بایدها و نبایدهای تبلیغات آدامس / تبلیغ برای جویدنی پرطرفدار!

براساس تحقیقات بازار آژانس ریگلی، صنعت آدامس در طول یک سال 19 میلیارد دلار در دنیا گردش مالی دارد؛ این در حالی است که براساس مطالعات انجام‌شده، هر مصرف‌کننده به‌صورت میانگین 30 دقیقه از یک آدامس استفاده می‌کند و در این 30 دقیقه ارتباط خوبی را با این محصول برقرار می‌کند. این موضوع نشان از اهمیت صنعت آدامس در دنیا دارد و باعث شده شرکت‌های تولیدکننده آدامس از روش‌های مختلفی در راستای تبلیغات و معرفی محصولات به بازار استفاده و روش‌های خلاقانه‌ای را در این راستا اتخاذ کنند تا بتوانند تبلیغات اثربخشی را به مخاطبان ارائه دهند.

شرکت‌های تولیدکننده آدامس در ایران نیز تا اواخر دهه 60 شمسی، تبلیغات مختلفی را در بازار ایران داشتند؛ به‌عنوان نمونه آدامس خروس نشان درگذشته از چهره‌های مشهور در تبلیغات خود استفاده می‌کرد و در جام جهانی 1978 که تیم ملی ایران در جام جهانی حضور پیدا کرد و ستاره‌های بی‌بدیلی مانند ناصر حجازی، علی پروین و. . . در آن تیم حضور داشتند، خروس نشان از آنها و تصویر آنها در تبلیغات خود در مجله‌های مربوط به جوانان و مجله‌های ورزشی استفاده موثری کرد.

ارتباط ملموس با حسگرهای قوی زبان

محمد نیک صفت، کارشناس بازاریابی و تبلیغات در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: براساس آماری که شرکت ریگلی یکی از مهم‌ترین بازیگران صنعت آدامس با سهم بازار بیش از 35 درصد در سال 2014 منتشر کرده، صنعت آدامس 19 میلیارد دلار در طول یک سال گردش مالی دارد و در کشوری مانند آمریکا این گردش مالی بیش از 2 میلیارد دلار است.

از طرفی واژه آدامس هم از نام یک برند معروف و قدیمی به فرهنگ واژگان مردم راه‌یافته و به‌عنوان نام محصول تثبیت‌شده، مانند کلنکس و تاید است. او ادامه می‌دهد: براساس تحقیقات بازار که در این حوزه انجام‌شده است؛ هر مصرف‌کننده به‌صورت میانگین 30 دقیقه از یک آدامس استفاده می‌کند؛ این موضوع بدین معنی است که مخاطب با یک محصول 30 دقیقه ارتباط ملموس، مستمر و بی‌واسطه دارد و با آن درگیر می‌شود، آن را بالا، پایین، چپ و راست می‌کند و دردهانش می‌چرخاند، گاهی با تکنیک خاصی در آن می‌دمد و بادکنک می‌سازد.

پس چه اتفاقی می‌افتد؟ تمام حسگرهای قوی زبان مشتری با یک محصول مرتبط می‌شوند و به مغز به‌سرعت سیگنال می‌فرستند، این نوع ارتباط مشتری و محصول ایده‌آل و کامل است. نیک صفت می‌افزاید: آمارها حاکی از آن است که سالانه 1.74 تریلیون تکه آدامس در دنیا تولید و مصرف می‌شود؛ هر فرد در سال به‌طور میانگین 280 تکه آدامس می‌جود که عظمت صنعت آدامس را نشان می‌دهد و باید توجه کنیم که بازاریابی و تبلیغات پیش برنده این صنعت است.

خصوصیات بازار به‌گونه‌ای است که بازیگران و شرکت‌های جدید به‌سختی می‌توانند سهم بازاری کسب کنند و بازیگران اصلی با نوآوری در طعم آدامس، کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه، بسته‌بندی‌های فریبنده، گرفتن مچ مشتریان خسته پای صندوق در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ، ارائه پروموشن‌هایی که مشتریان حسابگر را سست می‌کند و سایر روش‌ها درصدد کسب سهم بازار هستند.

در ایران اما شرایط کمی‌ متفاوت است؛ با وجود تحریم‌هایی که درگذشته بر کشور تحمیل شده بود و محدودیت‌های گمرکی، برندهای معروف جهانی همچنان در بازار حضور دارند اما به دلیل حضور واسطه‌های چندلایه، قاچاق محصول، عدم شفافیت توزیع و ناآگاهی و بی‌تفاوتی مشتریان به قیمت؛ این جویدنی‌ خوش‌طعم یا اصطلاحا adams باقیمت‌هایی فراتر از قیمت واقعی و جهانی آن به فروش می‌رسد.

فراموش نکنیم که آدامس قیمت مصوب ندارد و آدامس‌ها با هر قیمتی در بازار ایران به فروش می‌رسند؛ عجیب است که سیگار هم در داخل کشور قیمت مصوب دارد اما آدامسی که گاهی کالای مکمل اما با تاخیر سیگار است قیمتش به حس و حال روزانه فروشنده بنگاه اقتصادی بستگی دارد.

آدامس‌هایی با حس نوستالژی

این مشاور بازاریابی و تبلیغات اظهار می‌کند: ایران سابقه و قدمتی در صنعت آدامس دارد؛ اگر از پدیده بی‌مزه سقز عبور کنیم، شرکت‌های خروس نشان و شیک از شرکت‌های قدیمی در حوزه آدامس در داخل کشور بودند که با توجه به استانداردهای ایران، تبلیغات بسیار جذابی را ساختند و پخش کردند؛ این شرکت‌ها تا اواخر دهه 60 شمسی حضور چشمگیری در بازار داشتند؛ هنوز هم آدامس شیک محصولات مربعی چهارتایی و مستطیلی شش‌تایی‌اش را به بازار عرضه می‌کند اما به پول خرد فروشگاه‌های کوچک و بقالی‌ها تبدیل شده است؛ به‌خصوص بقالی‌هایی که در نقاط مرکزی و جنوبی‌ کلان‌شهرها و شهرستان‌های کوچک و روستاها قرار دارند و هنوز توپ‌های پلاستیکی راه‌راه و ماست‌های دست‌ساز رویه‌دار می‌فروشند.

آدامس خروس نشان نیز که حس نوستالژیکی برای مخاطبان ایرانی به همراه دارد متاسفانه از سال 1371 تولید نمی‌شود و احتمالا تبدیل به کالای کلکسیونری دهه شصتی‌های خاطره باز و رمانتیک و خود نسلِ سوخته پندار شده است.

انواع تبلیغات شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس

نیک صفت، درباره تبلیغات شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس خاطرنشان می‌کند: معمولا شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس در دنیا روی چندتم، تمرکز تبلیغاتی دارند؛ مثلا فردی را نمایش می‌دهند که آدامس می‌جود و شخصیت بسیار جذاب و گیرایی دارد تا جایی که وقتی از کنار رهگذران عبور می‌کند موردتوجه و ملاطفت آنها قرار می‌گیرد؛ این موضوع مانند تبلیغات عطرها و دئودرانت‌ها است.

از طرفی بحث‌های مربوط به‌سلامتی نیز در تبلیغات شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس به‌وفور مشاهده می‌شود و آدامس‌هایی تولید می‌شود که برای مخاطبان حساس و سلامتی دوست، مضر نباشد؛ در تبلیغات برند‌هایی مانند Orbit نیز تولید و تبلیغ آدامس‌های بدون شکر که آنزیم‌ها و باکتری‌های مضر دهان را از بین می‌برند و PH اسیدی دهان را خنثی می‌کند؛ موردتوجه قرارگرفته است. اغراق در سایز بادکنک‌هایی که حاصل دمیدن در آدامس است نیز از تم‌های قابل‌ذکر است.

استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات

او می‌افزاید: برخی از شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس ادعا می‌کنند که با استفاده از برخی از آدامس‌ها، به‌صورت خودجوش زبان افراد تمیز می‌شود اما نهاد‌های پزشکی تابه‌حال نتوانسته‌اند صحت این ادعا را اثبات کنند. یکی دیگر از موضوعاتی که در تبلیغات استفاده می‌شود، طعم آدامس‌هاست؛ طعم‌های ترکیبیِ بعضا عجیب‌وغریب تبدیل به عناوین ریتمیک و خوش‌آهنگ می‌شود و در تبلیغات تاثیرات حاصل از جویدن آنها با استفاده از تکنیک بزرگ‌نمایی نمایش داده می‌شود.

در این میان در برخی از تبلیغات آدامس‌ها از چهره‌های مشهور استفاده می‌شود؛ به‌عنوان نمونه ماریا شاراپووا، قهرمان زیباروی تنیس روسی در این نوع تبلیغات حضور پررنگی دارد؛ به‌عنوان یک تجربه جالب، آدامس خروس نشان نیز درگذشته از چهره‌ها در تبلیغات خود استفاده می‌کرد؛ به‌عنوان نمونه در جام جهانی 1978 که تیم ملی ایران در جام جهانی حضور پیدا کرد و ستاره‌های بی‌بدیلی مانند ناصر حجازی، علی پروین و. . . در آن تیم حضور داشتند، خروس نشان از آنها و تصویر آنها در تبلیغات خود در مجله‌های مربوط به جوانان و مجله‌های ورزشی استفاده موثری کرد.

نیک صفت بیان می‌کند: بازار آدامس در داخل کشور نیز کاملا رقابتی است. در این بازار آدامس‌هایی مانند orbit، Trident، white، خرسی و. . . حضور دارند؛ البته برند‌های داخلی ولی خارجی‌نما مانند WHITE و biodent نیز در این بازار هستند.

استراتژی White که محصولی از گروه مینو است این است که خود را کاملا شبیه آدامس‌های خارجی معرفی کند؛ این شباهت از نام تا بسته‌بندی کپی شده و لوگوی محصول را در برمی‌گیرد؛ اگرچه این محصول تبلیغات رسانه‌ای زیادی ندارد اما حضور چشمگیری در قفسه فروشگاه‌ها دارد؛ زیرا که بر شبکه توزیع قدرتمند مینو سوار شده است؛ به نظر می‌رسد شرکت مینو تحقیقات کاملی انجام داده و عادت‌های رفتاری ما ایرانیان را که عاشق نام‌های فرنگی هستیم به‌خوبی تحلیل کرده است.

Biodent یکی دیگر از برند‌های ایرانی است که از الگوی white پیروی کرده و تلاش دارد هرگونه ارتباطی با گروه صنعتی گلرنگ پدر ثروتمند و دست‌به‌جیبش را انکار کند. به‌ظاهر بیشتر مخاطبان ایرانی نیز این دو برند‌ را به‌عنوان آدامس‌های خارجی می‌شناسند.

تمرکز بر نقطه خرید

این مشاور تبلیغات اظهار می‌کند: شرکت‌های ارائه‌دهنده آدامس در ایران در مجلات و وب‌سایت‌ها گاهی حضور دارند. از طرفی در فروشگاه‌ها، شلف‌های شیکی دارند و محصولات آنها در قفسه‌های مخصوص فروشگاه‌ها حضور دارد و بیشتر این شرکت‌ها برای حضور در نقطه فروش برنامه‌ریزی، مذاکره و سرمایه‌گذاری‌های قابل‌توجهی کرده‌اند؛ چرا؟ زیرا آنها به‌درستی فهمیده‌اند که معمولا مخاطبان آدامس با قصد قبلی به فروشگاه‌ها مراجعه نمی‌کنند؛ مراحل تحقیق و مقایسه را به‌صورت سیستماتیک انجام نمی‌دهند و در لحظه تصمیم می‌گیرند.

به همین دلیل سرمایه‌گذاری روی تصاحب شلف‌ها از سوی برندها اقدام و استراتژی درستی است. او بیان می‌کند: برندی مانند biodent در تلویزیون تبلیغ می‌کند و در شبکه‌های اجتماعی مانند آپارات نیز حضور دارد. از طرفی این شرکت روی تبلیغات اینترنتی نیز تمرکز کرده و در تلاش است آگاهی از نام برند خود را در بین مخاطبان ایرانی افزایش دهد که تا حدودی هم موفقیت‌آمیز بوده است. البته من فکر می‌کنم استراتژی قیمت‌گذاری biodent در مقایسه با آدامس‌های خارجی اشتباه باشد و کمی گران. به نظرم قیمت‌های پیشنهادی فراتر از کیفیت آدامس‌های این شرکت است.

نیک صفت پیشنهاد می‌کند: برند‌های آدامس باید در مراکز خرید پرتردد و موردعلاقه عموم مردم مانند مرکز خرید کورش، پالادیوم و... سمپلینگ بگذارند و آدمک‌هایی با شمایل جذاب، صراحتا به مخاطبان آدامس تعارف کنند تا رهگذران آدامس‌ها و طعم‌ها را به خاطر بسپارند. همچنین تبلیغات در فضاهای مجازی را هم جدی‌تر بگیرند.

تبلیغات گران‌قیمت تلویزیونی اگرچه آگاهی از برند را افزایش می‌دهد اما در بلندمدت نمی‌تواند مثمر ثمر واقع شود؛ و البته خلاقیت را فراموش نکنند و اگر می‌خواهند کپی کنند دست‌کم از نمونه‌های درخشان و خلاقانه کپی کنند. فراموش نکنیم همیشه تبلیغات برندهای آدامس‌ در کشورهای توسعه‌یافته جزء خلاقانه‌ترین تبلیغات بوده است.

ارتباط با نویسنده:a9631m@gmail.com