استراتژی برندینگ دپارتمان روشا زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» /تجربه خرید لذت بخش برای طبقه متوسط

فروشگاه‌های بدون مرز یا دپارتمان استورها نوعی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که در ایران نیز سابقه دیرینه‌ای دارد؛ فروشگاه‌های زنجیره‌ای مانند کوروش در قبل از انقلاب، شهروند و. . . از این نوع فروشگاه‌ها هستند که تمامی محصولات خود را بدون دیوارکشی در یک فضا به مخاطبان ارائه می‌دهند.دپارتمان روشا نیز یکی از این فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که فعالیت‌های خود را چندی پیش با شعار «تجربه سبک خریدی لذت‌بخش و آسان» آغاز کرده است؛ اگرچه برخی از کارشناسان و مشاوران حوزه برند و بازاریابی بر این باور هستند که روشا تجربه سبک جدیدی از خرید را برای مخاطبان ایرانی به همراه ندارد و این فروشگاه وجه تمایزی نسبت به دیگر فروشگاه‌های سطح کشور ندارد.از طرفی نام‌گذاری این مجموعه به‌صورت «دپارتمان» برای بسیاری از مخاطبان ایرانی ناآشنا است و در این فروشگاه سبدی از برند‌های لوکس حضور دارند که تابه‌حال شاید نام آنها را مخاطبان ایرانی نشنیده باشند.

اینکه دپارتمان روشا در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را انجام داده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ محمد قاضی‌زاده، کارشناس بازاریابی و برند برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، سبد برند و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

دپارتمان‌ استورها یکی از قدیمی‌ترین مدل‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند که قدمت آنها به قرن 18 میلادی برمی‌گردد. شکل‌گیری این نوع از فروشگاه‌ها را باید مرهون انقلاب صنعتی و به‌واسطه آن رشد طبقه متوسط مرفه از لحاظ مالی و جمعیتی دانست. جمعیتی که سبک زندگی بر پایه مد و روندهای روز را خواهان بودند و به‌شدت به سمت مصرف‌گرایی در حال‌گذار بودند.

شاید بتوان فروشگاه هاردینگ هوول ‌اند‌کو را که در سال 1796 در لندن افتتاح‌شده پدر این نوع از فروشگاه‌ها دانست. پس‌ازآن بود که بالاخص در ابتدای قرن 19میلادی این نوع فروشگاه‌ها در کشور‌های توسعه‌یافته مرسوم شد و ابتدایی‌ترین فروشگاه‌ها از این نوع در شهرهای لندن، پاریس و نیویورک افتتاح شدند.

این فروشگاه‌ها به علت اینکه کالاهای مختلف موردنیاز مخاطبان را در یک حوزه خاص زیر یک سقف گرد هم آورده بودند و به مخاطبان عرضه می‌کردند و درنتیجه لازم نبود مخاطبان از یک فروشگاه خارج شوند و به فروشگاه دیگر برای برطرف کردن نیازهای خود مراجعه کنند، به‌سرعت فراگیر و محبوب شدند. از طرفی این نوع فروشگاه‌ها که در طبقات‌شان هیچ‌گونه دیوارکشی بین مغازه‌های مختلف وجود نداشت، توانستند به علت کاهش زمان جست‌وجو برای خرید و نیز سهولت ایجاد کردن در امر خرید برای مصرف‌کنندگان، تحولی شگرف را رقم بزنند.

در کنار این نباید زنان و موضوع حضور آنها در بازار برای خرید و آن‌هم به‌تنهایی و نه با همراهی همسر یا خانواده‌شان در آن دوران را نادیده گرفت. این نوع فروشگاه‌ها به آنها اجازه می‌داد در یک یا دوطبقه که تمامی انواع کالاهای زنانه در آنها موجود بود با آزادی و بدون دغدغه برچسب خوردن توسط جامعه به خرید بپردازند.

نخستین دپارتمان استور ایران

دپارتمان استورها پس از ظهور فروشگاه‌های همیشه تخفیف، تحت‌فشار زیادی قرار گرفتند؛ چون ظهور این فروشگاه‌ها باعث شده بود که فروشگاه‌های دپارتمان نیز وارد بازی تخفیف دادن روی قیمت محصولات خود بشوند و این در حالی بود که این فروشگاه‌ها در تلاش بودند خدمات مناسب و ویژه‌ای را هم به مخاطبان خود ارائه دهند. درنتیجه دپارتمان استورها به این مدل روی آوردند که از تولیدکنندگان به‌صورت انبوه محصولاتی باقیمت پایین را خریداری و به مشتریان خود عرضه کنند تا از رقابت بازنمانند و حاشیه سودشان را هم از دست ندهند.

در دهه 40 شمسی این نوع فروشگاه‌ها فعالیت‌های خود را در ایران نیز آغاز کردند. نخستین نوع از این فروشگاه‌ها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای «کوروش» بود که هنوز هم ساختمان اصلی آن در تقاطع ولیعصر و خیابان زرتشت پابرجا است. البته بعد از انقلاب فروشگاه‌های کوروش به فروشگاه «قدس» تغییر نام پیدا کردند اما پس از چندی به علت ناتوانی در بازپرداخت دیون بانکی‌شان تعطیل شدند. با گذشت زمان فروشگاه‌های دپارتمانی متفاوت‌تری مانند شهروند، رفاه و. . . نیز فعالیت‌های خود را آغاز کردند.

سبد کالایی محدود

نسل جدید این نوع فروشگاه‌ها هایپراستور و سوپر استورها بودند که مدل فروشگاه‌های دپارتمان را تنها در یک طبقه به مخاطبان ارائه می‌کردند و مدل قبلی دپارتمان‌ها را که در طبقه‌های مختلف محصولات را به مشتریان عرضه می‌کرد به مدل‌ جدیدی که در آن تنها یک طبقه با بخش‌هایی مختلف و بدون هیچ دیواری در بین آنها وجود داشت، بدل کردند. فروشگاه دپارتمان روشا نیز براساس مدل فروشگاهی دپارتمان استور فعالیت‌های خود را آغاز کرد؛ البته سبد کالایی که این فروشگاه عرضه می‌کند نسبت به دپارتمان استور کوروش که درگذشته فعالیت‌های خود را پیش می‌برد، محدود‌تر است و از طرفی کالای مدمحور نیز است.

فروشگاه دپارتمان روشا در منطقه شمالی شهر تهران و حد فاصل خیابان دزاشیب و نیاوران قرارگرفته است؛ این فروشگاه در 18 طبقه ساخته‌شده که 10 طبقه آن به پارکینگ اختصاص پیداکرده و پنج طبقه آن شامل اصناف و گروه‌های کالایی مختلف مانند پوشاک، جواهرات، لوازم‌آرایشی و... می‌شود. از طرفی سه ‌طبقه دیگر این مجموعه در حال حاضر افتتاح نشده است؛ این طبقه‌ها شامل باشگاه ورزشی، رستوران و باغ پشت‌بام است.

حضور برند‌های ناشناس در دپارتمان

از نظر جغرافیایی این مجموعه در نقطه‌ای از شهر واقع‌ شده که مدیرانش را بر آن داشته که از سبد برندهایی استفاده کنند که مستیج (Masstige)  و لوکس بازار هستند؛ یعنی در حال حاضر برندهای نسبتا گران‌قیمت بازار در یک فروشگاه عرضه می‌شوند. به گفته مالکان روشا حدود 100 برند در این دپارتمان استور وجود دارد.

هنگامی‌که مخاطبانی از طبقه متوسط و متوسط رو به بالا در بخش‌های مختلف این فروشگاه حضور پیدا می‌کنند، خیلی نمی‌توانند محصولاتی را خریداری کنند و شاید حتی نام برخی از برند‌هایی که در این فروشگاه حضور دارند تابه‌حال به گوش مخاطبان ایرانی نخورده باشد؛ چون بعضا نخستین بار است که برخی از این برند‌ها در بازار ایران حضور پیدا می‌کنند.

***

عرضه برند‌هایی برای طبقه متوسط جامعه

در انتخاب سبد برندهای دپارتمان روشا اشتباهاتی صورت گرفته است و نسبت به این موضوع انتقاداتی وارد است؛ چون افرادی که در آن منطقه از شهر تهران زندگی می‌کنند، به دلیل تعدد مسافرت به کشورهای خارجی و پتانسیل مالی خوبی که دارند، معمولا محصولات این‌گونه برند‌ها را ازخارج کشور خریداری می‌کنند و فقط برخی از نیازهای دم‌دستی پوشاک، جواهرات و. . . را در داخل کشور تهیه می‌کنند.

دپارتمان استور روشا می‌توانست از سبد محصولات مختلف و متفاوتی استفاده کند و برند‌هایی را برای طبقه متوسط مرفه(Affluent middle class)  نیز به مخاطبان ارائه دهد. این اقدام باعث می‌شد که افراد این طبقه از جامعه نیز بتوانند از این فروشگاه محصولاتی را خریداری کنند. از طرف دیگر برای بخش بالایی جامعه نیز برندهای لوکس‌تری در نظر گرفته می‌شد. شاید اگر به‌جای 10طبقه پارکینگ، طبقه‌هایی به برند‌ها و محصولات دیگر نیز تخصیص داده می‌شد، این فروشگاه پاخور بیشتری از سوی جامعه هدفش می‌یافت.

شاید حضور در این فروشگاه برای من تجربه متمایز و متفاوتی را به همراه نداشت که مرا ترغیب کند که دوباره به این فروشگاه سر بزنم. از طرفی مدیران و مالکان شعار و وعده برند این دپارتمان را «تجربه سبک خریدی لذت‌بخش و آسان» قراردادند که در واقعیت بنده به‌عنوان یکی از مخاطبانی که به این مرکز خرید مراجعه کرده‌ام با سبک جدید و لذت بخشی از خرید مواجه نشدم و صرفا نبود دیوارکشی بین برند‌های مختلف در این فروشگاه تنها تجربه متفاوتم بود.

دپارتمان روشا در حوزه هویت بصری داخلی و خارجی فروشگاه و حتی وب‌سایت خود عملکرد فوق‌العاده مثبتی داشته و در این حوزه اقدامات خوبی را انجام داده است؛ به‌عنوان نمونه یکپارچگی‌ در هویت بصری روشا مشاهده می‌شود و در نقاط تماس خود با مخاطبان از لوگو، رنگ‌سازمانی و. . . به‌خوبی استفاده کرده است.

***

وب‌سایتی بی‌مرز و محدودیت

در وب‌سایت فروشگاه روشا نیز تلاش شده که خیلی از بخش‌های مختلفی استفاده نکنند و وب‌سایت این فروشگاه نیز مانند خود دپارتمان استور دیوارکشی، بخش‌بندی و مرزبندی‌های زیادی ندارد و حدومرزها را در وب‌سایت برداشتند؛ به نظر می‌رسد روشا با این اقدام در تلاش است حسی را که مخاطبان در این فروشگاه دارند در وب‌سایت آن نیز داشته باشند.

به نظر می‌رسد که زمان و برنامه‌ریزی مناسبی در راستای فعالیت‌های تبلیغات این فروشگاه انجام‌نشده است؛ به‌عنوان نمونه آگهی‌های خلاقانه و مناسبی برای این فروشگاه ساخته نشده است. از طرفی در تبلیغات محیطی فروشگاه روشا نیز طراحی خلاقانه‌ای انجام‌نشده است و نقطه تمایزی در آگهی‌ها تبلیغاتی این فروشگاه دیده نمی‌شود؛ تمایزی که مخاطبان را به خود جذب کند و پیامی متفاوت داشته باشد. تبلیغات روشا نیز مانند بسیاری تبلیغات دیگر که در سطح شهر موجود است به مخاطبان می‌گوید من هم هستم (me too) یعنی در بهترین حالت به این موضوع فکر می‌کنید که مرکز خرید دیگری نیز در سطح شهر تهران افتتاح‌شده است و وجه تمایزی را حس نمی‌کنید.

روشا در تبلیغات خود اظهار می‌کند که نخستین فروشگاه از این نوع در ایران است و انتقادی که به این ادعا وارد می‌شود این موضوع است که اولا در بهترین حالت چند درصد مخاطبان ایرانی به واژه «فروشگاه دپارتمانی یا دپارتمان استور» آشنا هستند؟ درواقع تمرکز بر دپارتمان بودن نمی‌تواند وجه تمایزی را برای فروشگاه روشا ایجاد کند. در ثانی ‌فکر می‌کنم نخستین فروشگاه این‌چنینی بعد از انقلاب اسلامی ادعای منصفانه‌تری بود.

فضای داخلی فروشگاه روشا به نحوی طراحی‌شده است که مسیر حرکت مخاطبان به نحوی باشد که تجربه جدیدی را  داشته باشند؛ به‌عنوان مثال جای قرارگیری پله‌برقی و آسانسورها در این فروشگاه به‌خوبی دیده شده  است. درنهایت این مدل از فروشگاه‌ها شاید بهتر است که به دلیل شرایط اقتصادی که مردم در آن قرار دارند کمتر روی محصولات فشن و مد گران‌قیمت سرمایه‌گذاری و شرایط را برای حضور برند‌های متوسط‌تر برای طبقه متوسط و متوسط به بالای جامعه نیز مهیا کنند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]