما نیاز داریم تا تصویر مناسبی از هتل را خلق کنیم و بعد ارزش ادراک‌شده آن را افزایش دهیم.

در انتهای فرآیند برندسازی نیز با مدیریت صحیح برند، در جست‌وجوی افزایش وفاداری در میان مشتریان هتل هستیم. متاسفانه هتل‌های ایرانی هرگز وارد فرآیند صحیح برند‌سازی نشده‌اند. ‬

استراتژی هتل‌های ایرانی در برابر حضور برند‌های معتبر خارجی در بازار ایران

در وضعیت کنونی، به خاطر کافی نبودن تعداد تخت موردنیاز در ایران، هتل‌های بدون برند و بدون برنامه در بازاریابی تنها در دوره‌های خاص و پر تقاضا ضریب اشغال بالایی را شاهد هستند. در حال حاضر تنها در دوره‌های کم استقبال سال که مسافران کمتری به هتل‌ها مراجعه می‌کنند، رقابتی برای جذب مشتری در بین هتل‌های ایرانی شکل می‌گیرد.

اما با ورود برند‌های بین‌المللی هتل‌های زنجیره‌ای به بازار ایران و تامین تعداد تخت موردنیاز بازار، هتل‌های ایرانی بی‌شک دچار مشکل خواهند شد و برای ماندن در بازار گردشگری معمولا دو استراتژی را پیش رو خواهند داشت؛ استراتژی اول این است که هتل‌هایی مانند هتل استقلال باید به شکل صحیح برند‌سازی کنند و استراتژی دوم برای نبرد در مقابل برندهای خارجی، شکستن قیمت است.

استراتژی هتل‌های ترکیه‌ای

هنگامی‌که هتل‌هایی مانند Hilton، Sheraton و... وارد بازار گردشگری ترکیه شدند، هتل‌های قدیمی ترکیه که برای گردشگران خارجی شناخته‌شده نبودند، قیمت خود را به اجبار کاهش دادند. در تحقیقی که در ترکیه انجام شد، مشخص شد در دهه 90 در زمان ظهور همه‌جانبه برندهای خارجی در عرصه هتل و اقامت، بیش از 60 درصد هتل‌های 5 ستاره ترکیه فاقد واحد بازاریابی، برنامه آموزش کارکنان، زیرساخت مناسب فنی‌ومدیریت علمی در فرآیندهای هتلداری بودند.

به همین دلیل دو راه بیشتر برایشان باقی نماند یا خارج شدن از طبقه‌برندهای باکیفیت و بالطبع کاهش یافتن قیمت یا اینکه با استفاده از مشاوران و شرکت‌های مدیریتی درزمینه هتلداری با هتلداری علمی و خلق برند به رقابت با برندهای خارجی بپردازند. برای نمونه برندهایی مانند باروت، تیتانیک، ددمان و دیوان که با روش صحیح برند‌سازی و مدیریت کردند؛ توانستند به رقابت با برندهای خارجی بپردازند تا گردشگران همان تجربه‌ای را داشته باشند که هنگام مراجعه به هتل‌های خارجی دارند.

البته هتل‌های گروه سومی نیز در ترکیه بودند که برند‌سازی کردند و برای اینکه بتوانند با برند‌های خارجی در تمام عرصه‌ها رقابت کنند، در خارج از کشور ترکیه نیز شعبه‌هایی زدند. نمونه موفق این استراتژی، هتل‌های زنجیره‌ای Rixos است که پس از جا انداختن برند خود در ذهن مخاطبان، شروع به جذب هتل‌هایی کردند که شرایط مناسبی را داشتند تا به‌عنوان شعبه Rixos فعالیت‌های خود را ادامه دهند؛ به‌عبارتی‌دیگر از روشی شبیه‌فرانچایز با مدیریت خودشان استفاده کردند. ‬

ارتباط با کارشناس:moghaddamfarzad@yahoo.com

***

گام اول در برند‌سازی هتل

به‌صورت کلی هتل‌های داخلی در ابتدای کار باید از مدلی ساده و چهاربخشی برای برند‌سازی استفاده کنند. برای برند شدن و کسب سهم بیشتر از رقبا در بازار، هتل‌هایی مانند استقلال در بخش اول باید برنامه پسندیده شدن برند را پیش بگیرند؛ به‌عبارت‌دیگر باید اقداماتی را انجام دهند تا مشتریان این هتل را به‌خوبی بشناسند و حداقل نام آن را به‌خوبی در ذهن خود ثبت کنند.

در بخش اول برند سازی، هتل استقلال باید روی برنامه‌های روابط‫عمومی سرمایه‌گذاری‌های جدی انجام دهد؛ به‌عبارت‌دیگر رسانه‌ها و مخاطبان در مورد خدمات هتل اظهارنظرهای مثبت کنند، نام هتل در رسانه‌ها تکرار و با رویدادهای مثبت آمیخته شود. مشارکت مخاطبان در ساخت برند هتل امروزه اهمیت بسیاری یافته است. در آینده اگر هتلی در مسیر برند‌سازی قرار نگیرد، نمی‌تواند در صنعت گردشگری جایی داشته باشد. یکی از این روش‌ها استفاده از تجربه مخاطبان از اقامت در هتل است.

در حال حاضر برخی از سایت‌ها هستند که این بستر را برای مخاطبان مهیا کردند که مخاطبان بتوانند در مورد تجربه اقامتشان در هتل‌ها ابراز نظر کنند. نام هتل استقلال برای مخاطبان ایرانی آشنا است و هتل استقلال به‌خصوص برای افرادی که سن بالاتری دارند بانام یک برند خارجی پیوند خورده است اما اینکه خود هتل استقلال برنامه مناسبی در خصوص روابط عمومی خلق برند داشته باشد تابه‌حال مشاهده نشده است.

البته اگر هم اقداماتی در خصوص تبلیغات و روابط عمومی در هتل‌های ایرانی انجام‌شده باشد، هیچ‌گاه ادامه‌دار نبوده است. مقایسه برنامه‌های ارتباطات برند میان هتل‌های ترکیه و ایران نشان می‌دهد که در اکثر هتل‌های ایرانی از همان ابتدا گام‌های هدف‌گذاری، بودجه و ارزیابی در کمپین ارتباطات برند به‌اشتباه تعریف شده است.

به‌طورکلی اثربخشی این‌گونه برنامه‌ها در تعریف درست ارکان کمپین و همچنین ادامه‌دار بودن آنها است. معمولا به دلیل آشنا ‫نبودن مدیران هتل با اصول کمپین‫نویسی، به‌اشتباه تصور می‌کنند که ادامه‌دار بودن یک کمپین به معنای افزایش بودجه تبلیغات است. درحالی‌که اگر با اصول برنامه‌ریزی رسانه آشنا باشید، می‌دانید که با حفظ اثربخشی، امکان استمرار بیشتر پخش با همان بودجه نیز وجود دارد.‬‬‬‬

***

گام دوم در برند‌سازی هتل

گام دوم در برند‌سازی هتل‌ها، مناسب‌بودن نرخ ‌هتل و میزان دسترسی به آن است. هنگامی‌که نام هتلی برای مخاطبان شناخته شد، با توجه به امکانات و جایگاه برندش باید نرخ آن نیز برای مخاطبان مناسب و همچنین امکان دسترسی به هتل (سهولت رزرو) موجود باشد.

فرض کنید ‌که یک هتل همه اتاق‌های خود را به یک آژانس گردشگری اجاره داده باشد، این هتل دیگر دسترسی مناسبی برای مخاطبان ندارد و هرچقدر هم مخاطبان از قیمت آن راضی باشند نمی‌توانند به میل خود از اتاق‌های آن استفاده کنند؛ به خاطر همین هتل‌ها معمولا تمامی ظرفیت خود را به آژانس‌های گردشگری اجاره نمی‌دهند.

طبق تحقیقات بازاری که در کشورهای غربی انجام‌شده، گردشگران 34 درصد تصمیم رزرو هتل خود را براساس قیمت می‌گیرند؛ به‌عبارت‌دیگر قیمت برای بخش کثیری از مسافران از اهمیت بالایی برخوردار‌است.

بااینکه عده‌ای از مسافران براساس بودجه خود هتل را رزرو می‌کنند، بااین‌حال قیمت هتل باید متناسب با خدمات آن باشد؛ به‌عبارت‌دیگر هنگامی‌که مسافری باقیمت مناسبی از خدمات یک هتل استفاده کند و نسبت به کیفیت هتل نیز راضی باشد، این احتمال وجود دارد که مسافر نسبت به هتل وفادار شود؛ یعنی میان رضایت مشتری از قیمت و کیفیت هتل و وفاداری به برند هتل، نسبت مستقیمی وجود دارد. این همان موضوعی است که در هتلداری ما فقط در حد شعار به آن پرداخته‌شده است و هیچ‌گاه شاهد برنامه دقیقی نبوده‌ایم.

در ایران وقتی بحث وفاداری ‌پیش می‌آید، معمولا همه راه‌ها به نرم‌افزارهای CRM ختم می‌شود؛ مانند این است که سردرد ناشی از ضعف چشم را با سمعک مداوا کنیم! ‬‬در حال حاضر در ایران به خاطر نبود مدیریت علمی در گردشگری و نبود بازار رقابت کامل، اکثر هتل‌ها با توجه به قدیمی بودن امکانات و پایین بودن کیفیت خدمات‌شان، در مقایسه با رقبای‌شان در منطقه قیمت‌های‌شان گران و غیررقابتی است. ‬

***

گام سوم در برند‌سازی هتل

گام سوم در برند‌سازی هتل‌ها، خلق اتمسفر برند و طراحی آن است. هتل‌هایی مانند استقلال نمی‌توانند بدون داشتن اتمسفر و طراحی مناسب لابی قدم در مسیر برند‌سازی بگذارند. مشتریان در لحظه ورود به هتل ناخودآگاه به اتمسفر و لابی هتل بسیار توجه می‌کنند و داشتن لابی مناسب برای یک هتل می‌تواند به جلب‌توجه مخاطبان و خلق لحظه حقیقت (Moment of Truth) بسیار کمک کند.

لحظه حقیقت اصطلاحی است که برای لحظه‌های اول ارتباط مخاطب و برند به‌کاربرده می‌شود و بسیار تاثیرگذارتر از زمان‌های دیگر است. برندهای مطرح هتل در جهان با طراحی لابی‫های تاثیرگذار و اجرای برنامه‌های خوش‌آمد گویی حرفه‌ای سعی در خلق تجربه مناسب در این لحظات دارند. تحقیقات بازار در این حوزه نشان می‌دهد بااینکه اتاق‌های هتل برای مسافران مهم است اما لابی هتل در خلق تصویر ذهنی مناسب مهم‌تر تلقی می‌شود. ‬‬‬‬‬‬‬‬

معمولا هتل‌ها برای طراحی اتمسفر مناسب، کانسپتی را براساس جوهره برند خود تعریف می‌کنند؛ برخی از هتل‌ها از کانسپت هنر مدرن برخوردار هستند، برخی کانسپت طبیعت دارند و برخی کانسپت رنگ. به‌عنوان نمونه، هتل لامریدین شیکاگو از کانسپت هنر مدرن اروپا برای طراحی لابی خود استفاده کرده که البته این کانسپت از دل برنامه برند‌سازی آن بیرون آمده است.

متاسفانه هتل‌های ایرانی این یکپارچگی میان جوهره برند و کانسپت طراحی را رعایت نکرده‌اند و معمولا فقط کانسپت طراحی و معماری را به‌تنهایی دارند. معمولا هتل‌ها برای طراحی اتمسفر مناسب، کانسپتی را براساس جوهره برند خود تعریف می‌کنند؛ برخی از هتل‌ها از کانسپت هنر مدرن برخوردار هستند، برخی کانسپت طبیعت دارند و برخی کانسپت رنگ. به‌عنوان نمونه، هتل لا مریدین شیکاگو از کانسپت هنر مدرن اروپا برای طراحی لابی خود استفاده کرده که البته این کانسپت از دل برنامه برند‌سازی آن بیرون آمده است.

***

گام چهارم در برند‌سازی هتل

گام آخر در برند‌سازی هتل‌ها، مدیریت برند است. هتل‌ها باید گام‌های مختلفی را که ذکر شد به‌خوبی بردارند و سپس باید برند خود را مدیریت کنند و این یعنی از ابزارهای بازاریابی به‌درستی استفاده شود. در فرآیند مدیریت برند، پس از خلق آگاهی، تداعی برای برند ایجاد می‌شود و کانسپتی برای آن ساخته می‌شود. پس‌ از آن باید روی فعالیت‌های بازاریابی برند تمرکز شود.

در این میان مقوله CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری نیز بسیار حائز اهمیت است.برخی از هتل‌ها سلیقه‌های مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند و هنگامی‌که مسافر دوباره به هتل مراجعه کند، براساس سلیقه‌های مشتری خدماتی را به او ارائه می‌دهند؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که مسافری از بالش نرم استفاده می‌کند، در صورت مراجعه مجدد به هتل، روی تختش بالش نرم استفاده می‌شود و نیاز به گفتن مجدد مشتری به هتل نیست.

مقوله برند‌سازی داخلی نیز در هتل‌هایی مانند استقلال بسیار حائز اهمیت است و هتل‌ها باید در تلاش باشند هویت و جوهره برند را به‌خوبی به کارکنان خود انتقال دهند؛ به‌عنوان نمونه هتل Ritz carlton  در هتل‌های سطح بالای خود از افراد تحصیلکرده استفاده کرده و حتی گارسون‌های این هتل، دارای مدارکی در سطح کارشناسی ارشد هستند و آموزش‌های خیلی خاصی می‌بینند.

شعار این هتل در برند‌سازی داخلی خود با عنوان «ما خانم‌ها و آقایانی هستیم که به خانم‌ها و آقایان دیگر خدمات می‌دهیم» است؛ به‌عبارت‌دیگر، این هتل شغل کارمندان خود را پایین‌تر از مشتریان خود نمی‌بیند و بر این باور است که تنها کارکنان باشخصیت هستند که می‌توانند خدماتی درخور و ارزشمند را به مشتریان باارزش این هتل ارائه کنند. ‬

لازم به ذکر است که فعالیت‌های بازاریابی برند برای هتل بسیار خلاقانه، وسیع و متنوع است؛ بنابراین هتل‌ها حتما نیاز به دپارتمان برند و بازاریابی دارند تا بتوانند ارزش برند و درنهایت درآمد خود را بدون هراس از نوسانات بازار افزایش دهند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com