درس های برندینگ و مارکتینگ از آدیداس

قاب لیونل مسی به عنوان یک اسطوره فوتبال فقط در میدان مسابقه جادو نمی کند، بلکه هر سال با کفش های آدیداس خود رکوردهای فروش را نیز می شکند. در سوی دیگر دنیا در یکی از پایتخت های مد جهان، یک جفت کتانی کمیاب از کالکشن آدیداس همه نگاه ها را به خود جلب می کند. این دو جهان به ظاهر از هم فرسنگ ها فاصله دارند: یکی دنیای عملکرد بی نقص، عرق ریختن و تلاش برای رسیدن به اوج قهرمانی است و دیگری دنیای ابراز هویت، زیبایی شناسی، هنر و فرهنگ خیابانی. سوالی که ذهن هر استراتژیست بازاریابی را به خود مشغول می کند این است: چگونه یک برند می تواند در هر دو این جهان ها نه تنها حضور داشته باشد، بلکه بر آنها حکمرانی کند؟

جواب سوال بالا در استراتژی بازاریابی چندلایه و هوشمندانه آدیداس نهفته است؛ یک هارمونی هنرمندانه که نیازمند تعادل، دقت و درک عمیقی از روانشناسی مخاطب است. آدیداس دیگر فقط یک شرکت تولیدکننده پوشاک ورزشی نیست. این برند به یک معمار فرهنگی تبدیل شده است که توانسته به طور همزمان هم در زمین چمن استادیوم ها و هم در آسفالت خیابان های شهری یک نماد غیرقابل انکار باشد. این موفقیت تصادفی نیست. این نتیجه یک استراتژی حساب شده برای ایجاد یک امپراتوری است که از ورزش الهام می گیرد و به فرهنگ شکل می دهد. 

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به دنیای برندینگ و مارکتینگ آدیداس داشته باشیم. اگر شما هم دوست دارید در این رابطه اطلاعات دست اولی پیدا کنید، بد نیست تا انتها با ما همراه شوید. این فرآیند به شما کمک خواهد کرد تا درک بهتری از شیوه مدیریت برند و بازاریابی از سوی کسب و کارهای بزرگ پیدا کنید. 

استراتژی محصول دوگانه

نخستین و کلیدی ترین ستون استراتژی آدیداس، تقسیم هوشمندانه محصولاتش به دو شاخه اصلی است، در حالی که دی ان ای اصلی برند را حفظ می کند. این کار به وضوح در استفاده از لوگوهای مختلف قابل مشاهده است:

•    عملکرد آدیداس: این بخش با لوگوی مدرن سه خط شناخته می شود. این شاخه قلب ورزشی برند است. تمام تمرکز در اینجا بر روی نوآوری، فناوری و عملکرد بی نقص است. محصولاتی مانند کفش های اف 50 با تکنولوژی تعریق سریع لباس ها . طراحی سبک لباس های تیم های ورزشی با هدف کمک به ورزشکاران برای رسیدن به بهترین عملکردشان طراحی می شوند. مخاطب در اینجا ورزشکار جدی است که به دنبال بهترین تجهیزات برای بهبود رکوردش می گردد.

•    اصالت آدیداس: این بخش از لوگوی کلاسیک و نمادین شبدر استفاده می کند. اینجا جایی است که ورزش با فرهنگ و سبک زندگی پیوند می خورد. آدیداس با هوشمندی، طرح های کلاسیک و قدیمی خود (مانند کفش های استن اسمیت یا سوپراستار را که روزگاری در زمین های ورزشی پوشیده می شدند) بازآفرینی کرده و به نمادهایی از مد خیابانی تبدیل کرده است. این بخش، با تکیه بر نوستالژی و اصالت، با نسل جوانی ارتباط برقرار می کند که به دنبال ابراز هویت فردی خود هستند.

مطلب مرتبط: آدیداس، برند چندگانه یا مولتی برند

این تفکیک هوشمندانه به آدیداس اجازه می دهد تا با هر دو مخاطب، به زبان خودشان صحبت کند، بدون آنکه پیام هایش با هم تداخل پیدا کنند.

ارتش سفیران: از قهرمانان استادیوم تا اسطوره های موسیقی

آدیداس به خوبی می داند که اعتبار، از طریق افراد معتبر ساخته می شود. این شرکت یکی از قدرتمندترین و متنوع ترین سبدهای سفیران برند را در جهان در اختیار دارد. استراتژی آنها در اینجا نیز دوگانه است:

•    اسطوره های ورزشی: از لیونل مسی و دیوید بکهام در فوتبال گرفته تا دیمین لیلارد در بسکتبال، آدیداس همواره با برترین ورزشکاران جهان قراردادهای بلندمدت امضا می کند. این همکاری ها، اعتبار برند در دنیای عملکرد ورزشی را تضمین می کند. وقتی یک قهرمان جهان از یک محصول استفاده می کند، پیام کیفیت آن محصول به طور خودکار منتقل می شود.

•    آیکون های فرهنگی: این بخش سلاح مخفی آدیداس برای تسخیر دنیای مد و فرهنگ است. همکاری های آدیداس با چهره های غیرورزشی، صرفا یک قرارداد تبلیغاتی ساده نیست؛ بلکه یک مشارکت خلاقانه عمیق است. همکاری افسانه ای با کانیه وست برای ساخت برند ییزی (Yeezy) یک کلاس درس در زمینه بازاریابی بود. این همکاری، با تولید محدود و طراحی های آوانگارد مفهومی به نام کمیابی و انحصار را وارد دنیای کتانی ها کرد و یک تب جهانی به راه انداخت. همکاری های موفق با چهره هایی مانند فارل ویلیامز یا بد بانی نیز همین مسیر را دنبال کرده و پلی محکم بین برند و دنیای موسیقی و هنر ساخته اند.

غیرممکن، غیرممکن است: فراتر از محصول، فروش یک فلسفه

شاید به یادماندنی ترین جنبه بازاریابی آدیداس، توانایی آن در داستان سرایی و فروش یک ایده بزرگ تر باشد. شعار «غیرممکن، غیرممکن است» یک شاهکار استراتژیک است. این شعار یک پیام جهانی قدرتمند دارد که هم برای یک ورزشکار المپیکی که به دنبال شکستن رکورد است و هم برای یک هنرمند جوان در ابتدای راهش که با چالش ها روبه روست، کاملا قابل درک و الهام بخش است.

کمپین های تبلیغاتی آدیداس به ندرت فقط روی ویژگی های فنی محصول تمرکز می کنند. آنها داستان هایی از غلبه بر سختی ها، تلاش و پشتکار و در نهایت، رسیدن به موفقیت را روایت می کنند. این رویکرد احساسی، یک پیوند عمیق بین مخاطب و برند ایجاد می کند و آدیداس را از یک فروشنده لباس به یک شریک انگیزشی در سفر زندگی مشتریانش تبدیل می کند.

امپراتوری در دسترس: حضور در هر نقطه تماس با مشتری

استراتژی توزیع آدیداس در پیوند با الگوی بازاریابی آن یک حضور همه جانبه را شکل داده است. اجازه دهید برخی از مهمترین المان های این امپراتوری را مرور کنیم. 

1.    فروشگاه های پرچمدار: این فروشگاه ها که در مراکز بزرگ شهری جهان قرار دارند، فقط یک مکان برای خرید نیستند؛ بلکه یک تجربه کامل از برند را ارائه می دهند. طراحی های خلاقانه، رویدادهای ویژه و نمایش آخرین محصولات، این فروشگاه ها را به مقصدی برای طرفداران برند تبدیل کرده است.

2.    تجارت الکترونیک: سایت و اپلیکیشن قدرتمند آدیداس، به این شرکت اجازه می دهد تا به صورت مستقیم با مشتریان خود در ارتباط بوده، داده های ارزشمندی از رفتار آنها جمع آوری کرده و تجربه ای شخصی سازی شده برایشان خلق کند.

3.    خرده فروشی های شریک: آدیداس با حضور گسترده در هزاران فروشگاه ورزشی و مد در سراسر جهان، اطمینان حاصل می کند که محصولاتش در دسترس طیف وسیعی از مشتریان قرار دارد.

این استراتژی توزیع چندکاناله، به آدیداس اجازه می دهد تا هم کنترل کاملی بر روی تجربه برند در فروشگاه های خود داشته باشد و هم از طریق شرکای تجاری، به حداکثر دسترسی در بازار برسد.

مطلب مرتبط: بررسی استراتژی های کسب و کاری آدیداس / غیرممکن وجود ندارد

سخن پایانی

موفقیت خیره کننده آدیداس، نتیجه شانس یا تصادف نیست. این یک سمفونی کاملا هماهنگ و استادانه است که در آن، استراتژی محصول، بازاریابی احساسی، همکاری های هوشمندانه و درک عمیق از فرهنگ، همگی در کنار هم به زیبایی نواخته می شوند. آدیداس به ما می آموزد که برای موفقیت در دنیای امروز، یک برند نباید خودش را محدود به یک تعریف واحد کند. با حفظ یک هسته اصلی و قدرتمند (اصالت و کیفیت)، می توان شاخه هایی را به سمت دنیاهای مختلف گسترش داد و با هر قبیله، به زبان و با ارزش های خودش صحبت کرد. آدیداس نه تنها کفش و لباس می فروشد، بلکه هویت، انگیزه و بخشی از فرهنگ جهانی را عرضه می کند و همین، راز جاودانگی آن است.

منابع:

https://www.brandvm.com

https://filestage.io