نگاهی به استراتژی بازاریابی شرکت های دارویی در گفت و گو با دکتر محمد آقایی / تحقیقات بازار، رکن اصلی موفقیت در صنعت دارو

شرکت های دارویی نیز مانند هر سازمان مدرنی در راستای کسب سهم بازار داخلی و افزایش صادرات باید استراتژی بازاریابی را متناسب با نوع کسب و کار خود اتخاذ کنند تا از این طریق، محصولاتی با کیفیت و با قیمت مناسب به بازار عرضه کنند.

این در حالی است که این شرکت ها برای رسیدن به استراتژی بازاریابی مناسب باید به رقبا، مشتریان، عوامل سیاسی، اقتصادی و... که در محیط شرکت های دارویی تاثیرگذار هستند، توجه ویژه ای داشته باشند و این موضوع را در هنگام تدوین استراتژی های بازاریابی مدنظر قرار دهند.

اینکه سازمان های ارائه دارو چگونه می توانند استراتژی بازاریابی مناسبی را اتخاذ کنند و عوامل محیطی کشور مانند اقتصاد مقاومتی تا چه اندازه روی استراتژی های بازاریابی شرکت های دارویی تاثیرگذار است، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ دکتر محمد آقایی، عضو هیأت علمی دانشگاه تربیت مدرس برود.

دکتر محمد آقایی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: یکی از مهم ترین بخش ها در صنعت بهداشت و درمان، صنعت دارو است و این موضوع بسیار حائز اهمیت است که شرکت های دارویی در صنعت دارو باید چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند تا بتوانند خدمات و محصولات مناسبی را به مشتریان عرضه کنند.

از طرفی شرکت های دارویی باید به سیاست های کلی اقتصادی کشور که مبنی بر اقتصاد مقاومتی است، توجه ویژه ای داشته باشند و استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند که هم راستا با این سیاست ها باشد. در این میان بخش بزرگی از مشتریان شرکت های دارویی، بیمارستان ها، کلینیک ها، داروخانه ها و... هستند. از طرفی بخش دیگری از مشتریان شرکت های دارویی، افراد جامعه هستند که این شرکت ها به آنها خدماتی را ارائه می کنند.

شناخت محیط مربوط به بازار دارو

این استاد دانشگاه بیان می کند: شرکت های ارائه کننده دارو علاوه بر داشتن مدل کسب و کار باید استراتژی بازاریابی توانمند مناسبی را اتخاذ کنند تا از این طریق در محیطی که در آن هستند و با مشتریانی که دارند، عملکرد موفقی داشته باشند.

شرکت های دارویی برای طراحی، تدوین و توسعه استراتژی بازاریابی باید محیط مربوط به بازار دارو را به خوبی شناسایی کنند؛ به عنوان نمونه نوع رقبا، مشتریان و عوامل اقتصادی، سیاسی و... در محیط شرکت های دارویی تاثیرگذار است و فعالیت های این شرکت ها را تحت تاثیر قرار می دهد، چون شرکت های دارویی حتی اگر محصولاتی قوی را تولید کنند اما نسبت به محیط بازار شناخت مناسبی نداشته باشند، ممکن است نتوانند فعالیت های خود را به خوبی ادامه دهند.

تقسیم بندی بازار

این مدرس بازاریابی خاطرنشان می کند: به صورت کلی سازمان های ارائه دهنده دارو در راستای شناخت درست محیط مربوط به بازار دارو، باید روی تحقیقات بازار سرمایه گذاری های جدی را انجام دهند تا از این طریق بتوانند ویژگی های مشتریان و رقبا را به خوبی بشناسند.

از طرفی شرکت های دارویی براساس تحقیقات بازار می توانند به نحوی روی تقسیم بندی بازار دارو مسلط شوند اما در صورت انجام ندادن تحقیقات بازار و مشخص نشدن ویژگی های دموگرافیک و سایکوگرافی، شرکت های دارویی نمی توانند تشخیص دهند که در بازار ایران چند بخش وجود دارد و هر بخش از بازار چه نوع محصولاتی را با چه نوع ویژگی ها و قیمتی نیاز دارد.

در صورت انجام ندادن تحقیقات بازار، شرکت های دارویی مجبور هستند بازار ایران را همگون در نظر بگیرند اما پس از تولید دارو و ارائه آن به بازار، آنها متوجه عدم فروش محصول  می شوند. در این میان شرکت های دارویی که روی تحقیقات بازار سرمایه گذاری انجام نمی دهند، در بازار با یک مدل حرکت می کنند و این موضوع چالش هایی را برای این شرکت ها به همراه دارد.

سطح آمادگی شرکت دارویی

او ادامه می دهد: پس از شناخت بازار و تقسیم آن به بخش های مختلف، شرکت های دارویی باید بخش های بازار را اولویت بندی کنند؛ به عنوان نمونه در صورت تقسیم بازار داخلی دارو به شش بخش، اولویت سازمان باید مشخص شود و براساس این اولویت بندی و توان سازمان، بخشی از بازار را انتخاب کنند. از طرفی سطح آمادگی شرکت دارویی نیز باید با بخش های انتخابی از بازار همخوانی داشته باشد، چون در صورت عدم آمادگی، شرکت دارویی با چالش های جدی مواجه خواهد شد.

این مشاور بازاریابی می گوید: شرکت های دارویی پس از تحقیقات بازار، تقسیم بندی، اولویت بندی و...، باید روی جایگاه سازی در ذهن مخاطبان سرمایه گذاری های جدی را انجام دهند؛ به عبارت دیگر در جایگاه سازی، استراتژی های رقابتی شرکت کاملا مشخص می شود و شرکت های دارویی می توانند به این جمع  بندی برسند که چه نوع محصولاتی را تولید کنند و این محصولات با چه ویژگی هایی وارد بازار شوند و در صورت حضور در بازار، چه سهمی از بازار را می توانند کسب کنند.

از طرفی شرکت های دارویی باید در مورد این موضوع نیز به جمع بندی برسند که چه استراتژی را اتخاذ کنند؛ به عنوان نمونه استراتژی تمرکز، تمایز یا یکپارچه را اتخاذ کنند. البته معمولا توصیه می شود شرکت های دارویی محصولات اول خود را با استراتژی تمرکز به بازار عرضه کنند، چون ریسک کمتری را برای سازمان به همراه دارد و از این طریق می توانند رفته رفته توسعه محصول دهند.

استراتژی قیمت گذاری

این استاد دانشگاه می گوید: مقوله ای دیگر که شرکت های دارویی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند، استراتژی قیمت گذاری است، به عبارت دیگر هنگامی که شرکت های دارویی تحقیقات بازار را انجام می دهند، باید این موضوع مشخص شود که محصولاتی که تولید می کنند نسبت به قیمت، کیفیت و... تا چه اندازه مورد استقبال قرار می گیرند.

از طرفی شرکت های دارویی باید روی کانال های توزیع نیز سرمایه گذاری های جدی را انجام دهند یعنی باید این موضوع مشخص شود که محصولات تولید شده از چه کانال های توزیعی به دست مصرف کننده نهایی می رسد چون در حال حاضر در داخل بازار ایران کانال های توزیعی مانند عمده فروش، شرکت پخش و... حضور دارند.

آقایی بیان می کند: شرکت های دارویی در راستای اطلاع رسانی در مورد محصول، باید استراتژی سیستم های ارتباطات یکپارچه بازاریابی را اتخاذ کنند یعنی تمامی سیاست های تبلیغاتی، روابط عمومی و... به صورت یکپارچه اتخاذ شود و از طریق اطلاع رسانی درست، مصرف کنندگان باید این موضوع را بدانند که محصولات شرکت دارویی در کدام کانال های توزیع حضور دارد. از طرفی شرکت های دارویی باید به شبکه پزشکان توجه ویژه ای داشته باشند و در استراتژی های بازاریابی خود این موضوع را مدنظر قرار دهند.

بازنگری در استراتژی بازاریابی

او ادامه می دهد: شرکت های دارویی بعد از یک سال باید روی برنامه فروش، سهم بازار، هزینه ها و... بازنگری انجام دهند یعنی مشخص شود پس از اتخاذ این استراتژی های بازاریابی تا چه اندازه نرخ بازگشت سرمایه سازمان افزایش یافته است.

آقایی می گوید: در صورتی که شرکت های دارویی بخواهند همگام با سیاست های اقتصادی کشور فعالیت های خود را پیش ببرند و سهم بیشتری از بازار های داخلی را کسب  کنند، باید فاکتورهایی را که پیش تر مطرح شد، به خوبی بررسی و اجرا کنند.

از طرفی شرکت های دارویی در راستای افزایش صادرات، باید در جهت فرایند های توسعه بازار استراتژی مناسبی را اتخاذ کنند؛ به عنوان نمونه برای تحقق این موضوع، شرکت های دارویی باید محصولاتی با کیفیت و با قیمت رقابتی درستی را به بازار عرضه کنند.

در این میان اتخاذ کانال های توزیع مناسب نیز برای ورود به بازارهای جهانی بسیار حائز اهمیت است و شرکت های دارویی باید به این موضوع نیز توجه ویژه ای داشته باشند. این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که شرکت های دارویی برای صادرات باید استراتژی بازاریابی خود را متناسب با کشور مقصد اتخاذ کنند چون ممکن است در هر کشوری موانع و چالش های متفاوتی گریبان گیر شرکت های دارویی شود و عوامل سیاسی، اجتماعی و... که پیش تر مطرح شد، متفاوت باشد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com