نگاهی به فعالیت های ارتباطاتی برند علی بابا در گفت و گو با فرزاد مقدم / تجربه سفر بدون هویت برند

بسیاری از مخاطبان ایرانی با داستان علی بابا و چهل دزد بغداد آشنا هستند؛ شخصیت داستانی که رمز ورود و خروج به غاری پر از طلا را می داند و با دزدان بغداد ماجراهای شنیدنی دارد، اما امروزه علی بابا نام شخصیت داستانی در قصه های هزارویک شب، روی وب سایتی در حوزه گردشگری در بازار ایران گذاشته شده که خدماتی مانند امکان رزرو، خرید بلیت و جست وجوی بلیت های سیستمی و چارتر را برای مخاطبان ایرانی مهیا می کند.

به عقیده برخی کارشناسان حوزه برند، علی بابا در میان وب سایت های ارائه دهنده خدمات گردشگری، بیشترین یادآوری را در ذهن مخاطبان ایرانی دارد، اما این تداعی به خاطر استفاده از نام شخصیت داستانی و برخی تبلیغات کمیک این برند است. اینکه علی بابا باید چه گام هایی را در راستای فعالیت های ارتباطاتی برند بردارد، بهانه ای شد «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند برود.

آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره مدل های ارتباطاتی برند، گام های برندینگ، تبلیغات و... است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است. ابتدا باید دید علی بابا چه خدمات و محصولاتی را از چه طریقی به مشتریان عرضه می کند تا با توجه به آن فعالیت های ارتباطی اش را تحلیل کنیم.

علی بابا یک سیستم جست وجوی بلیت های سیستمی و چارتر است که امکان رزرو و خرید بلیت را برای  مشتریانش فراهم می کند. از طرفی امکان استرداد آنلاین با کمترین جریمه  کنسلی و تنوع انتخاب ها ازجمله مواردی است که مشتری را به سمت علی بابا می کشاند البته چنانچه در مصاحبه ها ذکرشده است که سایت علی بابا، محصول همکاری نزدیک و دوطرفه آژانس سفرهای علی بابا و شرکت فرانگر است بنابراین تلفیقی از رفتارهای آژانس و یک استارتاپ مدرن را در آن شاهد هستیم. ‬

همه مدعی هستند!

ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است هنگامی که یک مسافر برای خرید بلیت اینترنتی به موتورهای جست وجو مانند گوگل مراجعه می کند، سایت های دیگری مانند رسپینا 24، چارتر 724 و سامتیک را هم بالاتر از علی بابا مشاهده می کند که همان خدمات و محصولات را عرضه می کنند و همه مدعی اند که یکی از بهترین سامانه های خرید اینترنتی بلیت هواپیما و بلیت قطار با بهره گیری از جدیدترین تکنولوژی های روز و کادر متخصص و مجرب هستند.

با توجه به این موضوع، مشتری از کجا باید تشخیص دهد که خدمات موردنظر خود را که تور، بلیت یا هتل است از کدام یک از این وب سایت ها تامین کند یا حتی شاید به این فکر کند که اگر به یک آژانس مسافرتی مراجعه کند، بهتر باشد.

وعده به اضافه تعهد

این موضوع بسیار حائز اهمیت است که ‬در این صنعت ما به مشتری خدماتی را عرضه می کنیم که در لحظه فروش وجود ندارد، بلکه یک وعده است که قرار است در تاریخی در آینده محقق شود به عنوان نمونه یک هفته دیگر قرار است هواپیمایی من را در فرودگاه امام سوار کند و به مقصد ببرد و من در ازای آن چیزی دریافت نمی کنم مگر یک وعده یا یک تکه کاغذ.

امکان دارد در تاریخ مقرر از پذیرش من سرباز زنند یا بگویند اصلا چنین پروازی وجود ندارد! در سال های گذشته اتفاقاتی ازاین دست به مراتب بیشتر روی می داد یعنی مسافر با پرواز چارتری دروغین یا بدون مجوز در فرودگاه مواجه یا در مقصد متوجه می شد که هتلی برایش رزرو نشده است.

مسائلی مربوط به پر بودن هواپیمای چارتر، رزرو نشدن اتاق مورد نظر در هتل و مشکلاتی از این دست معمولا در صنعت گردشگری اتفاق می افتد. این خصوصیت محصول در صنعت خدمات و خصوصا گردشگری است که محصول در همان لحظه وقوع خدمت خلق می شود، اما شما پول آن را پیشتر پرداخت کرده اید بنابراین در این موضوع عنصر اعتماد و اعتبار نقش زیادی ایفا می کند.

به همین دلیل است که می گویند آینده صنعت گردشگری آینده برندهای گردشگری است یعنی مشتری فقط به کسب وکارهایی اعتماد می کند که می داند به وعده خود عمل خواهند کرد و این همان تعریف برند است یعنی وعده به اضافه تعهد انجام آن.

بنابراین با توجه به نوع محصول ارائه شده در حوزه بلیت های الکترونیکی ما ارزیابی خود را از ارتباطات براساس ارزیابی ارتباطات برند انجام می دهیم. نکته اول اینکه کدام یک از این کسب وکارها برای خود معنایی آفریده اند و هویتی دارند و علاوه بر آن آیا مشتری از این هویت آگاهی دارد.

تداعی برند

براساس تحقیقات بازار انجام شده در حوزه سایت های ارائه کننده خدمات الکترونیک گردشگری از نمونه تصادفی مخاطبان و استفاده کنندگان این سایت ها در تهران، اینطور به نظر می آید که تقریبا هیچ کدام از مخاطبان هویت مشخصی را از این سایت ها در ذهن ندارند و تنها سایتی که در ذهن مخاطبان اندکی تداعی دارد، سایت علی باباست.

در این میان علی بابا به خاطر فعالیت های ارتباطی انجام شده، بیشترین یادآوری در ذهن را دارد، اما این موضوع بسیار حائز اهمیت است که تداعی سایت علی بابا به خاطر استفاده از نام شخصیت داستانی و برخی تبلیغات کمیک در ذهن مخاطب است. از طرفی براساس این تحقیقات بازار، متاسفانه بیشتر تداعی ها نیز به سفر و بلیت مستقیما مربوط نمی شد و مخاطبان تداعی های مناسبی برای این برند ندارند.

تبلیغات کمیک

استفاده از تبلیغات کمیک برای ایجاد آگاهی از برند چندان مناسب این برند نبوده است چراکه شخصیت این برند باید در ذهن مردم قابل اعتمادتر باشد. هنگامی که شما در تبلیغات خود در شبکه های اجتماعی از شوخی های لفظی و کلمات نه چندان مناسب استفاده می کنید (نمونه موجود در سوری لند)، خود را به سمت شخصیتی عادی و شوخ طبع سوق می دهید.

این نوع شخصیت برای برندهای کالا مثلا برای اسنک ها شاید مناسب باشد چون هم کالا دیده می شود و هم شما برای تفریح و دور شدن از فضای جدی اسنک می خورید، اما سایتی که قرار است وعده سفر و تجربه شایسته سفر بفروشد باید شخصیتی قابل اطمینان تر در ذهن مخاطب ایجاد کند. نکته در اینجاست بین تبلیغات برندی که خدمات گردشگری می فروشد و برندی که خدمات گردشگری را خود خلق می کند، تفاوت است.

فروشنده خدمات باید جدی تر، دانا و قابل اطمینان به نظر برسد، درصورتی که خالق خدمت گردشگری مانند آژانس برگزارکننده تورهای داخلی می تواند شوخ طبع، اما کاربلد به نظر برسد بنابراین سایت علی بابا لازم دارد تا با طراحی هویت و شخصیت برندش فعالیت های ارتباطی برند خود را در راستای این دو مولفه سروسامان بخشد. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

رقبای تقلیدکننده

نکته دیگری که بسیار حائز اهمیت است، دقت در رقبای تقلیدکننده است. سایت هایی که نام علی بابا را با پیشوند و پسوند دارند و در آینده زیادتر خواهند شد. اینجاست که افزایش آگاهی از برند براساس هویت بصری مشخص به کمک علی بابا خواهد آمد. مخاطب نباید دیگر نام علی بابا را با چشم جست وجو کند بلکه یک ماسکوت یا یک نماد بصری در ذهن او همان سایت علی بابا باشد. این هم نیاز دیگری است که باید در کمپین های ارتباطاتی علی بابا لحاظ و روی آن تمرکز شود. بااین وجود فعالیت های علی بابا و حضورش در فضای مجازی در کل نمره مثبت دارد.

تماس با کارشناس:dr.farzadmoghaddam@gmail.Com

***

مدل های ارتباطات برند

معمولا برای رسیدن به ارزش ویژه برند، در برندهای خدمات الکترونیک از برنامه ها و مدل هایی استفاده می شود که بخش توسعه محصول و ارتباطات یکپارچه آن کاملا متفاوت از برندهای دیگر مانند کالا و حتی خدمات غیر الکترونیک است. کار معمولا با آنالیز خدمات و محصول به طورجدی و پس ازآن شناسایی دقیق مخاطب برند شروع می شود.

لازم است تحقیقات را در این مرحله جدی گرفت. سازمان هایی که بانک اطلاعات موجود از مشتریان خود دارند، نیمی از کار ما را راحت می کنند. شناسایی مشتریان احتمالی و مشتریانی که خرید نکرده اند و چرایی آن نیز بسیار مهم است و علی بابا باید به این موضوع توجه  ویژه ای داشته باشد.

در گام بعدی کار، پرسشنامه ای برای فهم صحیح از درک مخاطب تنظیم می شود و با بیرون کشیدن نقشه ادراکی می توان خوش بین بود که مسیر جایگاه سازی برند در ذهن مخاطب یافت شده است. از اینجا به بعد براساس هویت و شخصیت طراحی شده، برنامه فعالیت های مدیریتی ازجمله مدیریت منابع انسانی، مدیریت خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت بازاریابی که خود شامل بحث ارتباطات برند نیز است آغاز می شود، اما به عنوان مدل های ارتباطات برند، یک مدل ساده سه مرحله ای برای کسب وکارهای آنلاین استفاده می شود که در عین سادگی اجرای هر بخش آن شامل جزییات زیادی است.

گام اول در این مدل، جذب یا دسترسی به مشتریان احتمالی یا بازدیدکننده از طریق کانال های آنلاین است. خبرگان این فن می گویند باید از طریق شبکه های اجتماعی مختلف که در بخش تحقیقات به عنوان شبکه های موردعلاقه مشتریان احتمالی شناخته شده اند، شروع کرد و البته با این پیش فرض که هر دستگاهی را از قبیل تلفن هوشمند، تبلت و غیره پوشش دهند. در کنار اینها موتورهای جست وجو، تبلیغات نمایشی و حضور در سایت های پربیننده هم باید قرار داشته باشد تا بتوان تعداد افراد بیشتری را جذب کرد.

گام دوم، تبدیل بازدیدکننده به مشتری است یعنی پیامی که مخاطب را به داخل ارتباط بکشد. دو نکته مهم ازاینجا به بعد در مورد پیام است که معمولا پاشنه آشیل کارها می شود؛ نکته اول عدم ارتباط میان پیام و هویت برند است. متاسفانه از یک جایی به بعد هدف اصلی فراموش می شود و اینکه فقط دیده شوند و مخاطبان خوش شان بیاید را موردتوجه قرار می دهند. از طرفی باید پیام خوبی طراحی کرد، اما این موضوع بسیار حائز اهمیت است که پیام هیچ ذهنیت درستی از برند نمی سازد بنابراین به وفاداری منجر نمی شود.

در این میان نکته دوم عدم ارتباط پیام و کانال استفاده شده است چون بسیاری از سازمان ها همان پیام اینستاگرام را در لینکدین هم استفاده و حتی بنر سایت هم می کنند. از طرفی در شبکه اجتماعی قواعد دیگری در ذهن مخاطب وجود دارد و پیام متفاوتی باید در این شبکه اجتماعی برای مخاطبان ارسال شود.

گام سوم بالا بردن عمر حضور مشتری در سیستم است یا به زبان برندسازی، وفادار سازی مشتری است که این خود بحث مفصل و جداگانه ای مربوط به معیارهای ارزیابی و شناسایی تجربه و رفتارهای مشتری دارد.

***

هویت بصری

صحبت کردن از هویت بصری بدون دانستن جوهره برند و هویت آن کار آسان و حتی درستی نیست. باید بدانیم که قرار بوده این هویت بصری چه معنایی را در ذهن مخاطب جا دهد تا بتوانیم بگوییم به هدف نزدیک شده است یا خیر؟ اما به لحاظ اینکه علی بابا رنگ و کمی هم فرم را در لوگو و جاهای دیگر رعایت کرده ، خوب است. 

بخش اصلی استراتژی های بازاریابی کسب وکارهای آنلاین که تفاوت را می شود در آن احساس کرد، جایی است که برنامه تعامل با مشتری و ایجاد یک تجربه خوب طراحی می شود و علی بابا باید به این موضوع نیز توجه ویژه ای داشته باشد.

به همین دلیل سایت ها فضایی را برای صحبت یا چت کردن باهم ایجاد می کنند تا از این طریق در مشتری اطمینان و حس خوبی ایجاد شود. همچنین سعی می کنند با ارسال اطلاعات خرید و تاییدیه هایی مشتری را از خرید خود آسوده کنند.

اهمیت این حس را همه درک کرده اند، اما همه به یک اندازه، خلق تجربه خوب برای مشتری را در کار خود لحاظ نمی کنند. این بحث را تحت عنوان ویکی برندها این روزها می توان دید یعنی برند ها تا چه اندازه موفق شوند مشتری را در خلق برند خود شریک کند. این تعامل انسانی همان جایی است که همه ما ضعیف هستیم و باید کسب وکارهای ایرانی روی آن بیشتر کار کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com