تاثیر شناخت مشتری در سود دهی شرکت‌ ها

برخی شرکت‌هایی که امروزه به‌عنوان شرکت‌های بی‌رقیب اکثر بازارهای تجاری دنیا را مورد هدف قرار داده‌اند از سیستم‌های پیشرفته مدیریتی ویژه‌ای استفاده می‌کنند که در کمترین زمان ممکن نیاز‌های مشتریان را شناسایی می‌کند و کالاهای مورد نیاز را در اختیار آنها قرار می‌دهد و همچنین با ارائه مزایای گوناگون مشتری را چنان جذب می‌کند که ارتباط خود را با آن شرکت‌ها بیشتر از گذشته افزایش می‌دهند.

این شرکت‌ها از مسافرت‌های رایگان، غذا، هتل و سایر مزایای جنبی استفاده می‌کنند. این معامله که برای مشتریان وفادار شرکت معامله خوبی به حساب می‌آید، بیشتر آنها را ترغیب به خرید بیشتر می‌کند. برخی از این شرکت‌ها از داده‌های گردآوری شده برای پالایش پایه مشتریان خود استفاده می‌کنند که در حال حاضر از بعد جمعیتی و روان‌شناسی آنها را به 90 گروه تقسیم کرده و تلاش‌های بازاریابی خود را به‌صورت ویژه و با در نظر گرفتن ترجیحات هر یک از مشتریان اجرا می‌کنند.

تحقیقات نشان می‌دهد مشتریانی که در زمره گروه رده‌بالا هستند پتانسیل دو برابر کردن میزان خرید خود را نزد این شرکت دارند. مشتریان سررسیدگذشته مشتریانی هستند که مدتی است از محصولات این نوع شرکت‌ها استفاده نکرده‌اند ولی اگر انگیزه مناسب به آنها داده شود میل بازگشت‌پذیری در آنها وجود دارد. هنگامی که مشتریان کارت پولی خود را به فروشندگان نشان می‌دهند، شرکت می‌داند که این نوع افراد چه نوع محصولاتی را خریداری کرده‌اند و به همین ترتیب تاریخچه نوع خرید آنها در هر یک از نمایندگی‌ها در سراسر کشور مشخص می‌شود.

رییس بخش اطلاعاتی یکی از این شرکت‌ها اظهار می‌کند: «هرگاه شخصی سومین بازدید را از شرکت ما انجام می‌دهد، ما می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که چقدر در این مرکز خرید زمان صرف کرده، چه نوع کالاهایی را خریداری کرده و چه میزان پول خرج می‌کند.» سیستم‌های مدیریتی بسیار پیشرفته‌ای که در این شرکت‌ها وجود دارد در کمترین زمان ممکن خرید‌های انجام شده را ارزیابی کرده و نتایج را به مدیران ارشد گزارش می‌دهد. زمانی که این سیستم یک مشتری را هنگام سردرگمی در انتخاب محصول شناسایی می‌کند، یک کارشناس حرفه‌ای را با یک هدیه کوچک برای راهنمایی نزد او می‌فرستد. برخی از این شرکت‌ها آموخته‌اند که دادن هدایای کوچک به مشتریان منجر به تشویق آنها به تداوم خرید و افزایش برگشت‌پذیری مجدد آنها می‌شود. مالک یکی از این شرکت‌ها تمامی اطلاعات درباره خرید مشتریان را در «مرکز تکنولوژی اطلاعات» خود گرد‌آوری کرده و سپس از نرم‌افزار استخراج داده‌ها برای استخراج اطلاعات با معنی درباره بهترین شیوه انجام بازاریابی استفاده می‌کند. 

برخی دیگر از این نوع شرکت‌ها برخلاف دیگران، مشتریان گردن‌کلفت را هدف‌گیری نمی‌کنند که قادر هستند در هر خرید میلیون‌ها تومان پول هزینه کنند بلکه به دنبال جذب بهترین‌ها یا مشتریان باتجربه، حریص و سمجی هستند که از قدرت مالی متوسطی برخوردارند. این افراد سودآورترین مشتریانی هستند که در هر خرید بین 100 تا 499 دلار خرج کرده و سپس به سختی درصدد بازگرداندن آن هستند و خدماتی به این افراد ارائه می‌دهند نظیر مسافرت‌های رایگان، شام و بلیت نمایش. در نتیجه می‌توان اشاره کرد نمایندگی‌های این شرکت‌ها بر جذب بیشترین مشتریان تاکید می‌کنند.

تحقیقات نشان می‌دهد که 30 درصد مشتریان این نوع شرکت‌ها، حدود 80 درصد درآمدهای آن را تامین کرده و تقریبا صددرصد سود این شرکت‌ها از این طریق به‌دست می‌آید. علت چیست؟ بسیاری از آنها افرادی محلی هستند که مرتبا به نمایندگی‌های فروش سر می‌زنند. بازاریابان از این امر آگاه بوده و متناسب با این قضیه مبادرت به بازاریابی می‌کنند. با استفاده از اطلاعات گردآوری شده، شرکت مشتریان خود را براساس ارزش مشتری به سه لایه تقسیم کرده و کل درآمدی که آنها از نظر تئوری می‌توانند برای شرکت ایجاد کنند را محاسبه کرده است. آنها هرچه پول بیشتری در نمایندگی‌های فروش خرج کنند، مشتریان زنجیره‌ای بیشتری در این فرآیند به جلو حرکت کرده و از سطح طلا به پلاتینیوم و درنهایت به الماس می‌رسند. کسانی که دارای بیشترین ارزش هستند مزایای جنبی ویژه‌ای را دریافت می‌کنند که شامل نرخ‌های هتل ارزان‌تر و تخفیف‌های سنگین است (در چه جای دیگری چنین خدماتی به آنها ارائه می‌شود؟)

لوکاس، مالک یک شرکت که در تولید و توزیع پوشاک فعالیت دارد بیان می‌کند: «ما هر روز بین 250 هزارتا 350 هزارمشتری داریم و بهتر است که بهترین خدمات را به بیشترین خرج‌کنندگان بدهیم. ما داده‌های مربوطه را در اختیار داشته و می‌توانیم به تک‌تک مشتریان پاسخی مناسب و فوری ارائه کنیم». لوکاس می‌گوید که کل سیستم استخراج داده‌ها در ارتباط با کسب اطلاعات بیشتر توسط شرکت او از مشتریان است به‌نحوی‌که از طریق این داده‌ها بتوان نحوه خرید افراد را مشخص کرده و این امر شرکت او را از سایر رقبا متمایز می‌کند.

او تشریح کرد: «تمام آن چیزی که می‌دانستیم این بود که در هر خرید چقدر پول صرف شده ولی نمی‌توانستیم مشخص کنیم که چه مشتریانی آن خرید‌ها را انجام داده‌اند». این امر نوعی جایگزینی بین بینش و حدس با علم است. سیستم مدیریتی که شرکت او از آن بهره گرفته با کمک تکنیک‌های پیچیده، تجزیه و تحلیل‌هایی را انجام می‌دهند که مشخص می‌کند مشتریان به چه میزان قادر به خرج کردن پول در خرید بوده و عملا چقدر خرج می‌کنند و چگونه به بهترین نحو ممکن می‌توانند از خرید خود لذت ببرند. بازده این امر استثنایی بود و مشخص کرد فروش، سود، سهم بازار و نرخ پاسخگویی مشتری به برنامه‌های پیشبرد فروش به میزان قابل توجهی افزایش یافته است.

هنگامی که لوکاس شروع به کار کرد، شرکت او از هر دلاری که مشتری خرج می‌کرد 36 سنت به‌دست می‌آورد. او می‌گوید: «ما دریافتیم که رسیدن به مرز 40سنت یک هدف فوق‌العاده خواهد بود.» در نتیجه تلاش‌های بازاریابی هدفمند، سهم شرکت وی در حال حاضر حدود 45 سنت است!