مزایا و معایب ارتقای بازاریاب‌ها به مدیر فروش / به تعداد کارمندان راه برای انگیزه بخشی وجود دارد

مسئله فروش یکی از پیچیده‌ترین و سخت‌ترین بحث‌های هر سازمان است و مدیر فروش نقش محوری را در هر سازمان دارد. در بسیاری از شرکت‌های ایرانی واحد بازاریابی یا تحقیقات بازار وجود ندارد و اگر هم واحد بازاریابی را در نظر گرفتند، بیشتر به‌عنوان واحد فروش محصول یا خدمات از آن استفاده می‌کنند. در این شرکت‌ها معمولا مدیر فروش با مدیر بازاریابی هیچ تفاوتی ندارد و هر دو واحد را یک مدیر تحت عنوان مدیر فروش، مدیریت می‌کند.

به‌غیراز این موضوع که نبود واحد بازاریابی در شرکت‌ها یکی از معضلات بسیار جدی محسوب می‌شود و اغلب کسب‌وکارها فقط به داشتن یک واحد فروش اکتفا می‌کنند، از طرفی یکی از اشتباهاتی که بیشتر سازمان‌ها در ایران مرتکب می‌شوند این موضوع است که کارمند فروش خود را ارتقا داده و به‌عنوان مدیر فروش انتخاب می‌کنند. بسیاری از این مدیران نمی‌توانند رضایت زیردستان و مشتریان خود را جلب کنند و در خیلی از مواقع این مدیران در راستای انگیزش کارمندان و بازاریاب‌های خود هیچ‌گونه اقداماتی را انجام نمی‌دهند و نمی‌توانند منافع سازمان را با منافع کارکنان درگیر کنند. همین موضوع باعث می‌شود کارکنان و بازاریاب‌ها نتوانند حس رضایت خود را به مشتریان القا کنند و به درستی با مشتریان برخورد داشته باشند.

دکترکیا منوچهری، مدرس و کارشناس ارشد بازاریابی درباره ارتقای یک بازاریاب به مدیر فروش در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: بازاریاب‌ها نمی‌توانند مدیر فروش شوند چون بازاریابی همان شناخت نیاز مشتری، بازار و عرضه و تقاضا است که به ایجاد و ارائه خدمات و محصولات منجر می‌شود. این خدمات و محصولات باید مزیت رقابتی و ارزش‌افزوده خود را داشته باشند و به خوبی در بازار توزیع شده و به‌درستی برای مشتری قیمت‌گذاری شوند تا فروش اتفاق بیفتد.

درخواست خریداری از مشتری

منوچهری توصیه می‌کند: کارمندان فروش و بازاریاب‌ها باید از مشتری درخواست کنند که یک محصول یا خدمات را خریداری کند، چون وقتی یک بازاریاب برای مشتری در مورد محصولی توضیح می‌دهد درنهایت باید از مشتری بخواهد که محصول و خدمات را خریداری کنند. در بعضی از مواقع بازاریاب‌ها درباره محصول و خدمات توضیح می‌دهند اما هیچ درخواست نمی‌کنند که مشتری محصول یا خدمات را خریداری کند. این دسته از کارمندان زمانی که به سمت‌های بالاتر ارتقا پیدا می‌کنند، اشتباهات بزرگ‌تر و جبران‌ناپذیرتری را رقم می‌زنند.

مدیران کف بازاری

منوچهری ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه یکی از مدیران فروش معروف به نام برایان تریسی است که در ابتدا فقط یک کارشناس فروش یا بازاریاب معمولی بوده و عرصه کاری کم‌ارزشی را در این حیطه دنبال کرده است اما او زمانی مدیر فروش یک شرکت شد که توانسته بود ارزش‌های شخصی خود را به نمایش بگذارد. بنابراین در برخی از موارد می‌توان گفت اگر فردی در کف بازار کار نکرده است یا بازاریاب و نهایی‌کننده فروش یک محصول و خدمات نبوده است، درکی نسبت به مشتری و مراودات خرد ندارد و طبیعتا نمی‌تواند مدیر خوبی باشد.

بازاریابی رفتار؛ ارتباط صمیمانه

این مدرس بازاریابی می‌افزاید: در بازاریابی رفتار این موضوع بسیار حائز اهمیت است که وقتی مدیر فروش از بازاریاب سوال می‌کند که چقدر موفق بوده‌اید یعنی اینکه چقدر کارشناس‌ها توانسته‌اند با عوامل و مخاطب‌های مهم ارتباط مؤثر و صمیمانه برقرار کنند. در بعضی مواقع این بازاریاب‌ها هستند که توسط مشتریان و مخاطبان انتخاب می‌شوند و در مرحله‌های بعدی مشتریان محصول را انتخاب می‌کنند و به مرحله فروش منجر می‌شود، یعنی در ابتدا احساس مشتری در انتخاب او تاثیر می‌گذارد و در مرحله بعدی با منطق خود آن را توجیه می‌کند.

تبدیل کار به بازی

این کارشناس ارشد بازاریابی به مدیران فروش پیشنهاد می‌کند اگر کاری را انجام می‌دهید باید با علاقه باشد چون اگر به کاری علاقه‌مند نباشید درنتیجه با مشکلاتی همراه می‌شوید و اگر می‌خواهید واقعاً یک‌عمر لذت ببرید به کاری که می‌کنید علاقه داشته باشید، چون مابقی لذت‌ها زودگذر هستند. مدیران زمانی که از روی ناچاری کاری انجام نمی‌دهند، می‌توانند کار خود را به بازی تبدیل کنند و از آن لذت ببرند. اگر باعلاقه، مهارت خود را افزایش دهید تأثیر مستقیمی بر درآمد شما دارد و طبیعتا می‌توانید به‌راحتی مشتری خود را پیدا کنید و به‌راحتی با او به مذاکره بپردازید.

6 سیلندر فروش

او خاطرنشان می‌کند: در خیلی از مواقع بازاریاب‌ها مجهز به شش سیلندر فروش؛ کالا، بازار، مشتری، رقبا، شناخت از سازمان و تکنیک‌های فروش نیستند و در فرآیند فروش نتیجه نمی‌گیرند و افراد به یک بازاریاب منفعل تبدیل می‌شوند. در نتیجه این وضعیت، اثرات منفی بازاریابی به جامعه این ذهنیت را می‌دهد که این شغل، شغل خوبی نیست و سطح مناسبی ندارد؛ در این صورت هم بازاریاب‌ها و هم مردم از این برخورد آنها ناراضی هستند.

این مدرس بازاریابی درباره نحوه انگیزه‌بخشی به بازاریاب‌ها به مدیران فروش تازه کار پیشنهاد می‌کند: سازمانی که در مسیر رضایت رشد کرده است، یعنی مشتریان از خدمات و محصولات او رضایت دارند و فرآیند رشد سازمان را لمس می‌کنند. اگر بخواهید مهندسی معکوس کنید یعنی مشتریان از نتایج حاصل‌شده حضور برند‌ها در حوزه خدمات و محصولات متوجه می‌شوند کدام‌یک از برند‌ها می‌توانند موفق باشند. دلیل چرایی این موضوع رضایت مشتری است. اگر بازاریابی را به‌سادگی تعریف کنید متوجه می‌شوید یک‌طرف فروشنده است و طرف دیگر خریدار و بین خریدار و فروشنده کانالی است به نام یک سرویس یا محصول خوب که نتیجه و فرآیند بازخورد این موضوع، رضایت مشتری را به همراه دارد. یکی دیگر از مسائل مهم، ارزش‌آفرینی در سازمان‌ها است که براساس ریشه‌های بازاریابی باید ارزش‌های جدیدی را ایجاد کنید. هر مجموعه بتواند ایجاد ارزش‌آفرینی کند در عرصه بازار همیشه مورد انتخاب مشتریان خود قرار می‌گیرد و در همین راستا مشتری را وفادار می‌سازد.

این کارشناس ارشد بازاریابی ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه با آمدن نام شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی معمولا نام یک یا دو برند در ذهن مشتریان نقش می‌بندد، چون به ‌غیر از اینکه شرکت‌ها توانستند در عرصه بازار و نوسانات اقتصادی باقی بمانند، تأثیر بسیار خوبی هم در ذهن مشتری گذاشته‌اند. یکی از مزیت‌های این شرکت‌های موفق این موضوع است که شرکت‌ها بتوانند سرمایه پنهان خود را جاری سازند، چون این مجموعه‌ها می‌توانند ایده‌پرداز باشند و ایده‌های خود را به خدمات و محصول تبدیل می‌کنند. چابکی سیستم، سرمایه پنهانی است که مردم آن را لمس می‌کنند.

رضایت مشتریان بیانگر رضایت کارمندان از سازمان

او درباره رابطه رضایت مشتری و کارمندان یک سازمان بیان می‌کند: امکان ندارد سازمانی که نمی‌تواند رضایت کارمندان خود را کسب کند، رضایت مشتریان را کسب کرده باشد. البته به‌صورت مقطعی ممکن است یک سازمان بدون در نظر گرفتن رضایت کارمندان در بازار و ذهن مشتری موفق باشد اما این فرآیند نمی‌تواند دوام داشته باشد. این رضایتمندی همیشه در ارتقای کارمند فروش به مدیر فروش تعریف نمی‌شود، بلکه راه‌های بهتری هم برای انگیزه‌بخشی به کارمندان موفق وجود دارد؛ راه‌هایی مانند سهیم کردن کارمندان در درآمد شرکت، افزایش دستمزد و پیشنهادهای انگیزه‌بخش دیگر.

او با تأکید بر اینکه رضایت کارمندان بر وجهه کسب‌وکار تأثیر مستقیم دارد، می‌گوید: به‌عنوان نمونه دیگر، فست‌فود لمزی یک فست‌فود کوچک به‌صورت زنجیره‌ای است و به هر شعبه‌ای که مشتری مراجعه می‌کند نوع برخورد، پذیرایی و... رضایت‌بخش است و مشتری دوباره علاقه‌مند‌است که به این فست‌فود مراجعه کند. این نوع فروشگا‌ه‌ها مشتری ارجاعی و فروش امدادی دارند، یعنی مشتری چوب رضایت خود را به نفر بعدی منتقل می‌کند و به این صورت بسیاری از مشتریان برای فروشگاه تبلیغ می‌کنند. مشتریان با مراجعه به این فست‌فود، حس رضایت کارکنان آن را از نحوه برخورد آنها حس می‌کنند.

او می‌افزاید: نمونه دیگر دراین‌باره آجیل محسن است یعنی این آجیل‌فروشی شاید به‌اندازه آجیلی‌های معروف دیگر مطرح نباشد، اما وقتی به این فروشگاه می‌روید با لبخند تمامی کارکنان این فروشگاه مواجه می‌شوید و به‌صورت مکرر در هنگام خرید از مشتریان پذیرایی می‌کنند و شعار این فروشگاه این است که همه کارکنان محسن هستند چون مدیر این مجموعه به‌اندازه‌ای در راستای رضایت کارکنان خود فعالیت‌هایی را انجام داده است که تمامی کارکنان فروشگاه را برای خود می‌دانند و باانرژی زیادی مشغول به فعالیت هستند. این مجموعه به‌خوبی توانسته منافع خود را با منافع کارکنان درگیر کند.