جارچی های مدرنی که طنین کالاها را جهانی تر می کنند

سال ها پیش اگر در هر شهر و دیاری خبری می شد، جارچی ها در کوی و برزن روان می شدند و خبرها را جار می زدند تا مردم را از جدیدترین وقایع مطلع کنند. اما این روزها جارچی های قدیمی جای خود را به رسانه ها و شبکه های مجازی داده اند.

بنابراین برای حضوری موفق در عرصه تبلیغات بین الملل باید به فوت های کوزه گری این بازار آشنا بود. به عبارتی دیگر، اگر قرار است طنین کالاها را جهانی کنیم، باید جارچی های تبلیغاتی را هم به اصول بین فرهنگی آشنا تر کنیم.

لارس پرنر، استاد دانشگاه میشیگان و دکترای بازاریابی بین الملل معتقد است برای ورود به عرصه تبلیغات جهانی، پرداخت هزینه های مادی کافی نیست و باید به بلوغ رفتاری و فکری نیز رسید. درواقع طی کردن مراحل مهمی مثل تعیین زیرساخت های تبلیغاتی، شناخت بازارهای جهانی و تشکیل یک هویت مستقل برای برند مورد نظر از مهم ترین وجوهی است که پیش از هر نوع تبلیغ بین المللی مورد توجه قرار می گیرد.

بسیاری از تولید کنندگان داخلی تصور می کنند موفقیت یک تبلیغ تجاری در عرصه داخلی متضمن موفقیت همان تبلیغ در فراسوی مرزهای کشور خواهد بود، اما این طرز فکر بسیار اشتباه است. بسیاری از مولفه های مورد علاقه ساکنین یک کشور یا منطقه خاص برای دیگر مناطق جهان چندان جذابیتی ندارد.

این یک موضوع ساده، پیش پا افتاده و البته پر تکرار است، اما متاسفانه هنوز هم برای بسیاری از صادرکننده های بین المللی اتفاق می افتد که بدون رعایت قوانین تبلیغاتی نرخ صادرات خود را در دام تنزل گرفتار کنند.

«حضور مکرر» مورد دیگری است که از دید دکتر پرنر برای دیده شدن و افزایش صادرات اهمیت زیادی دارد، اما حضور مکرر دقیقا چه مفهومی دارد. شرکت ژاپنی سونی یکی از موفق ترین شرکت های الکترونیک آسیایی است که به واسطه تکنیک حضور مکرر به دل مصرف کنندگان ایالات متحده نفوذ کرده است.

جالب اینکه با وجود تمایل اغلب شهروندان آمریکایی به مصرف گرایی، مردم چندان تمایلی به استفاده از محصولات غیروطنی ندارند. درواقع تعدادی از برندها پس از مدت ها تلاش موفق به نفوذ در دل برخی آمریکایی های قدیمی و اصیل شده اند.

در این میان قدرت تبلیغاتی سونی و تکنیک حضور مکرر همان رمزی است که می تواند سرلوحه مناسبی برای صادرکننده های تازه کار باشد.

برای واضح تر شدن این مسئله، به این موضوع فکر کنید که در اغلب فیلم های آمریکایی که در طول دهه 90 میلادی ساخته می شد، تلویزیون ها و پخش کننده های استریوی سونی حضور داشتند. درواقع به عناوین مختلف و بدون جلب توجه اضافی، مصرف کنندگان آمریکایی به طور مکرر در معرض تبلیغات سیستم های مختلف سونی قرار می گرفتند.

همین مسئله باعث شد این برند ژاپنی به سرعت به یکی از برندهای مورد علاقه مصرف کنندگان ایالات متحده تبدیل شود. به طوری که بسیاری از مصرف کنندگان این برند را به چشم یک برند وطنی و کاملا ملموس می دیدند.

حالا زاویه را کمی باز تر و با دیدی وسیع تر به این ماجرا نگاه می کنیم. فرض کنید فیلمی که در هالیوود تولید شده در تعدادی کشور دیگر به نمایش درآمده یا در شبکه های خانگی توزیع شود. بازیگران و فیلمسازان این کشور به طور کاملا محسوس تبدیل به ابزارهایی برای صادرات محصولات سونی می شوند و به عنوان الگوهای تبلیغاتی لزوم استفاده از محصولات این کمپانی را به مخاطبان گوشزد می کنند.

بنابراین برند سونی نه تنها موفق شده در ایالات متحده به تبلیغاتی پربازده دست یابد، بلکه در عرصه بین الملل نیز به موفقیتی قابل قبول رسیده است.

نفوذ سیاسی و حقوقی

عادلانه به نظر برسد یا نرسد بخش مهمی از موفقیت صادراتی و البته تبلیغات بین الملل به وجهه سیاسی دولت های صادرکننده و وضعیت حقوقی آنها بستگی دارد. اما این به چه معناست؟

کشورهایی که به لحاظ دیپلماسی با یکدیگر چالش و مشکلات کمتری دارند، با سهولت بیشتری به برقراری روابط تجاری و صادراتی می پردازند. در سوی دیگر این ماجرا صادرات بین کشورهایی که با یکدیگر در تنش هستند، بدون تبلیغات خاص و اغلب به شکل قاچاق انجام می شود. این مسئله میادین تجاری و صادراتی این گروه از کشورها را محدود کرده و در نتیجه رونق صادراتی را تحت الشعاع قرار می دهد.

اما مباحث حقوقی چه تاثیری بر تبلیغات صادراتی دارد؟ این مسئله در بسیاری از کشورها به شکل تفاهم آمیزی حل شده است. برای مثال قوانین تجاری اتحادیه اروپا در بخش تبلیغات نیز به شکل نظامداری تعریف شده اند و برخی موارد مثل عدم توهین های تبلیغاتی به نژادهای موجود در اتحادیه، عدم مانور روی موضوعات مذهبی جنجالی و... به شکل مشخصی در حیطه تبلیغات بین الملل برای صادرکنندگان محرز شده و تخلف از این موارد جرم محسوب می شود.

بر این اساس به نظر می رسد عضویت در برخی کنوانسیون ها و تفاهمنامه های مشخص تجاری بر موفقیت صادرات کشورهای در حال توسعه خواهد افزود و نرخ اقبال تجاری در عرصه بین المللی را بیش از گذشته پررنگ می کند.

عبور از استانداردهای تبلیغاتی باعث می شود نه تنها مخاطبان نسبت به کالاهای وارداتی دلسرد شوند، بلکه نرخ اعتماد کشورهای وارد کننده نیز تحت الشعاع قرار گرفته و کاهش یابد.